圣诞季来了。和情人节、万圣节等舶来的节日一样，对于中国的多数人来说，这个节日更重要的主题是各商家合力打造的消费狂欢季。
平安夜、圣诞节、新年、春节、元宵节、情人节……这一系列密集的土洋节日，历来是实体商家每年最重要的销售时段，重视“礼”尚往来的国人，需要为坚固亲情、友情、爱情等情感网络送去情义的象征，上海代理注册公司也需要为工作、社交等社会关系网络注入稳定的因子，一份看似简单的礼物，所需要付出的，绝不只是金钱。
圣诞老人驾着驯鹿雪橇，爬过烟囱把礼物留在圣诞树下，对于这样的故事，过了相信童话年纪的人都会付诸一笑。在电商崛起之前，我们只能在实体商铺中挑选礼物，而近几年通过电商价格战的洗礼，可供选择礼物的渠道又多了不少。
2012年的“双十一”，天猫和淘宝的交易总额高达191亿元，这个数字比王府井国内所有门店全年销售总额高出10%。实体电商对电商的造节运动并未直接作出反应，依然坚守着“圣诞+双节”的传统促销时段，但进入圣诞季，刚刚闹完“双十二”的多数电商也并未收敛，大大小小的促销活动依然在进行中。
圣诞老人送礼物是想象中的场景，现实中有可能的场景却是，快递员骑着电动自行车，车上的纸箱里装着属于你的或来自你的礼物。
接下来的新年和春节，你会在哪里置办年货？你又会选择什么样的礼物？另一方面，你贡献的销售额则是电商、传统百货等商家的节日礼物。
虽然资本市场的变化无法涵盖整个现实生活，但现实经济生活的点滴，却也基本都会在资本市场中找到对应的坐标，而资本市场的反射会更加残酷。
圣诞、新年和春节，是销售最旺的季节，也是哪个商家都不敢轻视的一场大战役的攻坚阶段。但自2011年网络销售晋升为零售业的主角之一，商战格局已经彻底更改。“零售行业都恨我，但连还击的力气都没有”，阿里巴巴集团董事局主席马云在12月初的一句笑语，背后却是令零售业态恐慌的数据：2012年前11个月，阿里巴巴旗下的天猫和淘宝交易总额就已经达到1万亿元。
由于电子商务在A股市场仍然遭到制度“歧视”，投资者只能在传统业态中选择。不过，随着网络销售与线下销售的此消彼长，对传统业态的商业百货及连锁行业的估值，却不免要做出极大的调整，再抱守传统的估值方式，将受到资本市场的惩罚。
电商崛起 传统百货低迷
王健林“对赌”马云
CCTV中国经济年度人物评选颁奖盛典12月12日在北京举行，马云与大连万达董事长王健林同获十大中国经济年度人物，一个是让传统业态焕发新生的代表人物，一个是新生业态的代表人物，这一颁奖本身就颇具内涵。上海公司注册在现场两位年度人物的调侃，更是直白表述了对未来十年中国商业走向的判断。
王健林首先发难，说要跟马云赌一把，“10年后，如果电商在中国零售市场，整个大零售市场份额占50%，我给他1个亿，如果没到他还我1个亿。”马云则回应说，“我先告诉所有的像王总这样的传统零售一个好消息，电商不可能完全取代零售行业，同时告诉你们，是基本取代你们。”
马云认为传统零售商误判了电子商务的性质，电子商务不是商业模式，而是一种生活方式的改变，目前还只是对传统零售渠道的变革，而未来三年五年，电子商务将对生产制造产生变革，直到影响生活方式的变革。
电商增长频现天文数字
马云的底气，基于这样一组数据：2012年前11个月，仅阿里巴巴旗下的天猫和淘宝，交易总额就高达1万亿元，相当于2011年全国GDP的2%，占了全国社会消费品零售总额的近5%。如果将阿里巴巴的交易额视为一个省份，那么可以排在全国的前三分之一。
11月11日一天，天猫和淘宝的交易总额就高达191亿元，比王府井国内所有门店全年销售总额还高了10%，是全国百货行业单店销售冠军北京新光天地2011年全年销售额的近三倍，比第二名杭州大厦60亿元的3倍还多10亿元。更让传统百货行业心寒的是，今年“十一”和中秋节合在一起的最长黄金周，零售方面却并没有带来销售的提升，上海全市395家大中型商业企业、5000多个零售网点的总营业收入仅64.3亿元，仅仅是“11·11”天猫和淘宝一天交易总额的三分之一。据中华全国商业信息中心的数据，2012年中秋、国庆黄金周期间，全国百家大型零售企业零售额同比增长8.49%，是近些年“十一”黄金周销售增速首次低于10%。在这百家大型零售企业中，有三分之二销售增速是低于8.49%这个平均增长水平的，有39家还不及上年同期，出现了负增长。
