谋 略 成 就 伟 业
来源： 发布时间：2012-4-11 10:45:13
评选介绍：
——对东营银座实现可持续发展的几点建议
崔爱国
东营银座商城有限公司入驻油城马上就九周年了，在中国传统文化中，“九”为最高数，又与“久”谐音，人们对“九”总是特别关注与热爱。作为目前东营市单体规模最大的综合性商贸大厦，银座秉承“履信尚义、兴商润民”的企业使命和秉承“真诚奉献、奉献真诚”的经营理念，坚持品牌立店的方针，引领时尚、引导消费，经营九年来，取得了令人瞩目的业绩，得到了油城消费者的接纳，成绩可谓可喜可贺。在看到成绩的同时，应该清醒地认识到，作为居民人均年收入、人均消费支出和人均储蓄居全省首位的油城，精明的商家是绝对不会放过这个“大蛋糕”的，目前，东营零售市场已经形成群雄纷争的态势，竞争已呈现白热化态势，优胜劣汰是市场的客观规律，东营的商贸零售企业只有仔细研究市场格局，把握市场走势，选择具有自主竞争优势的领域，才能立于不败之地。
九年来，作为研究企业文化和企业发展战略的需要，我一直密切关注着本土企业的发展态势。东营银座商城有限公司作为东营商贸流通业的领跑者，我密切注视着它的营销策略和经营走向，通过我的观察，我发现东营银座与东营其它商场相比，还有以下几方面有待加强。
一、提升售货员的综合素质和服务水准
像银座这种档次的大商场，员工在上岗前都经过专业严格的培训，有一些原则不但要背下来，更要落实到经营活动中。作为售货员很重要的一个素质就是不能多嘴，有问必答，还不能乱答，顾客不问的时候，不能喋喋不休地推销东西，象小摊贩一样，那样就庸俗了，只会产生过犹不及的效果。商场销售的商品都是通过售货员介绍出去的，售货员是实现商品销售的桥梁。一个商品能否被顾客拿走，顾客对商品的感觉只能占到30%，而对售货员的感觉占到70%，所以顾客对售货员的感受决定了是否购买商品，而不是简单的决定于商品本身，售货员的桥梁作用对实现商品销售至关重要。拓展顾客难，维持顾客更难，售货员服务水平的高低直接影响着顾客对商场的感受。对于商贸流通企业而言，顾客作为企业的一种稀缺资源，同人力、资金、时间等资源一样都是有限的，而各商场之间的竞争就是顾客资源的竞争。售货员服务的核心就是通过为顾客提供优质的商品和满意的服务来争取更多的这种稀缺资源。售货员在某种意义上是在不断的造就商业企业的优势，把一次性客户转化为长期客户，把长期客户转化为终身忠诚客户。
现代管理学有一个非常著名的理论，即细节决定成败。我国著名的思想家老子也说过：“天下难事，必做于易；天下大事，必做于细。”沃尔玛的创始人山姆?沃尔顿也提出了“零售就是细节”的观点。其实，把简单的事做好就是不简单，把每一件平凡的事做好就是不平凡。长期以来，主动、热情的服务态度一直被商家奉为最重要的服务因素。不少营业员极力地贯彻这一要求，但贯彻的结果往往事与愿违。商场既是购物场所，也是休闲去处。而有些营业员并没有理解这一点，没搞清所有来店顾客都只是潜在顾客。许多营业员在潜在顾客离柜台尚远时，一句“请问你要买什么？”结果是顾客即刻避而远之。即使带着购物目的而来的顾客，是否在走过相应的柜台的第一时间便产生购买也是不确定的。不审时度势的热情会打扰顾客的自在，将其推离柜台和商店，也损失了可能的销售机会。
二、重视市场调研与分析，做有针对性的促销
要在东营市场做大作强，就必须对其进行市场调研与分析，在此基础上进行市场细分、产品细分和价格细分，并锁定目标消费群体。只有这样，才能制定出合适的推广活动方案，才能够准确地把握消费者的需求，把合适的产品，以合适的价格，卖给合适的人群。东营的消费者具有以下特点：
1、跟风消费明显。东营市的收入和消费能力居全省首位，但消费者容易受当地消费环境的影响，少数部分人的经常性消费足够可以带动整个市场的消费。
2、喜欢商家做促销。由于目前东营市场的有创意的促销手段比较匮乏，一些经过精心策划的促销手段往往能收到立竿见影的效果。
3、年节消费火爆。年节消费集中，销量大约是是平时的80%，原因是东营市场仍处于产品消费的成长期。
4、消费者品牌观念模糊。东营的大部分消费者追求品牌，但不知道何为真正的品牌。
