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20余年过去了，顶级品牌对于巨变中的中国，给予了什么样的关注?
2006年，古驰(中国)贸易公司在上海成立，这意味着：Gucci、这个早在90年代就被中国人视为“最渴望拥有”的品牌在中国大陆地区正式实行了直营方式管理，目的是“完美地把她拥有的87年历史，以及‘意大利制造’的坚持，带到中国——这个有着巨大潜力的国家”。无独有偶，就在同一年， 登喜路和Armani集团也在中国正式正立了公司及办事处。
当时光流转到2007年，坐落于北京CBD核心地带的新光天地商城开业。在以闪亮开张的Gucci旗舰店领衔的名品店的马路一侧，Versace、Ports的Logo和Prada的大幅招贴画相映生辉。这些曾经“高不可攀”的大品牌们，仿佛一夜间涌上了北京街头。一些商家开始保证，他们的每一季新品将与巴黎店或纽约店保持一致。这意味着，那些每年固定出国扫货的中国消费者，现在过趟马路，就能包围在国际时尚的前沿中。
那么，和20年前相比，中国人对待它们的方式又有着怎样的变化？
“我曾经接近奢侈品的方式就是买化妆品和香水，后来是包和鞋，2008年前，我终于拥有了一件成衣。哈哈，这证明，奢侈品也是很好的奋斗目标嘛。”高级时装杂志《时尚芭莎》的读者、一位刚刚被公司提拔为中层管理者的年轻女性骄傲地展示着她身上的Gucci无带短裙。
“十几年前，中国人出境，即使在香港，都能在外观上被人远远认出来—这是一个大陆的来客，但是在今天，内地大城市的年轻人，你说他们跟台北、香港、东京、纽约的年轻人还有什么明显区别吗？”在LVMH集团中国区总监吴越看来，20年的发展中，中国的消费者队伍也分有几个层次：首先是先富起来的生意人，慢慢地，如体育演艺明星、房地产商或大型国有企业的高管人员变成了中坚力量。现在，日益壮大的中产阶级，则将奢侈品看作中国式生活的一部分。
另一个显而易见的元素，还包括“时尚”概念在中国百姓心中的变迁。八十年代的中国人也许认为，喝人头马、吃龙虾是时尚生活，20世纪初，这个名词可能意味着Gucci或者Hermès的皮包。2008年，中国消费者正在变得自信、张扬、视野开阔，他们非常清楚自己需要的是什么，对于商业社会亦无抗拒。时尚生活两个字，包括着除消费以外，顶级品牌背后蕴藏的文化，以及由此改变的生活方式。
那么，2010年的中国会取代日本，成为亚洲最大的奢侈品消费国吗？大多数分析机构和奢侈品品牌对于这个问题的判断都是肯定的。日渐强大的国力和消费意识的增长让奢侈品的启蒙阶段已经过去，越来越多的人像我们一样相信：一个有规模的中产阶级正在形成。那些在时尚杂志上身着Armani、对雪茄之道侃侃而谈的绅士们是值得人们尊敬的。也许他当过知青回城失业摆过地摊，但这一切又能意味着什么？我们尊重他们，就如同尊重那些有数百年历史的外国品牌，因为一个强大的中国，有着足够的气魄容纳人类一切优秀文化。
国际化妆品品牌：永别只有擦脸油的时代
22年前，大部分中国人拿雪花膏当擦脸油；20年后，为数不少的中国人已经可以拿La Mer当日用品。我们必须为此骄傲，因为这奇迹般的飞速发展没有发生在强大的美国、浪漫的法国、骄傲的英国……而是在我们这片古老的土地上！