马云所说的电子商务是对传统零售渠道变革的含义，如果用另一组数字来比照，就会更加清晰。12月北京、天津等城市的大商场开始进行圣诞前的大规模促销活动，北京新世界百货“60小时不打烊”店庆业绩突破3亿元，折合每天销售1.2亿元。北京华冠购物中心在一个周末举行“40小时不打烊”活动，创下1亿元的销售额。但是，1亿元却已经超过了平时一个月的业绩。在“11·11”网络促销时，天猫杰克琼斯旗舰店、骆驼服饰旗舰店、全友家居旗舰店三家店铺单日销售额都突破了亿元大关，销售额超过5000万元的就有14家。连西门子这种老牌制造商，也无法再保持淡定，西门子公司浙江分部总经理王振飞在一次参加家电连锁卖场的线下活动时，却大谈“11·11”的震撼，当天在天猫上的销售额高达1200万元，而这个数据即使在杭州最好位置的大型家电卖场旗舰店里，也要卖一年才能达到。
电子商务在2008年金融危机之后，依然获得了飞速发展，并且在社会消费品零售总额中占有的比重飞速上升。电商不但在传统销售旺季的节日里大搞活动，还各自以店庆及“11·11”、“12·12·12”等非传统节日的日子里大搞促销。像每年6月份京东的店庆促销，就会带动当当、亚马逊中国、苏宁易购、一号店等电商的竞争，11月份当当网的店庆，也会遭到其他电商促销的竞争。阿里巴巴自从2009年推动“11·11”促销，逐步引起消费者的认可和引发其他电商的竞争，销售额飞速上涨。2009年“11·11”阿里巴巴当天的交易额仅有5300万元，2010年就上升至9.36亿元，2011年暴增至52亿元，今年则是令人瞠目结舌的191亿元。传统商业销售无论是单店还是行业，都不会有如此巨大的增幅。
191亿元还仅仅是阿里巴巴旗下电商的交易额，其他电商也在“11·11”网络促销当天获得约300亿元的交易额。
传统百货零售增长低迷
与电商交易额增长相比，传统零售行业的增长在今年显得特别低迷。据统计，2012年11月份全国百家重点大型零售企业零售额同比增长16.4%，创下年内新高。然而，这却是今年第一次单月增速高于去年同期，前10个月的增速都远远低于去年同期。而去年百家大型零售企业各月零售额增速从10月开始大幅回落，基数降低，才使得今年11月零售额增速首次超过去年。今年对零售额增长贡献最大的，是服装鞋帽、针纺织品，这两个类别对百家重点大型零售企业零售额增长的贡献度高达60.7%。这两大类的增长出现大幅提升，主要原因在于一方面商场促销活动越来越多，另一方面商品价格上涨速度较快。
与电商出尽风头相比，传统零售商则颇为郁闷。今年9月时，新世界为了让更多的顾客来商场“血拼”，甚至拿出了给予1000名幸运顾客每人200股股票奖励的促销方案。虽然最后因送股票操作比较麻烦而改为以收盘价计算，送出相当于200股股票的现金，但还是未能挽回投资者的心，股价一直没有起色。
新世界上半年主营业务的商业板块，实现营业收入仅10.77亿元，同比下降了10.2%。
12月4日，新世界股价跌至最低5.87元，距2008年11月4日创下的5.72元新低仅有0.15元之差。而新世界历史上最低股价为2004年8月20日创下的4.97元。按上周五的收盘价计算，新世界的总市值仅有34.5亿元，远远低于新世界房产的价值，难怪新世界的管理层非常委屈，认为自家股票被低估。
除了新世界，还有其他一些传统百货零售商的地产价值，已经高于总市值，包括沈阳的上市公司。
【记者调查】
“试穿族”在沈非主流
网购大肆抢占实体商家市场份额的同时，一群被称为“试穿族”的群体正悄然形成，他们把商场当成试衣间，然后回家网购。虽然在今年的“双十一”中，辽宁的消费者贡献了5.39亿元的成绩，但“试穿族”这个族群在沈阳还未能占据主流地位，记者通过近一周的调查了解到，七成以上的消费者仍热衷在实体店消费。
实体店购物仍是主流
“双十一”透支了“双十二”，也让实体卖场看到了“圣诞节+双节”的攻坚战的曙光。
