奥特莱斯在济南：一线品牌的“库存困境”
欢迎发表评论02012年11月28日16:14 来源：齐鲁网
纠错|收藏|订阅将本文转发至：转发到和讯微博转发到新浪微博转发到搜狐微博转发到腾讯微博转发到QQ空间转发到人人网转发到豆瓣网转发到手机网 “李宁二折”、“美特斯?邦威三折”“安踏二折”……国产体育运动牌子折扣信息随处可见。据报道大牌被库存压慌成为致命问题。安踏库存6.18亿元、特步库存6.71亿元、361度库存4.51亿元。相比这些品牌来说，李宁更惨。年报显示，李宁公司去年的库存已经达到11.3亿元，几乎是2008年的两倍。被迫扩张奥特莱斯成为这些品牌的命运……
杨梅
一线品牌“地摊价”：国产运动品牌的折扣危机
“200换400”、“新品8.8折”、“两件7折”……走在济南繁华商街泉城路上，这些以前很少出现国内一线运动品牌的打折力度，非常普及。泉城路可谓国产运动品牌的聚集地，361度、Kappa、鸿星尔克、特步各有门店，甚至有的品牌一条街上出现两到三个形象店，相距不过数百米。
记者近日走访市场发现，这些运动品牌价格已“硬”不起来。国庆前济南某百货公司，场内的李宁、361度大部分商品都参加“200换400”的促销活动，相当于打了5折。而361度的销售人员告诉记者，新品也可以打8.8折。而李宁专柜，在近100款鞋中，也仅有不到10款标识不参与活动。动向旗下的品牌Kappa则是全场参与活动，记者看到了不少当季新款也在其中。一件原价700多元的运动外套在特卖会上只要159元，原价600多元的运动鞋打完折才200多元。
然而与打折火热的情况相异，这些企业的年报并不亮丽。记者统计了李宁、安踏、特步、361度、匹克和动向六家国内运动品牌公布年度报告发现，他们的销售增长率均出现下滑情况，同时库存、经营溢利、毛利率等指标也不容乐观。有业内人士认为，严重打折的情况已影响到这些运动品牌的价值，加上投入研发的费用比例过少，国内运动品牌行业的未来存在不少隐忧。
根据各大国内运动品牌公告显示，2011年国内体育品牌集体出现大库存现象，清理库存是各大体育用品品牌重点工作。各大国内运动品牌如今纷纷为库存所困，行业全面陷入调整期。
摩根大通的分析报告认为，李宁公司2011年全年收入将会倒退13%，盈利倒退60%。增长放缓的还有匹克，匹克公布的数据显示，2011年第三季度匹克业绩增长大幅放缓，2011年第三季度同店销售与去年同期相比也只增加6.2%。此前匹克的订货金额同比增幅都在20%。
销售业绩下滑、领导人换帅、库存居高不下，运动品牌市场经历着生死考验。2011年11月13日，李宁品牌首席产品官徐懋淳也将正式离职，两周内李宁两名高管相继出走。拥有Kappa、RDK、Phenix 三个品牌的动向2011年在6大运动品牌中表现最差。2011年报显示，实现销售收入27.4亿元，负增长35.7%，经营溢利从17.4亿元直接跌破亿元水平，至9868万元，跌幅94.33%。库存比例也从22.3%直接升至34.7%，以至于动向董事会主席陈义红在年报中宣布再“出山”救市。
大牌 “下嫁”：奥特莱斯的“救世”之路
受原材料、人工成本的增加，国内运动品牌，从2011年年末开始，厂商开始进行价格调整，单价上涨10%—20%。然而运动品牌经销商销售的运动服装都是7折以下销售，利润微薄，代理商纷纷出逃，厂商开始采取直营的方式。业内人士分析，预计两年内厂商将全部进行直营销售。资料显示，现在，超过半数的代理商选择“出逃”此时，奥特莱斯等负责“清理库存”的品牌折扣商场成为深受“库存压力”的品牌的最后“救命稻草”。
“我们5月份一定会在城东开出分店，经营面积大约有18000平方米，比起时代店，新店会走百货公司风格，有将近30%的面积用来做辅营项目，剩下的依然全做流行品牌折扣品，品牌选择方面会和老店有40%的差异。”杭州衣之家百货负责人表示，目前的招商形势比他们想象的乐观，比如Adidas和Nike的多家代理商争先前来抢位子。
