主题：2012，中国商业地产路在何方?

　　2012，中国商业地产路在何方?

　　——专访九洲远景董事长王敬先生

　　刚刚过去的 2011 年住宅市场因宏观政策调控面临紧缩，而商业地产则受到各界的普遍关注，本期《零售不动产》有幸采访到九洲远景商业管理机构的董事长王敬先生，对去年中国商业地产的发展进行盘点，并就商业地产中的主力军——零售商业地产与他展开了深入的探讨，涉及“目前开发商进入零售地产需要注意的问题”、“一二线与三四线城市商业地产项目的差异”、“主题商业地产的前景”、“购物中心高端化”等目前在零售商业地产领域备受关注的诸多话题。

　　零售不动产：2011 年在一系列严厉的住宅楼市调控政策影响之下，商业地产呈现出大跃进的高速发展，您是怎么看待这一现象的?

　　王敬：国内的商业地产现在比较火爆，有很多人认为国内商业地产目前的火爆形势是宏观调控的结果，是宏观调控对住宅有打压，才导致很多的企业转型进入这个领域。某种意义上确实如此，但是商业地产走到今天也是一种规律性的趋势。衡量商业地产的成长有两个重要指标：第三产业占 GDP 的百分比和城镇化率。前者对商务型地产有驱动作用，后者则对零售地产有驱动作用。如果这两个指标均超过百分之五十， 则房地产领域就进入了销售和持有并重的局面。并且商业地产逐渐会成为主流发展趋势;当城镇化率和第三产业占 GDP 百分比都超过 70%-80% 时，住宅开发量就呈下降趋势，而持有型物业市场将占据主导地位，这一点从已成熟的欧美市场可以探得端倪。所以，商业地产在国内的成长走到现在绝非偶然，事实上宏调则起到了重要的催化作用。从更长远的趋势来看，中国的商业地产市场应该还存在巨大的发展空间。就像朝气蓬勃的“年轻人”，未来的五到十年是商业地产投资的黄金时期。

　　零售不动产：商业地产火爆的确是一个趋势，确实，从我们掌握到的一些数据来看，2012 年北京预计会有将近 20 个零售地产项目入市，总的体量达到近 100 万平方米，这样集中的大规模供应量很可能导致空置率急剧上升，商业地产是否已在面临过剩的危机?

　　王敬：这个和供给驱动型的中国经济的发展模式是相类似的。出口、投资和内需这三驾保障中国经济的马车中，出口在全球经济不景气的情形下大幅度下降，内需和投资将是支持中国经济更重要的支柱。与投资相比，内需的驱动需要更长时间，保持经济增长的动力短期内还是靠投资拉动。这就意味着中国经济会在供给驱动需求投资的反复中不断前进，这是近年来中国经济的显著特点。商业地产的形势也是符合这一特点的，上海陆家嘴就是一个典型案例，最早盖出的楼空置率都很高，但是两三年以后又因供不应求而需扩张，这就是供给驱动型最好的说明。

　　尽管现在有人提出‘商业地产开发过剩’的说法，但我认为所谓‘过剩’是结构性‘过剩’，从总量来讲，未来仍是呈增长性趋势的，而且和住宅市场未来的发展是不一样的趋势。但最终的竞争格局可能是比较激烈的，因为相对住宅地产而言，商业地产集中化程度更高;未来 10 年，最终成功的商业地产企业也许只剩下二三十家。

　　零售不动产：我们都知道地产界有一句名言：地段、地段、还是地段，但目前在大部分城市里成熟商圈的地已经非常稀缺了，那您觉得开发商在拿商业地块的时候，还有什么好的选择呢?

　　王敬：关于地块，九洲远景有一个 5+2 的一个地块分类模式，第一个是城市中心，比如说淮海路、南京路、人民路，这些地块已经有很成熟的商圈人口，其流动性又较高，这样的商圈就是顶级商圈，有很强的机会。但是对开发商而言，在这些商圈里拿地的成本很高，且很难拿到大地块，所以从这些地方扩张的机会就减少了。第二个是城市副中心。从城市发展的规律来看，未来也会转为成熟商圈，包括目前的上海大虹桥，十年前上海的陆家嘴等，最早都是副中心。那么发展商从长远考虑，可以先拿副中心，等待时机，形成增值的空间会更大。当然还有区域中心、新市镇等，恐怕从拿地的机率来讲，像上海这样的城市，新市镇就是最好的机会了，现在副中心基本发展得很成熟了，拿地机会减少，当然还有文化旅游区、产业园区。不同的地块有不同的产品，有不同的增值潜力，每种地块都是有价值的。

