主题：[讨论]康师傅“去统” 统一在全国损失4万销售点

5月份以来，不少消费者都发现，在东北地区，尤其在沈阳的大部分大超市、大卖场以及小型的私人超市内，基本上已经停止销售统一方便面。与此同时，货柜上摆放的康师傅方便面倒是占了将近八成。

　　统一内部人士告诉记者，统一从今年年初开始已经损失了近4万个销售点，按每个销售点每月5000元的销售额来算，统一最起码损失了2个多亿。“统一销售点的大量损失和康师傅所采取的一系列排他性销售策略有着密不可分的关系。”

　　据一位康师傅和统一共同的经销商介绍，康师傅与统一的矛盾今年曾激化到“见血”的程度。今年清明节，双方在安徽淮南的销售人员就因为方便面摆放问题大打出手，致使统一的王姓业务员腹背部受到多处刀伤。类似的情况在沈阳的一家批发超市也曾发生。

　　跟我走，甩掉他

　　记者致电几家沈阳的超市了解情况后得知，当地许多超市现在几乎都已经将统一方便面下架，主要原因是因为超市的老板和康师傅签订了一份协议，今年他们都不再卖统一的方便面了。

　　“我们跟康师傅签了合同了，只能卖他家的面，他们都是给现钱的。”某超市孙经理告诉记者。

　　记者随后拿到了一份康师傅控股的沈阳顶益食品有限公司与某销售网点签订的供货协议，该协议最后手写的补充条款中提道：“保留辛拉面一种品项，其余都是康师傅，每月500元。”

　　上述经销商告诉记者，虽然每一个销售点的协议书内容会有所不同，但在协议的最后几乎都会有关于该网点不得在协议期内销售统一方便面的内容，而且还会注明协议期内该网点每个月能够获得若干金额的货架使用费。

　　方便面的销售渠道主要集中在超市、零售店及批发市场。其中，私人超市、零售店占据了总销量的六成，而这个比例在东北地区可能更高，而现在这些渠道都被康师傅牢牢掌控。

　　不过，康师傅发言人陈功儒则对“去统化”的说法并不认同。“据我了解，沈阳发生的这些情况主要集中在特通渠道，进这些渠道本来就是需要竞标的，而今年我们给的条件比较好，所以才会出现大部分渠道销售我们的方便面的情况。”陈功儒说。但他同时又强调：“去年康师傅的毛利率下降了1.59%，我们没有必要在毛利率下降的时候，再去额外推高成本。就拿碗装方便面举例，一盒碗装方便面的利润只有8毛钱，如果我额外支付货架费的话，需要卖出多少碗面才能把货架费赚回来呢？”

　　但是，据上述统一的内部人士称，沈阳市区的所有三千多家私人超市原本都能够买到统一品牌的方便面，只要支付货架的使用费，统一可以进入任何一家私人超市，无非是占有多少比例的货架而已。但从今年元旦开始，沈阳三分之一左右的私人超市里已经找不到统一的方便面。

　　陈功儒认为，商家在调整进货品种或者签订专卖协议时最终考虑的是商品售卖的情况，他们毕竟是销售点而不是仓库。

　　源于新品竞争

　　AC Nielsen 2011年12月零售市场研究报告的调查结果显示，2011年康师傅在方便面市场的占有率高达56.7%。那么，究竟是什么原因使得占有绝对优势地位的康师傅如此不惜成本地扩张渠道呢？

　　调查数据还显示，在酸菜口味方便面的占有率上，康师傅还不到20%。而酸菜口味正是统一在2008年率先推出的，即老坛酸菜牛肉面。2011年，全国范围内的统一“老坛”面销售额接近40亿元，也使得酸菜口味成为众多方便面口味中的新宠。

　　受到统一的启发，2011年，包括康师傅、白象、华龙、华丰等几乎所有方便面厂家都开始推出自己的酸菜面，其中康师傅的陈坛酸菜牛肉面全年销售额达到了10亿元左右。

　　上述经销商认为，作为行业内的龙头企业，康师傅在酸菜口味上做的并不如其他厂家成功，这使其充满危机感。而且，从销售的情况来看，康师傅的陈坛酸菜牛肉面在短时间内赶上统一的“老坛”又有一定难度。

　　“康师傅在东北历来保持着很高的市场占有率，在康师傅整体收益中占有相当高的比例，因此无论如何也要保住其在东北的市场。既然在产品竞争上没有优势，那么就将产品竞争直接转向销售竞争，通过提高货架使用费的方式来提高自己的竞争力。”该业内人士告诉记者。

　　沈阳某大学学生超市的老板告诉记者：“康师傅今年在铺货上下了血本，只要我们不再卖统一的老坛酸菜牛肉面，就会给我们提高货架的使用费，这些都是写进协议里的。”

