主题：谁说电商成本低？

摘自《经济观察报》王俊洲文

从目前来看，电商业务模式存在高成本、低利润、亏损的缺陷，事实上，线下实体店成本结构比电子商务还要低。因为电子商务采购成本比线下高，售后平台的共享，也为今后提供了保障。

怎么有可能实现线上线下同价呢？无论是线上还是线下，大家都在11%~13%左右的运营成本，从成本结构分析，一般电子商务网站，物流成本占5%~6%，地面店物流成本占比不到1%，国美长期积累了店面的销售能力，物流成本支撑1000亿的销售规模，成本不到1%。

一般认为“线上一定便宜”主要是基于一些看得见、想得到的成本因素，譬如线下门店需要门面租金、门店管理维护，以及众多销售人员的开支，而这些在线上渠道基本没有。

而你把各项成本摊开以后，会发现，物流和采购成本，线上都比线下大得多。

采购上，在零售业，规模决定采购价格的高低。以国美、苏宁为代表的线下实体店每年家电采购规模千亿元以上，而京东也只有200亿左右的规模，采购规模决定了线下实体店的采购成本平均低于电商4%。而随着采购的规模化推进，这个数字还会上升。

经对电商广告成本进行测算，目前电商的广告和流量的成本约为4%，而线下实体店的广告营销成本约为1.5%，线下实体店广告营销成本比电商低2.5%。

线上人工成本为4.5%，线下的人工成本约为3.5%，线下实体店比线上低1%。

以京东为代表的纯电商，更多的是采用第三方物流配送资源，物流成本约为6%；而以国美为代表的线下实体店在全国拥有自有物流配送基地，物流配送成本平均约为0.6%，线下实体店物流成本比电商低5.4%。

此外，企业运作就要有固定成本投入，从经济学原理上讲，一定范围内业务规模越大边际成本就越低。由于电商规模相对小很多，所以单件商品的摊销成本也要高于线下渠道。

线上技术和管理费用率约为2.5%，而线下渠道由于与供应商有更深层次的合作，线下渠道适销对路的产品普遍要多于线上，这些可迅速扩大销售规模的商品能有效提高零售企业的资金周转率、降低仓储、物流等成本。

从以上比较可以看出，线上成本低是一个误区。其实，根据国美、苏宁多年公开的上市业绩报告显示，其平均综合毛利在18%左右，经营费用率（成本）在13%左右，净利润率在4%左右；目前电商的平均综合毛利在7%左右，经营费用率（成本）在17%左右，净利润率在-8%左右，所以电商的经营成本高于线下的经营成本，导致长期的亏损。

未来的消费模式应该扬长避短，

“线上比价，线下下单”将是长期趋势。