消费者
新开的商场，也不再图新鲜
“越来越不爱在厦门买东西了，看来看去就只有那几个牌子，基本没什么选择余地。”外企白领林小姐说，鞋子类每家商场几乎都是百丽、真美诗、思加图、森达，年轻女装就是ONLY、VEROMODA、Eland、Tennie Winnie、Basic House，太没有逛头了。因此，每年圣诞节前，林小姐都会专门飞到香港“血拼”:到海港城买Jimmy Choo的鞋子，到置地广场买Balenciga的服装和包包，到连卡佛买香水等化妆品。
购物达人王小姐，甚至归纳了一套“购物总结”。她说，在厦门，内衣品牌放眼望去，几乎都是黛安芬、安莉芳、爱慕、华歌尔；珠宝方面则是香港“四大品牌”周大福、周生生、谢瑞麟、六福占主导地位；运动用品类无非就是耐克、阿迪达斯唱主角。
市民孙女士也对在厦门逛街慢慢失去兴趣。“一走到化妆品区，每个商场都是贴着那几个明星的巨幅广告，服装、鞋子、内衣品牌也几乎大同小异。”孙女士说，相同的品牌、装修风格、促销方式，就连物品的陈列都没啥两样，实在很难让人提起精神来。
住在湖滨西路的赵先生说，以前他和太太会图新鲜，跑到一些新开的商场、购物广场瞧瞧，但发现品牌和价格都差不多，索性就在家门口的天虹商场购买，省时省力。
上周末，记者到我市10多家商场观察，发现每家商场都少不了百丽、黛安芬等。
商场
希望“抱团”走出去，引入新品牌
业内人士介绍，目前厦门除了免税、磐基、SM等商场有不少个性品牌外，其他商场的“撞牌率”极高，大约有50%～60%的品牌重复。
“厦门商场的品牌重叠度，的确蛮高的。”免税商场副总经理潘阿月说，经营者在选择品牌时主要会考虑两个因素，一个是定位，一个是业绩。潘阿月告诉记者，引进独有新品牌，是有风险性的，因为它带有不确定因素；而如果是引入一个已进驻这个城市的品牌，它的业绩等各个方面都有参考数据，风险性会小很多。
“对于商场、购物中心来说，品牌同质化越来越凸显。”SM来雅的副总经理吴海宏说，要做差异化，主要就是要看团队的招商能力。他认为，单靠一家百货的规模力、影响力有限，而如果由政府或是相关组织牵头，召集百货“抱团”到一些国家或地区招商，不同的百货可以根据自身的定位和需要，选择引入不同的品牌，对市场来说，会形成良好的氛围。
吴海宏举例，在菲律宾本土的SM，自营品牌的占比达到30%左右，即这30%的品牌只能在菲律宾的SM购买到，其他商场都没有。“这也是我们今后的突破方向。”吴海宏说，目前SM来雅对这方面正在规划中，也有非常明确的方向。
尽管目前我市商场的独有品牌并不多，但不少商场并没有放弃这方面的努力，在招商方面的步伐并未停止。比如，SM城市广场拥有新引入的全城独有品牌B+ab、Charles&Keith等；免税商场拥有MARELLA 、HURST、BOCCANA等独有女装品牌；SM来雅拥有女装独有品牌Reneevo 、Oikos、 Nice Claup，并将在7月份引入化妆品品牌Biotherm和Kiehls。
专家
同质化不可避免，应靠服务突破
同样是鱼，川菜可能把它做水煮，闽菜可能把它做得清淡些，上海菜则可能把它做得很精致。一样的食材，但却能做出不一样的口味和感觉，对于品牌来说，也有异曲同工之处。“尽管可能都是同一个品牌，但从消费者的需求去挖掘，在陈列、分类上做出不一样的东西，可能展示出不一样的效果。”厦门大学品牌与广告研究中心主任黄合水说，品牌资源就那么多，品牌同质化不可避免，关键是要从品牌的服务、顾客的维护等方面寻求突破，让消费者在相同的品牌中感受到不一样的购物体验。
厦门美岁商业投资管理有限公司的市场经理涂文科告诉记者，任何一个商场都想寻求不一样的东西、塑造不一样的形象，大家都在寻求突围，但短时间内很难彻底摆脱品牌同质化，因为这是一个发展的必经过程，就像欧美百货业，也经历过这一过程。
涂文科说，同质化不可避免，但可以做一些差异化的东西。比如，同样是欧米茄、万宝龙，磐基名品中心有，免税商场也有，后者的单店营业面积可能不如前者，但打的是“感情牌”，从商场的装修、导购员的服务等，都会让老主顾觉得更亲切。
潘阿月认为，台湾的一些做法值得借鉴。“他们走的是‘设计师市场化’，有很多本土特色品牌，面料、设计风格不雷同，很受市场认同。”潘阿月说。
（厦门网报 记者 郭舒晨 舒田）