1981年，在中国人的概念里还没有“护扶品”这个词，那时候人们管它们叫擦脸油，抹上能让皮肤滋润不起皴，对于当时月工资只有60元左右的国人而言，已风靡欧美的“抗皱”产品不是买不起，而是压根儿没听说过。每个人用的都是几毛钱的郁美净、孩儿面，讲究一点的就豁出几块钱买上海生产的皇后牌珍珠膏，那已是相当高级的产品。
很难相信，就是在这一年，日本化妆品集团资生堂决定将旗下奢侈品牌Shiseido的几款产品悄悄带入中国大陆。根据当时的政策，所有国际品牌的进驻，都需要由中国政府部门指定销售地点，于是，在北京饭店和友谊商店，这些需要出示护照才能进入，并且只收外汇券的地方，极少的国人有机会看到了这些普通老百姓要花三个月工资才能买下一瓶的天价擦脸油。虽然在80年代，“幸子头”、“光夫衫”和“阿信精神”已经红遍大陆，但是整整十年，Shiseido在中国的销售都没有看到成功的迹象。
直到1992年，国际化妆品集团终于在中国看到了第一盏象征希望的灯塔，那一年，北京嘉里中心、上海八佰伴和伊势丹先后向Shiseido发出进店邀请。带领资生堂集团在中国开疆辟土的永井先生常常想起当时那个让人哭笑不得的销售故事：当Shiseido以专柜形式入驻嘉里中心时，永井安排了几位资生堂集团的日籍BC(美容顾问，即美容产品销售人员)当场为客人免费化妆，谁知道这套在日本已经玩到烂熟的促销方式竟然搞得几位客人感动得掉了眼泪，仿佛受了多大恩惠般久久拉着人家日本女销售的手，非要合影留念。虽然那场面想象起来颇为可笑，但是细细感觉相信内心都有刺痛的味道。
除了资生堂集团，趁着大陆对一切都感到新鲜，因此凭借极其简单的销售手段就抢摊成功的还有1988年进入中国市场的宝洁。通过“飘柔之星”的评选活动，宝洁不仅家喻户晓，甚至直到今日，仍会有很多人将拥有秀发的俊男、美女形容为“飘柔之星”，这四个字成为90年代初的一个时尚符号。到1994年，宝洁集团的洗发水飘柔、潘婷、海飞丝完成市场占有率三甲，挤占了45.6%的中国市场，而那句永远出现在广告片尾的“宝洁公司荣誉出品”也深入人心。
就在宝洁马上要报出占有半壁江山的成功业绩时，1993年，确定了国际品牌在中国的无限可能，雅诗兰黛，这个在8年前就曾一度考虑登陆中国的美国化妆品集团，终于将Estee Lauder和倩碧搬到了开往中国大陆的货轮上。也许是宝洁傲人的成绩让雅诗兰黛过高地估计了当时的中国市场，一年后，在拿到集团全球销售报告汇总时，中国市场国际排名倒数第一的结果使谨慎的雅诗兰黛再次放慢了在中国前进的脚步。在1993年至2000年之间，雅诗兰黛只是在大陆安排了一个联络处，但所有的管理都由香港办公室负责。
1994年，Dior代表LVMH奢侈品集团的化妆品部来到中国，2000年，时尚传奇人物李达康加入LVMH集团，全力将Dior打造成“可以涂抹的奢侈品”，在很少有人能正确读出Shiseido和Estee Lauder的时候，就连中国很多高中生都知道一瓶Dior香水是美丽和阶层的证明。和几千元，甚至上万元的Dior高跟鞋和手袋相比，几百元的香水、口红让中国人可以“咬咬牙”就实现自己的法国名牌梦。
1996年底，法国欧莱雅集团姗姗来迟，用几十元的美宝莲扣开了中国老百姓的家门，终结了绝大部分国人对于品牌商品“听说过，没用过”的尴尬处境。2001年，美宝莲请来了刚刚凭借《卧虎藏龙》成为国际影星的章子怡出任代言人，这个生长在北京胡同里的姑娘指着自己闪着亮光的嘴唇说：“柔润逼人，小心招架不住！”很显然，中国消费者确实没有招架住如此诱惑的价格、高端的品牌背景和章子怡灰姑娘式的美丽童话。不仅如此，美宝莲更让科技与美容品完成了平民化结合，与其花十几块买一只“掉了抹、抹了掉”的口红，几十元就能拥有不褪色科技的美宝莲是一件非常划算的事情。