　　那么，这种通过在协议中添加条款来排除竞争对手的方法是否属于恶意竞争呢？

　　上海广海律师事务所律师吴宇宏告诉记者，协议是在双方自愿的情况下签订的，超市还能够从该协议中额外获利，因此并不违法。但如果从消费者的角度来说的话，这种行为可能会在一定程度上损害消费者的选择权。

　　恶斗即将开场

　　业内人士认为，尽管康师傅通过签订协议的方式，使统一方便面越来越少地出现在东北市场，但这种做法对康师傅自身也将有所损害。

　　据知情人士向记者透露，康师傅为了抢占市场份额，曾向某超市支付了2500元的费用，但康师傅方便面在这个超市每个月的销售额实际上只有5000元左右，很明显是亏钱的。就目前康师傅所发动的这一轮竞争攻势来看，成本问题马上就会凸显出来。

　　而在大学超市这样的特供点中，康师傅每月支付的费用是8000元，而月销售额则不到3万元，几乎没有利润可言。

　　另外，在批发市场中，康师傅为了让批发商停止进统一的“老坛”，不仅答应给予更多优惠，同时还承诺原价收购批发商手中剩下的统一方便面，然后打折转卖给一些不重要且还在售卖统一方便面的商家，这又是一笔不小的开支。

　　“有一次，康师傅的销售人员想要以批发价回收统一方便面，恰巧碰到了统一的销售人员，双方20多人还就此发生对峙。”一位沈阳某批发市场的老板告诉记者。

　　“康师傅的策略很明显，利用自己实力雄厚的优势，全面抢占市场份额，控制渠道，然后拖上半年左右，让统一在东北彻底没有了市场。这样来看，康师傅先期的投入都是非常值得的。”上述知情人士告诉记者。

　　本报记者了解到，统一并不会“坐以待毙”，有消息透露，现在统一也准备开始与超市签订协议，给超市比康师傅更为优厚的条件。

　　“现在的确有统一的销售人员在和我谈条件。谁出的费用高，我们就摆谁的货。”一位超市老板直言。
　　（来源：华夏时报 作者：袁益）

　　相关报道：康师傅对渠道商买断经营 统一损失4万销售点

　　两家台资背景的方便面巨头，在中国大陆渠道上的争夺正在趋于白热化。

　　近日有统一食品公司（以下简称“统一”）市场部人士向记者爆料称，其老对手康师傅控股有限公司（以下简称“康师傅”）2012年以来竞争策略进行重大调整，将重心从原先的产品竞争转向销售竞争，不计成本地在私人超市、干杂店等传统渠道实施以买断经营为主要方式的“排统计划”，已经使统一在全国范围内损失了约4万个销售点。

　　而引发这一轮渠道鏖战的，则是最近两年市场上突然崛起的酸菜口味方便面。统一作为方便面行业追赶者，其新推出的酸菜面已经占据了整个方便面市场近1/4的市场份额。行业老大康师傅不愿看到在这新兴的细分市场长期被压制的局面，希望通过渠道投入扭转局面。

　　对于统一方面“违背市场竞争法则”的指责，康师傅回应称，上述情况属渠道经营者从自身的商品流转、资金调度等角度出发，“自然选择”的结果。

　　“排统计划”

　　康师傅2012年以来不计成本地铺货，大幅抬高货架的使用费。

　　刘阳（化名）是统一集团食品销售公司在东北地区某一省会城市的区域经理，从2012年年初开始，他手下的业务员去一些相熟的私人超市、干杂店等传统销售渠道去维护客户关系时，往往没说几句话就被店主请了出来。他们还想像往常一样向这些网店铺货，也会被拒收。

　　销售渠道上的异常引起了刘阳的警觉，他开始四处打听统一商品被拒收的原因。后终有超市老板告诉了他们缘由：康师傅2012年以来不计成本地铺货，大幅抬高货架的使用费，但只有一个要求，就是不准再卖主要竞争对手的产品，并将这些写进合同里面。为了确认事情的真伪，刘阳特意找人要来相应合同的原件并拍照留档。

　　这份店家作为甲方，与康师傅旗下顶益食品在该区域分公司的合同上，清楚地写着，“保留辛拉面种品项，其余都（卖）康师傅，每月500元”的补充条款。这份题为该区域顶益食品有限公司“VIP客户活动协议书”的合同中，除了商定常规的商品陈列位、陈列比例等内容外，还明确提出除了指定的竞争品牌辛拉面外，货架上其他方便面商品只能陈列康师傅的。

　　而据刘阳介绍，上述店家属于该区域规模非常小的干杂店，他们了解到的另一家方便面月销售额约为5000元的私人超市，康师傅开出的“排他”价码是2500元。即每个月向店家支付2500元的费用，条件则是货架上只摆放康师傅的商品或者少量其他品牌的商品。

