雄风百货总经理叶复生
诸暨，全国百强县；雄风百货，一个深耕三线市场的专业百货。在号称“宝马奔驰满街跑”的诸暨，雄风百货是如何把握商机的呢？从6000多万元到3亿元人民币的销售飞跃，雄风百货又经历过哪些困难，做过哪些品牌调整？三线市场的百货连锁之路究竟该怎么走？
本期邀请雄风百货总经理叶复生，为大家讲述一个百货成功深耕三线市场背后的故事。
在叶复生看来，无论是对诸暨雄风百货的一次次提升，还是走出独特的百货连锁道路，都是经过对三线市场的精准分析而做的调整。“要深耕三线城市，就要会折腾。雄风百货，说白了，就是一不小心折腾出来的。”
2011年3月初，一位中年女子到诸暨一家周大福店里欲购买一颗价值380万元的8克拉钻石，但这家店以及其余几个周大福华东区店都没有。最终，通过层层关系，她在周大福深圳总部找到了一颗8克拉的钻石。这件事在几个周大福店里引起轰动，并惊动了周大福总部高层：“诸暨在哪里？这家周大福店又在什么地方？”
没错，诸暨坐落在杭州附近，是一个拥有110万人口的县级市，而这家周大福店则位于当地最著名的百货商场——雄风百货。这家座落于诸暨最繁华商业区的百货店，于2003年12月30日开业。商场共有营业面积近4万平方米，经营6万多种中高档精品名品，是诸暨目前规模最大、档次最高的商场。
8克拉钻石的故事在坊间热传的同时，当地居民还对另一件事津津乐道。卖出这颗钻石的雄风百货，将在诸暨城东豪掷十多亿元打造一个28万平方米的购物中心，这也将是长三角县城中最豪华的一站式购物中心，将于2013年初建成开业。
说起雄风百货的故事，其总经理叶复生最具发言权。这位踌躇满志、角色多变的职业经理人，从一名小学教师到政府工作人员，再下海经商，直至现在的雄风百货总经理，他的人生经历丰富而精彩，但最让叶复生自豪的，还是他和雄风百货团队用8年的时间，在诸暨缔造了一座时尚大厦，打造了一个指引未来时尚生活方向的标杆。
三次“折腾”振雄风
上世纪90年代，以杭州大厦、银泰百货等为代表的一批大型现代百货商场在浙江省相继问世，形成初期的竞争格局。而此时，诸暨百货业并没有快速跟上时代步伐，远远滞后于当地经济发展水平。
2002年，一个机遇点燃了雄风百货董事长陈金迪心中潜藏已久的火种：位于诸暨市中心的五洲大厦将要拍卖。这幢楼高五层，三面环街，总建筑面积近4万平方米。当以5000万元买到后，一切都按陈金迪既定的设想稳步推进：引入杭州大厦管理模式，引进现代百货业经营理念。2003年年底，诸暨第一座大型现代百货商场——雄风百货崛起。
雄风百货诞生的几年，恰好是诸暨现代百货业从零起步的几年。即便当时的市场环境优异，雄风百货仍旧遇到了难题。也正是那时，作为职业经理人的叶复生，被正式聘为雄风百货总经理。
“在2004年时的百货行业，雄风只是一个小弟。”回想起初到雄风百货的情景，叶复生看到的是整个团队笨拙的管理和经验的匮乏。但他坚信，在诸暨这样一块充满活力的土壤里，必定有一方现代百货的成长空间。就这样，叶复生带领雄风百货团队开始了8年的“折腾”生涯。
第一次折腾：呈现
为什么雄风百货能够在三线城市取得成功？在叶复生看来，答案只有两个字：折腾。“尤其在三线城市，百货折腾很重要。如果你不折腾，就一定在等死，如果折腾，也许是找死，但找死有成功的可能。”叶复生回想说。
2004年的雄风百货处境危险，面临冰火两重天的尴尬境遇。最令叶复生感到头疼的是由于销售业绩不佳，一些商户开始要求赔偿。在如此艰难的时期，是选择“等死”还是“找死”呢？他毅然决然地选择了后者。
“我当时就想怎样才能让雄风百货像隔壁一样人山人海呢？我们别无选择，只能重新调整。”于是，叶复生拿出了职业经理人敢于把握定位和重新定位的勇气，开始大规模调整。
这一次是雄风百货的首次调整，自然面临很多反对的声音，一些人甚至认为叶复生是瞎折腾。“之前，商场五楼是办公区域，我提出把整个5楼办公室全部搬出，空出位置用以扩大商场销售规模。”即使反对声再多，叶复生仍然坚持了自己的意见。经过初步调整后，到2005年5月，整个雄风百货的销售额翻了一番。
除了扩大规模外，叶复生想要在商场内部呈现出现代百货的概念。于是，边厅、动线等现代百货的布局元素被全面引进。同年9月，所有调整完成后，商场销售额增长到1.3亿元。可以说，首次调整的雄风百货打了大胜仗。同时，一支以叶复生为核心的现代百货团队迅速组建，“有西施有五泄还有雄风百货”的宣传标识开始在诸暨小城的街头飘扬。
#p#分页标题#e#第二次折腾：改善
经过了首次调整，雄风百货自2005年后被评为诸暨重点商业发展项目。虽然发展势头猛进，叶复生和团队仍然没有掉以轻心，而是进行了第二次调整。
