主题商业地产的蓝海
——影视地产的运营模式和发展战略
2010年横店影视城旅游接待841万人次，高居“中国旅游百强景区”排行榜第四位，与此同时，在各地频频上马的影视城多达三十多家，国内掀起了影视城投资建设的热潮。影视业和旅游业的快速发展，为影视地产的发展带来了前所未有的机遇。
虽然影视地产已渐成规模，但是影视城的经营却是冰火两重天，有的发展迅速，成为了行业标杆，但大部分却经营惨淡，甚至面临倒闭。其中有对需求估计不足的原因，更有对影视地产运营和发展的一般规律缺乏认知所致。
目前，国内有关影视地产运营和发展战略方面的研究凤毛麟角，易居研究院前瞻性地对这一主题进行了深入研究，不仅归结了影视地产的运营模式，还提出了影视地产未来的发展方向。今天，我们把自己的部分原创性研究成果公开发布，希望对地产开发商进行商业地产模式创新，以及影视地产经营者把握企业发展战略上提供帮助，共同推动影视地产的繁荣！
2010年横店影视城旅游接待841万人次，高居“中国旅游百强景区”排行榜第四位。与此同时，在各地频频上马的影视城多达三十多家。国内已经掀起了影视城投资建设的热潮。影视业和旅游业的快速发展，为影视地产的发展带来了前所未有的机遇。
PART1
影视地产的运营模式
影视地产的运营模式有三种，分别为主体公园模式、拍摄基地模式、基地+主题公园复合模式。
主题公园模式
主题公园模式，作为旅游休闲元素的聚集形式，主要以影视创意内容作为核心元素，为大众提供生活娱乐享受。
迪士尼乐园是主题公园模式的典型代表。迪士尼乐园由华特迪士尼公司创立与营运，1955年开幕至今，已经在世界各地陆续建成5座，第六座——上海迪士尼乐园将在2014年开放。
拍摄基地模式
拍摄基地模式，作为影视产业元素的聚集形式，主要提供专业影视拍摄场地、设备和服务，并逐渐向影视产业集群方向发展。该模式由创意生产环节所支配。
涿州影视基地充分体现了拍摄基地模式的特点。该基地位于河北省涿州市，由中央电视台于1990年兴建，是中国规模最大的为影视拍摄提供场景和制作服务的场所，同时也突出影视特色的新兴人文景点。
基地+主题公园复合模式
基地+主题公园复合模式，结合了拍摄基地模式和主题公园复合模式的特点，并对产业元素与旅游元素进行嫁接与融合。
横店影视城是基地+主题公园复合模式中的翘楚。影视城位于浙江省东阳市横店境内，现已建成13个影视拍摄基地和两座超大型的现代化摄影棚。横店影视城已成为国家5A级旅游区。
基地+主题公园复合模式有区别于前两种模式的突出特点：
特点一：产业集聚是核心，同时具备周全的后勤服务基地和完备的影视产业配套。
特点二：多元化盈利模式，结合旅游、会展会议、培训、交通物流、道具制作与租赁、文化产品工业以及主题公园、服务业等多种盈利模式。
特点三：社会资金民营参与，复合模式允许民营企业介入，增强市场观念和产业意识、拥有灵活的机制、壮大经济实力。
特点四：运营限制条件多，包括行业先行优势、规模经济以及范围经济、投资巨大但回收期长等。
多年来，易居研究院在商业地产领域不断开拓创新。“主题商业地产研究”课题组在商业地产咨询实践的基础上，对体育主题商业地产、影视主题商业地产、创意主题商业地产、演艺主题商业地产、旅游主题商业地产、历史文化商业街区、全新文化概念综合体等进行了深入研究，形成了系列研究报告，并为标杆房地产开发企业提供了商业地产的相关顾问服务。
图为易居研究院2011年8月召开的影视主题商业地产第3次课题汇报交流会。在这次交流会上，企业研究中心总经理周建成博士提出商业地产业务模式创新要与企业的内外资源禀赋相结合，并对当前商业地产热潮中暗藏的风险表达了自己的担忧。
PART2
影视地产的发展战略—以横店影视城为例
项目概况
横店影视城位于浙江中部东阳市的横店镇境内。2004年4月2日，横店影视产业实验区作为我国惟一一家国家级影视产业实验区正式挂牌，现已累计投入30亿元人民币，总用地4963亩，建筑面积50万平方米，已成为目前亚洲规模最大的影视拍摄基地。