　　刘阳很快将了解的情况反馈到总部，才发现这样的事情并非个案。统一食品销售公司内部人士向记者表示，在这项被统一内部称作康师傅“排统计划”的攻势下，统一丢失的销售点已经接近4万个，主要集中在北方市场。而刘阳主管的该省会城市市场，2011年还有5000个左右的私人超市、干杂店等传统渠道上的销售点，2012年这个数字至少减少了700个。

　　据介绍，方便面的销售渠道主要分为以批发、私人超市、特通点、干杂店等为主的传统通路渠道，和包括大卖场、大超市、小型超市及便利店等在内的现代化渠道。由于方便面的消费特点，传统通路渠道平均能占到方便面整体销售额的六成以上。而在北方地区，这个销售占比甚至更高。

　　剑指酸菜方便面份额

　　康师傅将重心从原先的产品竞争转向渠道竞争。

　　“康师傅2012年以来在渠道上的举措，主要针对的就是我们酸菜口味的方便面。”统一内部人士说。

　　经过多年的市场厮杀，国内的方便面市场，早已形成康师傅和统一两强争霸的局面。凭借先到优势以及多年来的“通路精耕”战略，康师傅已在全国范围布下较为完善的渠道网络。而统一则是在以武汉为代表的华中区域较为强势。在产品上，康师傅的“红烧”口味仍占据市场优势，而统一的“酸菜”口味则属后起之秀。

　　2008年，统一原本在西南地区试推的一个地区性品牌——老坛酸菜牛肉面，开始向全国推广，经过两年多的运营，这一品牌迅猛成长。2011年时，全国范围内的“老坛”面销售额接近了40亿元，几乎是在一夜间就超越了香辣、汤骨、海鲜等口味，成为仅次于红烧的第二大方便面口味。

　　酸菜口味的快速崛起，不仅盘活了多年来一成不变的方便面市场，也迫使其他方便面厂家纷纷跟进。

　　2011年，包括康师傅、白象、华龙、华丰等几乎所有方便面厂家都开始推出自己的酸菜面，其中康师傅的陈坛酸菜牛肉面全年销售额就达到了10亿元左右，而当年所有的酸菜口味方便面市场销售额则接近了百亿元的规模，在全年421亿元的方便面整体销售额中占据了1/4的份额。

　　“在此背景下，康师傅祭出如此 不惜血本 的渠道战略。”统一内部人士向记者表示，康师傅不甘心在酸菜口味这一细分市场的劣势，从2012年初开始，竞争策略进行重大调整，将重心从原先的产品竞争转向渠道竞争。统一方面称，北方地区是康师傅传统强势地区，统一暂时无人力资金去打反击。

　　博盖咨询总经理高剑锋分析称，在一线城市，产品及品牌是影响销售者购买的第一因素，但在三、四级市场，渠道的铺货、陈列往往是左右消费行为的要素。因此在快消行业，弱势品牌欲赶超对手，往往也是从渠道着手，且效果非常明显。之前在乳业、啤酒等领域，均出现过类似的弱势品牌通过渠道“买断经营”的方式实现赶超的案例。

　　鏖战终端

　　双方在“买断经营”上各执一词。

　　高剑锋表示，传统渠道上的私人超市、干杂店等销售点的经营者，更为在意商家开出的“上架费”等价码，这也是“买断经营”在快消行业屡试不爽的主要原因。

　　不过，对于所谓的“排统计划”，康师傅发言人陈功儒并不认同。

　　“上述情况主要发生在一些特通渠道，这些渠道的进场本身就需要竞标，而2012年我们给出的条件比较好，所以才会出现大部分销售我们产品的情况。”陈功儒解释称，所谓的特通渠道是指一些消费群体较为集中的销售点，如设在学校里的小卖部等，这些特通渠道在经营上往往本身就具有排他性。

　　而在私人超市、干杂店等其他的传统渠道，陈功儒认为康师傅并没有采用一些“非常规的手段”，而是这些渠道经营者从自身的商品流转、资金调度等角度出发，“自然选择”的结果。“对比统一和康师傅在2011年的年报，会发现统一的盈利状况要更好，如果发生这样的事，也应该是统一更有能力去做才对。”陈功儒回应称，近年来方便面成本高企，康师傅更不会在这个时候“赔本赚吆喝”。

　　尽管当事双方在“买断经营”上各执一词，但近年来两家企业的一线业务员在工作中发生争执甚至群殴的事件确已进入频发阶段。记者采访获悉，仅在2012年上半年，两家企业的业务员即在安徽、江西等地发生多起群殴，而其发生争执的原因多为争夺终端货架，甚至是卖场宣传页的摆放位置。

　　而在快消商品销售的另一个主战场——现代化商超渠道，康师傅与统一的竞争也已趋白热化。自2009年在上海同步开出4家7-11门店后，统一超商已计划在2012年年末在上海将门店数增加至100家。拥有康师傅品牌的顶新集团，作为全家便利店的大股东，则更是在中国大陆市场提前布局，至2011年末即已将全国门店数拓展到770家。