经过对东营商贸流通市场消费者的了解和消费环境的透彻分析后，银座要依据油城市场的特点制定具有针对性的推广活动，如果措施得当，不但会取得销量的提升，而且能够树立良好的企业品牌形象和品牌地位。在推广活动中，要注重银座品牌形象的塑造，引起消费者对银座的关注和兴趣。同时，要调动导购员的积极性，促进产品的竞争力，取得产品的旺销。要抓住关键销售时段，加大推广活动的力度。“做正月、耍二月，累死累活十二月”，这句话用在东营消费市场可能更加贴切。抓住了一年中的几个重点节气消费并有自己的特色，绝大部分销量就做出来了，所以每到年节，银座要加大推广活动，要以户外推广活动为主，在推广活动中主要以演示为主。由于东营市场消费者的消费理性还不够高，跟风消费明显，少数部分人的经常性消费足够可以带动整个市场的消费。所以企业在做推广活动时，要针对部分消费者而进行，实行重点攻破。
三、创新营销机制，充分发挥营销策划的作用
现代意义上的商场营销，已不简单是靠降价等手段完成的低级促销，而是从企业策划理念、营销机制上创新，实现从传统的4P即：价格、产品、渠道、促销方式，向着4C即：消费者、方便、价值与费用、沟通转变，以顾客的满意度为宗旨的转变，银座下一步的营销策划方案要紧紧抓住“聚人气”、“留人气”和“回人气”这三个要素展开。
1、聚人气
聚人气是指用一种极为简单明了的表达方式，靠一种激情激发人们向卖场空间聚集。聚人气很重要的一个方面是依靠广告宣传
东营生活类的主流媒体目前有《城市信报》、《东营日报?黄河口晚刊》、《鲁中晨报?黄河三角洲新闻》、《东营电视周刊》、《胜利电视周刊》等，还有东营电视台一、二、三频道，胜利电视台，必须对各种媒体的发行量、收看率做认真的调查，选择人们关注的媒体，广告词要简洁、明了、到位，还要具有感情色彩、有特色。广告追求的风格要大气和具有视觉冲击力。另外，还有一种软性广告，是指以宣传企业形象为目标的宣传。比如新闻的专访、报道、通讯等，通过对企业的介绍达到营销的目的，有时起到的作用是硬性广告所不能替代的。
2、留人气
留人气是指人气指数在一定时间内不减，形成旺盛的人气空间。主要有以下几方面因素构成。
停留时间量。指使每一个到达的顾客到店内做更长时间的停留。其中有购买停留、实际上的交易时间。笔者曾看到，在大连百货的10个“个人服务品牌”柜台前，经常围起一群喜欢听讲解的顾客，商场通过这种方式使顾客停留量聚增。当一名顾客接受售货员讲解内容时，变购物动机为购物行为，往往会带动一批顾客。
创造节日。东营银座去年在正门前搞夏季演出共21场。
其中工会组织组织举办了以各商场为单位由员工参与自编自演文艺节目表演赛，并安排在每周一和周五晚上进行演出，员工参赛共表演了15场，有效地吸引了顾客，促进了卖场的营销。
购买行为。由于每一个购买行为都要花费一定的时间，延长顾客停留时间就意味着更多的交易机会，并且顾客在停留的过程中，会因环境的刺激引发购买冲动，而演变成实际的购买行为，因此，在策划促销方案时要特别关注卖区与卖区之间的联运。例如，买家电商品赠超市优惠券；买服装、鞋、针纺品赠金店优惠券等，可以有效地延续顾客的购买行为。
顾客感受。商厦环境的舒适度，包括灯光、媒体广告、DM等以及动线的合理设计，可以使顾客减少无意义的闲逛，有利于把注意力集中在促销的商品上。
3、回人气
回人气是指在让顾客在有限的商厦空间，特有的商厦时间内留下留连忘返感受和深刻印象，为培养成“回头客”而做出有效辅垫的服务。
购买量。营销策划的最终目的是让每一个顾客尽可能地多买走商品，提高客单价和提袋率。由于顾客的购买需求是一定的，我们期望通过营销的努力来提高客单价和提袋率有一定的难度。但从购买欲望变成实际的购买行为有很多可变因素。例如，商品价格、员工态度和技巧、促销力度、实际商品和顾客想象间的认识差距等。这里重点是解决买了多少东西问题。因此在做营销时要先做策划预算，最后落脚在策划报告中的营销量及购买量的对接来考核营销效果。
顾客满意。商厦的综合服务水准决定顾客的满意度。这也是能否让顾客成为“回头客”的关键成在。所以，抓营销不但是做为营销部门抓营销，要每次活动各部门整合联动。例如，顾客投诉记录的综合作为用“销售结构分析”、“商品的销售量”一块进行综合分析，目的是在使顾客达到满意的同时是要“制造”出更多的“回头客”。
以上三个要素也可以简化成三个问题：来了多少顾客？逗留多长时间？买了多少商品？只有这样有针对性的策划，才会得到实际效果。
1、广告要先声夺人。东营银座广告要追求大气，视听觉给人新的冲击力，语言简洁、明快、强调过第一遍过耳目便可记下，统一店内、外视觉形象。