　　不同于大多数从房地产或建筑领域起家的商业地产专家，王敬先生在美国和国内拥有超过 20 年的零售从业经验，先后在华润万家、物美集团和普尔斯马特等零售企业担任高管，而在创立九洲远景以来，已为近 200 个零售商业地产项目提供专业服务，正是这样的职业路径使得他在地产和零售的结合上有着深刻的理解。我们也就时下零售商业地产开发中的热门话题听听他的独到见解。

　　零售不动产：在过去的一年里，我们看到三四线城市正成为商业地产的发展热土，大量的新兴商业项目诞生在这些城市，在三四线城市开发商业地产项目与一二线城市有何不同吗?

　　王敬：最大的不同在地块的不同。如果在一二线房地产扩张，尽管购买力是很好的，但是地块的选择机会要少一些;在三四线城市扩张的话，地块选择机会更多，并且地块的匹配性很高，但是购买力不足。在不同的两个市场，要采用不同的策略。

　　零售不动产：您认为现在这么多的开发商聚集到这个领域中来，市场有足够的容量去支撑这些商业项目的发展吗?

　　王敬：现在商业地产的发展还是初期跑马圈地的阶段，各家企业还在找合适的地域来开店，还没有进入深度运营状态，竞争还不能算激烈，但这个行业的特点是 ' 赢者通吃 '。如：在一个商圈里开 5 家商场，总共 30 万客流，总是 3 家死 2 家赢，客流会达到一个平衡点。未来商业地产竞争的残酷性是存在的，只是目前还没有完全释放出来。现在转型进来的企业是否可以笑到最后，成为最终的赢家是个很重要的问题。

　　零售不动产：现在一些开发商在打造商业项目的时候，为了避免同质化竞争，纷纷通过布局主题特色来增加自身亮点、吸引客流，从你们的经验来看，消费者对于五花八门的主题模式是否买单?这是不是未来购物中心一个很好的发展方向呢 ?

　　王敬：在现代商业地产领域，即便是在欧美这些发达国家来看，房地产这些主题模式也是非常明显的，但是主题模式仅仅是一种形式，本质来讲，仍然是要把内容做好。用影视餐厅举例来说，全球有十大著名的授权餐厅，比如好莱坞影视餐厅，曾在顶峰时期发展到 140 多家，现在关到 30 多家。做餐厅，首先菜出品要好，因为出品就是内容，然后用好莱坞来包装会更好，但是只有好莱坞的包装而出品不好，餐厅也做不好，所以这是内容和形式的问题。内容好了，有了主题以后，如虎添翼是更好的。

　　零售不动产：在九洲远景操刀过的众多主题型商业项目中，哪个项目是令您印象特别深的?

　　王敬：我觉得九洲远景在主题商业地产方面做得比较全。比如我们最近做的成都东区音乐公园，就是以音乐为主题的商业地产项目，9 月 29 日开业以后，是非常成功的，当天的人流量达到了 17 万，其中有个租户 7-11( 便利店品牌 ) 创造了全球单日单店销售额最高记录，这个项目是以音乐为主题的;九洲远景以影视为主题的项目也有两到三个，另外我们还做过以动画为主题的、以医疗为主题的、以健康为主题的等等。我认为这些主题对商业地产的一次性消费的客流量是有很大的影响，但同时我还是那句话，即便有很好的主题，内容也还是要经营好的。

　　零售不动产：现在很多新商业项目都在往高端化走，在招商的时候，开发商都希望能引进国际大品牌，从而提升项目的档次和形象，但这些品牌在承租的时候条件都是非常苛刻的，租金也不高，这些国际大品牌的进驻真的能给购物中心带来很大的实际效益吗?

