日前，万达集团和王府井百货纷纷宣布进行自有品牌的开发，王府井百货还称，自有品牌业务已有架构性准备，近期将推出具体规划。此外，银泰百货、华润万家等百货、超市都已经开发了自有品牌。大商股份也在尝试做自营采购和自有品牌，但现在这两部分总体所占比例还较小。
2011 年中国连锁经营协会的企业调查结果显示，在65 家大型超市和超市典型店铺中有39 家销售自有品牌产品，占门店销售额4%，比较西欧市场的35%-40%以及美国市场的20%以上，存在很大提升空间。
德勤零售行业主管龙永雄在《中国连锁零售企业经营状况分析报告2011-2012》新闻发布会上表示，当前中国连锁超市实施“自有品牌”战略还处在初级阶段，通常选择消费者对品牌不敏感的产品，在宣传推广上也没有下功夫。
同时，打造自有品牌，提升公司形象并非易事。首先，开发涉及自有品牌需要大量的资金投入，而市场的反应却是未知之数，无疑提升了开发与运营成本，也加大了对资金链的考验；其次，自有品牌只有规模化的生产与销售才能达到利润的上升，这要求零售商必须有广阔的销售渠道，对连锁规模不足的零售商造成销售风险；再次，长期以来，百货业通过联营的方式，以收取租金和联营扣点获取利润，先天性的缺乏零售经营能力，更缺乏买手团队等专业性人才，开发自有品牌，在技术和人才方面也是零售商的短板。