在平安夜前一周，记者走访沈城多处商业街及多家大型商业卖场、品牌专卖店了解到，临近两“诞（旦）”一“夜”，商家们拿出各式各样的促销手段进行预热，至于只试不买的现象，不少商家表示并不多见。在中街某服装品牌实体专卖店，记者驻足1个小时进行记录，1小时内来店试衣的消费者48人，其中80后占80%；选择直接购买的有8人，没有购买的当中有28人理由是“没相中”，6人没什么理由，只有6人表示想看看网上的价格。
中街某品牌专卖店销售员小燕介绍，“赶上过节嘛，好多顾客试着不错直接就买了。”
“我还是更愿意到实体店去买。”家住铁西区的田晶是个刚工作的白领，她说，平时虽然也在网上看商品，但还是以实体店购物为主。倾向于实体店消费的市民普遍认为，实体店里看得见摸得着，更放心。除了对实体店的心理依赖之外，造成沈阳“试衣族”还未形成气候的另一个原因在于虽然网上购买的东西便宜，但有很多不是最新款式，只能在店内购买。
“试穿族”多为年轻人
“这与中国电子商务的快速崛起有关，不少知名电商的营销布局几乎覆盖到了中国几乎所有的城市和地区”，对于“试穿族”的出现，中国人民大学商学院教授牛海鹏这样分析。
据了解，如今“试穿族”主要集中在一二线城市或经济较为发达的江浙沿海一带。这些地区“试穿族”兴起的土壤是因为当地网购发展迅速、网络购物平台十分成熟，而当地物流业飞速发展无疑是活跃这片土壤的最佳肥料。
牛海鹏还指出，“试穿族”主体还是伴随着网络成长起来的80后、90后年轻人，稍年长的消费者仍倾向实体店消费。
O2O或成未来出路
面对电商的汹涌攻势，实体店未来的前景似乎令人堪忧，但不少业界专家认为，实体店仍具有不可替代的作用。牛海鹏认为，实体店商家一方面需要看自己的经营方式有没有前景，另一方面需要和上游的供货商提要求，要求线上和线下差异化经营。再次，抓住高端群体，并以高端群体的需求为自己的主体，“不少高端消费群体不在乎价格的高低，但强调商品的质量。”
至于实体店的生存危机，在牛海鹏看来也是过虑。他表示，首先实体店的体验性很难被网购取代，其次，实体店拥有网店不具备的便利性，因为网购不能即刻拿到商品，退换货的过程也不够直接。
对于实体商业经济模式的发展，正略钧策管理咨询公司顾问张大志认为O2O模式或是一种解决方法，“即将线下与线上有效结合。互联网成为线下交易的前台，线下实体店则成为线上服务的体验店。” 本报见习记者 赵新楠
估值下滑 商业股“失宠”
黄金周行情“失约”
在A股市场上，从“十一”黄金周之前就会发起一波商业旺季的行情，商业连锁和零售百货股也会逐步走强。但2011年商业百货却遭遇重创，9月没能出现小行情，之后更是连续快速下跌。
今年商业百货在黄金周前依然没能掀起风浪，在12月随大盘反弹的这波行情中也丝毫未得到资金的青睐，像中百集团、武汉中商、广百股份、徐家汇、秋林集团、小商品城等老牌商业股甚至涨幅不及大盘。其他像王府井、合肥百货、上海九百、重庆百货等近期涨幅较大的，也是因跌幅超过一半甚至超过三分之二才出现超跌反弹。只有南京中商自2008年底以来一直处于上涨之中，9月21日还创下历史新高，但南京中商的上涨，更多的是由于大股东的资本运作，而非业绩更佳，前三季度每股0.4元的业绩，根本无法撑起现在的股价，60倍的动态市盈率，更是远远高于目前整个百货零售行业13.56倍的市盈率。
由于投资者对传统业态的商业百货股前景越来越不看好，百货零售业的市盈率已经被不断拉低，动态市盈率最低的大商股份，前三季度每股收益高达2.84元，目前股价也仅有31.05元，即使经过12月的强力反弹，目前动态市盈率也仅有8.2倍。新华百货、合肥百货、重庆百货、友谊股份在12月4日反弹之前的动态市盈率均在10倍以下。
重庆百货在12月18日公告称，拟向大股东重庆商社（集团）有限公司定向增发3244.29万股，募集资金61641.52万元。这次增发由大股东全额认购，并非向社会募集资金，也表明了大股东认为目前股价严重低估。不过，从重庆百货的主营来看，主要是百货、超市和电器三个板块，毛利率分别为13.87%、12.3%和6.61%，其中电器比去年增长较快，而超市则有所萎缩，但电器的毛利率很低，难以带来更多的净利润。虽然重庆百货的大股东比较看好公司的前景，但公募基金却并不如此看，去年年底时，共有62家公募基金持股6688.93万股，占流通股比重的近一半。但到了今年三季度末，仅有5家基金持股2125.41万股，持股比例已经大降至15.61%。