　　王敬：现在中国已经是全球第二大奢侈品消费的国家，我觉得在未来 5 到 10 年很可能成为第一大的奢侈品消费国家，但是从奢侈品在中国的门店布局上面来看，关于店数，或者说人均店数、平方米店数、或是一个城市的类比性店数来讲，和全球城市来比较，我们的奢侈品店数从品牌覆盖率到单个品牌的店数来讲还是有很大的距离的，就是说成长空间还是很大的。但是做大国际性品牌引进来讲，要看地块，因为所谓国际性品牌的拓张策略里面有非常强的选址要求，他不是说在任何一个地块都可以做奢侈品。所以对发展商来讲，对这件事要冷静，因为我们也接触很多这样的客户，有很多人动不动就想做这件事，还是那句话，要有什么样的地块，做什么样的产品，不能不顾现实，就能把国际性品牌招来，这需要一个过程。

　　零售不动产：这两年有很多开发商出于主动或被动的选择从住宅地产进入零售商业地产，有的成功，也有的面临转型失败的尴尬局面。在新一年的开端，您对很多正试图进入零售地产领域的开发商有哪些好的建议?

　　王敬：因为宏观调控的因素，目前的确有非常多的住宅型地产企业转型进入商业地产领域，尤其是还进入了零售商业地产领域。零售地产和住宅地产的本质区别是很大的，相比住宅项目，商业地产或者零售商业地产，操作难度系数要更高一些。

　　第一，住宅型地产是一次性消费的产品，可以理解成是“现货交易”;零售地产则可以理解成是“期货产品”，更着重于后期的较长一段时间的增值，而其增值则需要通过未来的运营等其他手段来实现的，所以在本质上有根本性的区别。为了日后的增值空间，持有资产在商业地产的运营中十分重要的，但同时也会占用大量的资金，没有实力的发展商进入这个领域是不可想象的。

　　第二，从选址的角度上来说也有很大的区别。零售地产对地段的要求和匹配性比较高，那么在某些地段是做不了零售地产的。住宅则是以价格做杠杆，理论上是任何一个地段都可以。

　　第三，从产品特点来讲，住宅产品一次成型，它的变动性比较低，而零售地产的变动性是比较高的。以 Layout 为例，它在购物中心开业前会一直不断变化，这对管理会提出更高的要求。

　　未来商业地产竞争的残酷性是存在的，这个行业的特点是' 赢者通吃 '。开发商如果仅是因为住宅平均利润率下降的情况下被迫转型，建议不要轻易转入商业地产行业。如果真正致力于转型，开发商必须要有一个强大的策略模式和经得起市场考验的产品才能进入零售地产领域，然后再考虑寻求扩张并最终成为行业领导者。

　　九洲远景商业管理机构　董事长　王敬

　　王敬现任九洲远景商业管理机构董事长，兼任中国城市商业网点建设管理联合会副会长、中国商业联合会购物中心专业委员会专家委员。

　　王敬先生在零售及商业地产领域拥有超过20 年从业经验，曾任罗兰 ・ 贝格管理咨询有限公司合伙人、副总裁，华润万家首席运营官，物美集团高级副总裁，普尔斯马特中国区采购总监，是中国商业地产界极具影响力的人物。

　　2011 年王敬先生被评为中国商业地产卓越推动人物，并获中购联中国购物中心年度人物大奖以及由中国商业地产联盟颁发的商业地产杰出操盘手两项大奖，同时入选中国城市商业网点建设管理联合会“先进理事”。

　　九洲远景商业管理机构

　　九洲远景作为中国本土创建的商业地产服务机构，不仅见证了中国商业房地产的发展，也成为其中重要的影响力量。

　　2006 年深圳成立之初，由几个专家发展到今天由各行业专家组成的团队。九洲远景服务的客户涵盖了商业地产的所有领域。服务的客户近 350 家，服务的零售地产商业及综合体面积超过 3000 万平方米，服务的产业地产项目近 20 个，服务的文化旅游地产项目超过 30 个。

　　目前九洲远景服务过的众多项目中，“成都东区音乐公园”在 2011 年 9 月 29 日开业当天的 17 万人客流量创造了一个文化商业地产项目的奇迹;而开业不久的“深圳 KKMALL 百纳空间”已经成为各地区同行深圳考察商业项目的首选，并被授予中购联中国购物中心年度城市推动奖。

　　除此以外，凭借九洲多元化的团队人员构成以及在战略咨询领域的深厚积累，九洲远景也为保利地产、龙湖地产、中航地产、万达集团、万科地产、招商地产、金融街、远洋地产等房地产百强企业提供了商业地产战略、产品线规划、预开业管理及后期运营服务。