2、商品要投消费者所好，具有特色。一次活动要突出以什么类商品为主，须与厂家联手互动。像“春季时装节”、“金秋家电节”、“食品节”“时尚化妆节”均要以商品特色吸引顾客而收到较好的效果。
3、售货员要结交朋友。商厦要让每一位员工都记住 “要学会与顾客交朋友，要让顾客因你而来，因你而买，因你而依恋和相信我们”。穿品、化妆品售货员每人手中有本通讯录，只要顾客买下穿品或化妆品留下电话号码，来新品就打电话让顾客来挑选，消费者如果需要其它商品，售货员还应帮你介绍其它卖区的售货员。这种服务会稳定部分消费群体。
事实上，在营销策略上总会存在这样那样的误区，这种误区的形成原因是复杂的，笔者从自己多年从事营销工作的实践中总结出商贸流通业在营销上的几种误区，供银座决策者参考借鉴。
1、 遇事急功近利，欲求战术上的速战速决，不求战略上的长久发展
大商场从最初的辉煌、风光一时到90年代中期的“大商场倒闭年”，再到如今的成熟发展期，其间所走过的道路步满荆棘坎坷，在这个过程中营销起了非常重要的作用。
营销一定要谋定而后动，不要急于求成，想起什么点子不经论证就仓促实施，或者其主要竞争对手稍有“风吹草动”，就及时应变。它“买100送50”，我就送55，它送80，我就送90，丝毫没有一点自己的东西。
2、营销无量化考核，拍脑门估计活动效果
现在的大商场做营销往往是想起一出儿是一出，今天觉得应该做这个促销，就急急忙忙开会研究，而且要赶到竞争对手前面将方案出台，这样的方案拿出来也是露洞百出。评估活动效果，往往是看人流、看销售额，而缺少科学的量化考核体系来评估营销效果。分析原因，一方面现在市场竞争激烈、竞争压力较大；另一方面也与现在的商场营销队伍普遍经验不足，素质偏低有关。
笔者认为，一个成熟的营销方案出台要经过以下几个步骤：1、竞争对手的动向及社会发展趋势；2、策划草案的拟定；3、相关部门人员及决策层的头脑激荡；4、反复推敲、几易其稿；5、最终方案出台。而最终活动效果的评估要全面、客观、量化地去考核，才能使营销的效果真实地反映出来。它包括通过当期、前期、同期的三个销售额而计算出的实际增长率；媒体、店面装饰、其它的宣传费用支出、营销费用率、活动的经验、教训等等。
3、营销与企划混为一谈，不结合销售的营销不能称之为营销
商场在对待营销的概念上往往将营销与企划混为一谈，认为营销就是企划，企划就是营销，而且职能的设定上也不是十分清晰。事实上只有与销售紧密挂钩的企划才能称之为营销，而企划包括文案、策划、店面装饰、平面设计、媒体宣传等方面。真正意义上的营销部处于核心部门，包括合同管理、统计分析，每个专柜的销售情况营销部全部清楚，各部门全部围着营销部转，大型促销活动的出台全部以商品为切入点，通过商品营销来做活动，每个大型活动往往需要有一个月的准备时间，其作用和地位是其它部门无法比肩的。而企划部在“营采分离”的卖场中其职能主要是美工和策划，在单体店还需要进行平面设计。
有的大商场还将企划部叫成策划部，其实策划与企划的概念也是不一样的，策划只能称为企划的初级阶段，企划才是将创意合理化的称谓。只做策划谈不上是真正意义上的营销，做营销的不了解销售就好比“瞎子摸象”，在黑暗中探索。创意是会枯竭的，尤其是大商场营销的，他们很少有时间出去走走、看看，在封闭的环境中很难有绝佳的创意，而且现在的企划、营销部工作很杂，营销、企划人员将大部分时间都耽误在处理事务性工作上面。
4、营销人员的选用上存在误区，用不懂销售的人去做营销
要想做好营销，必须通晓销售，而现在的一些大商场的营销人大多是半路出家，还有的是新招入的大学生，其本身就不懂营销如何运作。有的商场企划人员在节日期间推出“摄影大赛”、“儿童书画比赛”，而不是利用节日期间热销的状况，针对商品做文章。他们认为企划就是做活动，而忽视了最关键的商品营销。不结合商品做促销，就等于是无源之水，无本之木，是不会取得成功的。营销部要制作年度的销售计划、合同管理、统计分析、市场调研、促销活动策划，每个成员都要是某一方面的专才。而很多大商场的营销部门或并在业务部中，或只行使企划的作用而不能了解销售，或放一懂设计的人在那做为摆设，全然不是核心部门，而只是可有可无的部门。
爱之深，苛之切，正因为希望东营银座商城有限公司能在油城不断发展壮大，才提了以上许多不甚成熟的建议，供参考借鉴，衷心希望东营银座寻找到适合自己的市场发展之路，实现低成本运作市场，以更好的成本优势，参与市场竞争，成为东营商贸流通业的领军人物。