行业估值跌入“谷底”
虽然零售百货业的估值已经降至历史底部，在A股历史上，零售百货从来没有过如此低的平均市盈率，有部分券商已经认为底部来临。然而，很多研究员和分析师则并不看好零售百货的前景。今年前三季度，上市公司中零售百货行业的公司收入增幅大降，净利润增幅也普遍大降。传统业态的零售百货受租金、人力成本上升以及管理费用上升等影响过大，零售市场份额更是受到电商的蚕食，以致部分零售百货商也开始投巨资拓展电子商务，王府井今年就投入了上亿元建设网站，但原定于年底开通的网站，目前仍无法购物，与电商的平台比起来显得只是一个“花瓶”。苏宁则因重视网络销售而获益，苏宁易购与线下店面互动，投入巨资与电商竞争，但股价上也并未得到投资者的认可，今年大股东多次筹资并增持，但近两年来股价下跌幅度仍高达60%。
不过，部分券商的研究员还是对零售百货业的估值较为放心，申银万国在今年10月份时曾将零售百货业的行业评级从中性上调至看好，并在上周重申了看好的理由：终端消费回暖、估值跌入白菜价。申银万国认为目前电商对实体零售的冲击有夸大的成分。不过，早在2009年时，银河证券就曾认为零售百货业具有较强的估值优势，重点跟踪的公司动态市盈率已经降至17~25倍之间，建议买入低估值的零售百货和商业连锁。如今零售百货行业的平均估值已经远远低于2009年中期的水平，未来也不乏反弹的可能。
电商冲击波才刚开始
但如果从行业前景来看，电子商务对传统业态的冲击还仅仅是开始，经过“11·11”网络促销之后，国家部分相关部委已经着手解决电商服务方面的问题，网络销售的软肋服务体验如果能够得到扭转，电商的商业模式将更加高效、便捷，而对不断成长的年轻一代来说，这些优点是实体店所无法比拟的。国泰君安对零售行业就感到比较难以预测，认为随着新技术的不断使用，行业发展非常难以预测，“变”是更为重要的一面。
亚马逊、当当、京东等电商近几年开始向平台转化，利用自己的网站点击率、仓储、物流和电子支付平台，招徕商家入驻，今年也开始收获。天猫、淘宝、拍拍网、一号店等平台则继续扩张。在电商的冲击下，连一些国际品牌也开始在电商网站上建起旗舰店，中小创业者更是依靠电商平台获得长足进展，这些都是传统业态所无法具有的巨大优势。
受租金、人力成本上升等因素的影响，近期实体连锁店越来越难过。有消息称，连锁便利店7-11在广州已经关闭了十多家店，在上海也准备关闭调整近20家门店。自2008年爆发的便利店开店潮，今年已经落入低潮，业内预期未来三年将是一个加速调整的时期。与网上开店的低成本相比，连锁店成本之高，已经严重影响到生存。在香港上市的联华超市，股价已经跌至近9年来的新低，据2011年年报数据，全年便利店业态营业收入共17.3亿元，但旗下共有超过2000家加盟店和直营店，平均每家店每天的营业额仅有2600多元。按一线城市的成本计算，每天的营业额至少要翻一番才能保持盈亏平衡。今年上半年联华超市便利店经营利润率仅为0.19%，不论是利润率还是毛利率都呈下降趋势。
传统百货店出租柜台的方式，也与便利店一样会受到更多的冲击，王健林所认为的修脚、洗发等电商无法替代的服务，也无法支撑起传统零售百货业。如果不能与电子商务结合，即使体验服务再好，也仅有少数奢侈品品牌还能保有优势。与电子商务结合之后，即使是饱受诟病的团购，今年也保持了相当不错的增长，据独立团购导航网站团800最新数据显示，截至11月底，今年团购行业累计成交额为192.4亿元，总量有望突破210亿元，是去年的1.9倍。其中仅11月团购电影票总成交额就高达1.68亿元。
本版稿件除署名外由本报记者 韩雷采写
在沈阳买衣服、包、鞋等可以试用的商品，选择怎样的方式购买？
对于上面的问题，记者通过微博、社区论坛、街头随机采访调查等方式，对98位受访者的购物方式进行了调查，结果显示：
A 直接到实体店购买
69人 70.4%
B 果断网购
9人 9.2%
C 在实体店内选择到合适的商品，记下货号网购
20人 20.4%
