近日，美联航拒载中国夫妇事件引发了关注，因为与空乘发生口角而遭报警并被拒载，这应该是在国内习惯了'顾客就是上帝'的涉事夫妇所没有想到的。
在中国，“顾客就是上帝”似乎是一句随处可见的口号，但这句貌似舶来品的短语中的“上帝”一词其实并没有特别对应的翻译。通常西方并不会用上帝（god）这个词来表示对顾客的尊重，往往代之以“顾客优先”（customer first）或者“顾客总是对的”The customer is always right等。
更为相近的说法来自于日本，但是有趣的是这说法并非出自制造业，也不是出自服务业，而是由日本歌手三波春夫于1961年的时候提出的。三波春夫的原话如果直接翻译，就是“顾客就是神”，这个“神”对应日本神道教的多神。此言一出，即惹来争议，媒体将这句话列为“暴发户的拜金主义”的典型。为此三波春夫曾多次解释，说自己这句话的意思是指自己对观众唱歌的时候，就好像是在对神明祈祷一般。但不管本意如何，这句话迅速被服务业追捧成为口号，而在这个基础上，加上中国式意译，“顾客就是上帝”这个说法就产生了。
作为一种营销理念，“顾客就是上帝”则应追溯到19中后期的马歇尔·菲尔德百货公司。一般认为，这家公司的创始人马歇尔·菲尔德和他当时的手下，后来创建了英国塞尔弗里奇百货的哈里·戈登·塞尔弗里奇一同提出了“顾客总是对的”（The customer is always right.）这一影响深远的营销理念。同时，马歇尔·菲尔德百货公司还将零售业当时所奉行的顾客自慎（caveat emptor），即商品一旦出售概不负责的原则，改为无条件退货。并在商店设置凳子等便民设施,让那些在购货时犹豫不决的顾客坐一坐,并建立了休息区，供过于疲劳或者兴奋的顾客稍事休息以便有精力继续采购。
“顾客总是对的”体现的是把顾客至于工作中心的服务思路。在19世纪那个现代服务业还不甚发达的时代，这种营销手段自然大获成功，甚至被服务业所接纳成为一种新的准则。后来塞尔弗里奇在英国创办百货公司，就是继承了这种理念并再次获得成功。
其实不论是中国的“顾客就是上帝”，还是美国的“顾客总是对的”，或者是“顾客经常犯错”，都只是一种普通的营销手段而已，其目的无非是吸引更多的客户，从而为企业获得利润。这些手段之间并没有对错之分，更不能仅仅从是不是把顾客看做“上帝”，是不是认为顾客一切都是对的看做一个企业是不是合格。
将消费者比作“上帝”，重点是突出一种对消费者效仿体验的关注，但绝不是说消费者说什么算什么，或者说消费者可以胡闹。有一则笑话，说商店里，一位顾客正在质问服务员：“你这是什么态度？顾客是上帝，你不知道吗？”服务员白他你一眼：“顾客是上帝倒不假，可我不信基督。”
这次美联航返沪“拒载”中国夫妇事件，美方机组人员给出的理由是“对飞行造成威胁”，其实这背后关乎的是机长所拥有的“最高处置权”。这在最高处置权来自于被称为“航空刑法”公约的《东京公约》、《海牙公约》 和《蒙特利尔公约》。其中《东京公约》规定机长有权力对犯有罪行或作某种行为的人采取必要的看管措施，而《中华人民共和国民用航空法》其实也有相关规定。
这种绝对处置权的背后，其实是因为在这种比较复杂的、专业的领域，并非全知全能的“上帝”的乘客的判断往往不具有合理性，如果按照马歇尔的“顾客总是对的”理念，明知其不可为而为之，那最后只能是悲剧收场。
当西方这种“顾客总是对的”以格言的形式成为教条之后，也遭到了很多成功的反对。大陆航空公司的总裁戈登·贝休恩（Gordon Bethune）和瑞安航空公司的总裁迈克尔·奥利里 （Michael O'Leary）就是其中的代表。戈登·贝休恩因为将大陆航空公司“从最差变成最好”而闻名，这名传奇的CEO在自己的书中称，为了保证客户和员工都认同航空公司对待他们的方式，规定了“客户永远是对的”这个格言在大陆航空公司里不再有效。贝休恩表示，当员工和无礼的客户发生冲突时，他总是会支持自己的员工，“并不是因为你买了一张票，就有权随意侮辱我们的员工。”
而奥利里则更极端。这位爱尔兰最有钱的商人，同时也是瑞安航空的CEO，丝毫不重视顾客感受。他指导瑞安航空一切以保证低廉的价格而非舒服的服务为宗旨，瑞安航空的飞机上甚至还会有推销员向乘客兜售“刮刮卡”、香水以及电子摄像机等商品。奥利里说，“顾客总是错的”，“你只付了那么点钱，还想要什么？”
中国的顾客变身“上帝”之前，一直是被称为“同志”的。解放后，由于消灭了市场经济，长期实行计划经济，所有的服务行业都是公营，吃大锅饭。加之经济政策导致质极度匮乏，因此营业员对顾客大多也都是爱理不理，所有的服务行业几乎都是一张冷脸。顾客有什么牛的？大家都是同志，你能买到东西就算是不错了。改革开放后，随着市场经济的引入，运用各种营销手段“抓住”客户成了服务业的目标。各种“微笑服务”、“顾客是上帝”、“顾客是衣食父母”等理念纷纷出炉，甚至还出现了跪式服务。
顾客从“同志”变成了“上帝”。虽然口号跟上了，但是商家其实并没有真正学会尊重消费者，这套话语的转变仍然缺少尊重，“上帝就是对的”这个意译恰恰体现了这种出钱的就是大爷，就是对的的社会风潮。而所有服务理念的前提，也就是交易双方地位的对等原则缺缺失了，这也难怪在国内大爷惯了的人，最终出门遭拒载。
虽然职业上有差别，但人与人在人格上都是平等的，“上帝”并不比服务人员高尚。服务业诚然是需要开门迎客，服务有不同信仰、习惯、性格的顾客，但尊重是相互的，尊重顾客不等于顾客可以遍地别人。这次美联航事件，张女士的丈夫在看到张女士和空乘有争执后，只是不耐烦的重复用“shut up（闭嘴）”打断别人，显然是一个不懂得尊重别人的“上帝”。而在国内往往被忍让的“上帝”遇到了9·11之后就偏向加强航空管理的美国人民，自然是被荷枪实弹的警察请了下去。
服务业对一些过火的举动表现出一种大度、宽容是职业守则与道德修养。但这并不意味着“上帝们”的过火举动就当然具有合理性。大家似乎都忘了，交易的前提就是法律和人格上的相互尊重。假如顾客在一家饭店吃了一顿大餐，然后说作为上帝就不付钱了吧，想必必然被送上法庭。这样一个显而易见的前提，却往往在讨论“顾客就是上帝”时被忽视。