同时，以往不太愿意走折扣路线的国际品牌也一改常态，在今年纷纷向折扣店招起了手。一位上海代理商就私下透露自己今年拿到了好几个国际一线大牌的折扣代理权，将会进入目前国内比较知名的几个奥特莱斯(outlets，折扣业态)。
“经济压力太大，大品牌受冲击很重，不少正品都提前打折或放低折扣，这也是他们愿意松口的原因。”一位业内人士分析。
奥特莱斯是英文OUTLET'S一词的直译，即专门销售过季、下架、断码商品的购物中心，其定位本来就是“名品+折扣”，原意是“出路或排出口”，在零售业中，它是各品牌清库存的重要“出路”。
2009年11月26日，银座奥特莱斯七里山店正式营业。在济南首次引入了奥特莱斯业态，该店引发了社会各界的广泛关注，试营业期间日营业额均突破了百万元大关。3年时间不到，济南目前已有奥特莱斯沃尔玛店、犀牛城奥特莱斯服饰店、Triumph Outle、优品奥特莱斯、百汇奥特莱斯等数家店出现，分别占据泉城路、天地坛街、泺源大街、英雄山路等繁华商业街，形成颇具规模的业态。
记者走访济南各家奥特莱斯店，一些世界知名品牌如ECCO、Gabor、卡尔丹顿、阿迪达斯、新百伦、Kappa、ESPRIT等均在这里设有折扣专柜，折扣则从1折-6折不等，千元靴子卖一百多的优惠价格吸引到不少消费者。
“尾货”天堂还是便宜无好货?
但在很多品牌商眼里，大多数奥特莱斯都有些名不符实，据一位不愿意透露姓名的供货商说：“现在全国差不多所有的省会城市都有打着奥特莱斯旗号的终端店，但能达到奥特莱斯规模的，只有北京的燕莎奥特莱斯与上海青浦奥特莱斯这一南一北两个项目，其他的都还不是真正意义的奥特莱斯店。”
作为一种新兴的零售业态，2002年奥特莱斯才最终现身中国大陆。据估计，目前，在中国虽然有大约400家规模不均、名叫“奥特莱斯”的购物中心，不过，北京、天津、杭州等地曾有多家奥特莱斯因为难以为继而关门倒闭。“早在2004年青岛就开了省内首个奥特莱斯，只是后来因为种种原因很快就关门倒闭了。”据熟悉零售业的业内人士透露，“品牌缺陷才是奥特莱斯在中国'水土不服'的根源。”
“参与商场的定期打折活动并不能满足商家清理库存的需求，奥特莱斯专门帮助正价店清尾，不受时间的限制，常年处于打折的状态，”某服装品牌经理说，“当销售滞缓，库存无法变成现钱，就会影响公司的现金流，所以目前越来越多的品牌开始重视发展Outlet's作为补充销售，放在打折店里总比放在仓库里划算。”
而其中，有一些商品是专门为打折店生产的。“某些品牌会专门为奥特莱斯生产一批特别款，主要是根据过往的畅销款式进行再生产，甚至会对面料和色彩进行重新搭配组合，定制Outlet's款。”某品牌奥特莱斯主管告诉记者。这里主要指的是奢侈品牌的商家。
即使在打折店里，也一样便宜无好货，也成为奥特莱斯的一大致命缺陷。通常在奥特莱斯销售的产品，是按照过季的程度来打折。“比如2012年在奥特莱斯购买2011年的秋冬款可能是按照正价的七折销售，而2010年的秋冬款就是半价销售。以此类推。”某品牌经理这样解释奥特莱斯的打折原则。
当然折扣也和商品的销售量与库存量有关。一般那些在正价店销售得不好而库存量又很高的商品就会比同时期的产品卖得更便宜一些。“不过某些特别大的牌子可能由于自身品牌的高端定位，并不会出现很低的折扣，那么这样的品牌可能就有自己特殊的打折原则，比如说规定它们的货品在奥特莱斯的折扣不能低于七折。”某品牌奥特莱斯负责人说。你是否看到过低于一折的产品?那可能是三四年前卖不掉的库存也不一定。
另外，你有时候会在奥特莱斯看到一些超大尺码、设计挺离奇、看起来像某品牌销售的库存或尾货，但从来没听说过的品牌，这种情况多数发生在中型城市的奥特莱斯里，它们就是传说中的“杂牌”。“有些杂牌就是私营业主利用与奥特莱斯的'关系'，租下商铺，然后从广州等地进一批外贸尾单，然后再贴上自己品牌的标签就放在奥特莱斯里卖了。它们根本没有自行生产的正价销售商品。”某品牌奥特莱斯主管告诉记者。