2007年，在集聚了大量品牌的基础上，叶复生又开始做减法，把一批又一批品牌从现有布局中剔除，这让很多人不理解。但叶复生却说，品牌必须跟着商场的定位走。“现代百货的定位就应该有现代百货的品牌，有些品牌尽管能让商场赚钱，但和时尚百货的定位背道而驰，我们只能舍弃。反之，有些品牌的引进尽管暂还不能为商场赚钱，甚至还要倒贴，但只要这些品牌符合并能引导商场的定位，我们就要千方百计引进，因为它的竞争力不是体现在现在，而是体现在未来。”
又一次的事实证明，叶复生的抉择是正确的。到2007年，雄风百货的销售额突破3亿元，也得到消费者和业内人士的认同。在“做减法”的同时，从2006年到2008年间，叶复生和团队也做了“中岛边厅化”的调整，这在县级百货店首开先河。所谓中岛边厅化，是指把商场内中心位置的过道全部空出，并把所有品牌做成形象店，这无疑又是一次大的折腾。通过这次改革，雄风百货的空间变得更宽敞，消费者的购物环境也得到最大化改善。
第三次折腾：引导
如果说第一代百货仅仅是买卖货品，第二代百货可以满足消费者社交生存需要，那么第三代百货则在于实现社会尊严与自我价值。在叶复生看来，商场与顾客之间并不仅仅只是买卖关系，而是对未来生活的一种引导。换句话说，百货卖的不光是商品，更是新的生活方式。
“一些顾客认为雄风百货的档次还不够，同时我们也想把百货做成精品百货，能够向上引导顾客的生活方式。我们对商场一楼进行了全面装修，包括动线、穹顶等，投入了四五个亿。”叶复生说。
2011年国庆黄金周期间，全新亮相的雄风百货广场从布局、环境到品牌结构，以一种第三代现代百货所独有的“高品质”吸引了众多顾客。
购物只是现代百货承载的功能之一。雄风百货的调整升级，始终把尊重顾客放在首位。用叶复生的话说，就是“想把商场变成每个顾客买与不买都愿意来逛的场所”。
四处布局拓连锁
“雄风模式”是什么？如果把它归结为一种态度，那就是快速、高效、稳健。而如果把它阐述成一种经营理念，那就是永远都在朝前看，寻找企业发展和市场竞争的蓝图。
当“雄风百货”已经成长为一种可以复制的模式时，也将董事长陈金迪推上了一个更高的平台去俯瞰并规划企业全景。在他的战略思维中，“雄风模式”已经有了新的内涵——走出诸暨，复制“雄风”，以商业地产推动百货连锁。
于是，谁也没想到，2008年，雄风百货把连锁的第一步选在了安徽南陵，这是一个人口还不到10万的小县城。安徽芜湖南陵县人口密集，经济相对落后，现代百货业更是一张白纸，如果能激发这样一座城市的消费潜力，跨区域连锁的“雄风百货”无疑是拓荒者。
当然，从陈金迪到叶复生以及整个团队都清楚，百货连锁是一条没有人敢轻易尝试的路，因为其诡异复杂的商业规律不同于超市，更不同于家电卖场。若要成功，必须要探索一条别人从未走过的路——低成本扩张，奉行中西部先行策略。
东西部的经济级差，让很多东部企业家看到了商机，从矿产资源到地产开发，形成了一股“淘金”热潮。鉴于“雄风百货”的商业品牌效应，当地政府将芜湖南陵“雄风百货”项目定位为“提升城市品位”的大型招商项目，各方面都给予了大力支持。
由于三级市场的经济现状，通过客单价来提高销售额显然并不现实，过于时尚现代的商品结构也不利于扩大销量。“我们现在的重心是大众百货，先与专卖店杂货店竞争，以价格优势和购物环境扩大销量，再以销量的提高获得供应商更大的支持和优惠，甚至放弃专卖店客户，从而形成一种良性循环。”在叶复生的心里，三年前早已作好了迎接这个近4万平方米南陵雄风百货的准备。
对于叶复生和团队来说，他们在南陵的发展更像一个耕耘者，就像五年前在诸暨开出第一家时尚百货一样，他们要做的是陪伴南陵雄风百货一起成长，并开花结果。
经过近三年的运营，如今的南陵雄风百货基本实现盈利，去年已达到1.5亿元的销售业绩。2010年，雄风百货又在重庆北碚另辟土地，打造了雄风集团第三家自有物业的大型百货，建筑面积达5万平方米。
在叶复生看来，无论是对诸暨雄风百货的一次次提升，还是走出独特的百货连锁道路，都是经过对三线市场的精准分析而做的调整。“要深耕三线城市，就要会折腾。雄风百货，说白了，就是一不小心折腾出来的。”叶复生幽默地向记者说道。
目前，在诸暨城东中心区，全市最大的商贸综合体——雄风永利商业广场正在建设中。“我觉得这已经不是一个百货商店的概念，而是一座城的概念。”这座“城”已在叶复生的脑海中渐渐清晰起来。
诸暨雄风百货的成功打造堪称商业地产化运作的典范。这幢当初的“烂尾楼”实际估值已达4亿元，而且还带动了周围一公里内商圈的繁荣和升级。三级市场的开拓需要榜样需要先驱。当市场越来越规范的时候，循规蹈矩反而没有机会。
对董事长陈金迪和总经理叶复生而言，雄风百货留下的不仅仅是商场，而是一种深耕三线市场的决心和不走寻常路的谋略。
（来源：服装时报）