迄今为止，横店影视城现已建成广州街、香港街、明清宫苑、秦王宫、清明上河图、梦幻谷、屏岩洞府、大智禅寺、明清民居博览城等13个影视拍摄基地和两座超大型的现代化摄影棚。
横店影视城的成功主要取决于资金优势、政府支持、体系完善以及聚集效应等四个方面。
关键成功要素一：资金优势 横店影视城地处经济发达、文化底蕴丰厚的浙江，发达的经济为文化产业集群提供了资金来源，民营资金的介入也为文化产业的发展注入了新的活力。正是由于横店集团——资产近百亿的民营企业，为横店影视城的发展提供了源源不断的资金。
关键成功要素二：政府支持 2005年《浙江省建设文化大省纲要》出台。《纲要》明确提出要采取积极措施，扶持文化产业发展，大力培育和发展重点文化产业门类。与此同时，横店集团也积极依靠政府，促进影视城的发展。
关键成功要素三：体系完善 横店影视城在政府的支持下,先后建立了五大体系：一是要素构架体系，二是策划制作体系，三是商务服务体系，四是展示交易体系，五是后产品开发体系。
关键成功要素四：集聚效应 横店影视城五大体系覆盖面广，它所涉及的经营项目涵盖了影视制作、影视器材、道具、服装租赁、动漫、电影院等多个领域。影视产业链的发展和完善，带动了一系列相关产业的发展，如旅游业和服务业的发展，而旅游的联动效应又带动了餐饮宾馆业的兴旺。
PART3
影视地产的发展方向
影视地产作为新兴的文化地产模式，目前还处于发展的初级阶段，必然要经历一个从成长到成熟的过程。主题商业地产研究团队在借鉴国内外成功经验和深入市场调查的基础上提出影视地产的未来发展方向。
方向1：升级影视旅游产业结构，完善影视旅游地产产业链
积极拓展影视旅游产业链，加快基地建设，加大影视资源整合力度，形成产业集群，把影视城建成集历史题材、现代题材和高科技题材的影视旅游基地；加大招商力度，在国内外重点区域及重要节事举办推介会，吸引具有品牌优势的影视制作公司和旅游公司，打造集前期策划、剧本制作、拍摄发行、影视旅游后产品开发在内的要素齐全的产业链；提高科技含量，依托高新技术，大力促进影视旅游活动与高新技术的融合；培养招徕紧缺人才，实现行业的可持续发展。
方向2：营造关联产业发展机制，拓展投融资渠道
运用联合重组、股份制等多种形式，广泛吸纳社会资金和境外资本参与。可以尝试建立影视产业风险投资基金、投融资信用担保体系，使各种社会资本通过产业融资渠道进入影视旅游产业，形成多元化投入、多主体参与的投入机制；充分运用政策优势，在注册登记、规划审批等方面积极争取更加灵活优惠的政策，吸引相关生产要素的集聚。
方向3：深化影视旅游文化内涵，形成影视旅游特色
在影视基地建设中要增加影视元素，强化影视氛围，加大对影视作品的宣传力度，形成统一的主题和标识；培育影视娱乐、影视研究和影视道具和服装制作等配套产业，开发动漫影视、Cosplay游戏等新兴文化创意产业，发展传媒、出版、会展和音像制作等相关产业，形成极具文化创意的影视旅游市场。
方向4：注重市场营销，提高影视城知名度
研发动态
影视地产在未来的发展过程中要充分利用影视载体，坚持“政府主导，多方参与，市场运营”的营销模式，实行目的地营销；积极参与各种旅游会展活动，推广影视旅游产品，提高影视旅游目的地知名度；创新营销手段，除了传统的媒体广告、宣传手册等外，应充分利用新式的传播媒介，如互联网、影视地图等；此外，还要重视旅游企业的作用，通过旅行社开发、设计专项影视旅游产品，利用其门面店和网络推销目的地影视旅游产品。
易居研究院始终致力于商业模式的创新研究，近年来投入大量精力开展了主题商业地产研究。图为2011年8月易居研究院召开主题商业地产主题论坛，企业研究中心总经理、首席研究员周建成博士代表研究团队就体育地产、影视地产、演艺地产、创意地产等主题商业地产的最新研发进展向与会专家进行了介绍。
会上，周博士提出：“商业地产创新、旅游地产创新、产业协同组合，如此等等，是一个即将全面来临的时代，对懵懂的人们发出的清晰信号，它意味着，在一个刚刚被重新发现的行业面前，谁能抢到先机，接受新的思想，谁能更快地打破旧有的价值观念，谁就会更快地变得富有和强大，在新的行业游戏规则里，赢得商业模式比赢得暂时的利润更为重要。”