后来居上的LVMH和第一化妆品集团欧莱雅不仅给中国的奢侈品市场打了一针强心剂，也给竞争对手带来了严酷的压力。2001年7月，在著名的沈详梅女士的带领下已经进入中国8年的雅诗兰黛才在上海开设分公司。她记得很清楚，最早的办公室只有一个几十平方米的房间，她可以清楚地听到门口前台女孩子叫快递、打电话的声音。而现在的办公室已经占据了上海黄金地段某办公楼的一整层，并且明年还要再扩张半个层面。“在公司发展最快的3年里，我们3年搬了3次办公室。当时我想，一定要找个地方，足够容纳我们更大的发展。”
随着四大化妆品奢侈集团雅诗兰黛、欧莱雅、LVMH、资生堂的成功注入，以及宝洁、联合利华在老百姓日常生活中的广泛渗透，国际化妆品牌的中国之路终于完成了从无到有的过程。1982年，中国的化妆品销售额只有2亿元，2003年仅这一数字已是520亿元。在人口基数庞大的中国，从无到有的国际品牌为这整整259倍的腾飞做出了无法衡量的贡献。
多年后，四位新锐经济学家何帆、巴曙松、钟伟、赵晓在北京联袂抛出的中国美容业第一份学术报告——《中国美容经济年度报告》中指出，2004年作为中国美容业发展阶段的里程碑，发生阶段的开始被称作是中国“美容经济元年”。《报告》中写道：中国美容经济正在成为继房地产、汽车、电子通讯、旅游之后中国居民“第五大消费热点”。迎来了化妆品业繁盛期的中国，也终于迎来了国际美容品牌在中国发展之路的高端时代。
在1993年到2004年这11年间，仅仅只引入了Estee Lauder和倩碧的雅诗兰黛集团，却在2005和2006这短短两年中大手笔地将旗下6个品牌带入中国，而这其中就有连发达国家的消费者都要“掂量着买”的贵族护肤品La Mer，刚刚在北京赛特开设专柜时，La Mer几平方米的柜台上只销售一种产品——面霜。除了60ml和30ml两种常规规格，La Mer每年还会推出一次500ml的大瓶装，售价为1万4千元人民币，让向来精明的中国人用可以买下一件皮草大衣的钱买一瓶擦脸油，连沈详梅都觉得像天方夜谈，“我们当时也只不过是想展示一下。可是很多客人发现大瓶装的单位价格比较合算，就把一年要用的一次买走，一买就是三四瓶。”
如果说以美宝莲为代表的低价位品牌令国际美容品在中国实现了从无到有后的普及，那么当中国人开始大笔大笔为La Mer买单时，这个国家终于与欧美站在同一平台，审视真正的美容奢侈品，而不再只是对着欧美贵族名媛最常用的护肤品啧啧称奇。
回首中国时尚产业之路走过的20多个年头，国际品牌取得的瞩目成绩已经证明了今日中国的消费能力和美容业发展水平，而在这些庞大的数字中，也许最直观的到是一个最被圈内人称道的例子：欧莱雅中国区总裁盖保罗先生因为创造了连续五年销售额成倍增长的效益，获得总部奖励的一辆顶级法拉利，在这个世界排名第一的化妆品集团历史中这是从未有过的殊荣。
今天，当你再次走过繁华商场，或在温柔夜色中轻轻拍打着香气氤氲的护肤品的时侯，不要忘记，无数品牌商为此复出的日日夜夜，所有的竞争、市场战略，他们的业绩毕竟同样造就了我们今天的美丽。
