主题：研讨(二):商业地产开发模式[商业+金融+开发+运营]及优劣势分析

2013年9月5日下午，搜铺网第四届华东商业地产发展高峰论坛在上海大宁福朋喜来登酒店如期举行。会上集中展现了华东地区的商业地产项目，全国知名品牌商、华东区域著名品牌商户在会上共同发布了选址拓展需求。

以下是下午的对话环节：传统商业转型，如何引入商业地产开发模式[商业+金融+开发+运营]及优劣势分析。

商业地产开发模式[商业+金融+开发+运营]及优劣势分析

嘉宾主持人：苏州元鑫置业有限公司总经理陆兴泰先生。

讨论嘉宾：

星浩资本商业管理部总经理 毛怡昕先生

江苏一九一二集团常务副总裁 赵文先生

深国投商置商业管理有限公司副总经理房金亮先生

上海龙盛国际商业广场营运总经理汪帆先生

陆兴泰：非常荣幸有机会和大家一起来探讨商业地产的发展。从上午的嘉宾演讲、对话环节，一直到下午的几位嘉宾演讲。我们谈的更多是经营环境的改变和消费者的改变带来的商业地产的改变。包括本次论坛讲的非常多的体验式购物中心等等一系列的问题，非常的精彩。我们在座的五位，应该说都是在现代商业领域。大会给我们的话题是谈一谈传统商业怎么办？我们今天从上午到现在一直在谈购物中心。我们来参加会议的，有很多开发商。这些开发商有的是从住宅地产过来的，也有从传统企业转过来的，因为他们手上有大量的现金流。传统商业遇到很大的困难是因为消费者发生了很大的改变。传统商业除了受到电子商务的冲击，还受到了购物中心的冲击。传统商业究竟应该何去何从呢？这必须要改变。消费者也在改变，智能手机的普及，消费者变得越来越聪明，一分钟可以在网上找到任何的价格。因为智能手机的普及，使得消费者处于一个全新的商圈当中。现在的消费者，所谓商圈概念已经完全被消灭了。

我想首先我们有请星浩资本来谈谈，我们请您从资本的角度来谈一下您觉得传统商业应该如何转型，或者说您认为转型当中有哪些问题？

毛怡昕：很高兴今天有这样的机会，您这个话题确实我也考虑过，传统商业的转型从资本来说只是金融的问题或者是资金渠道的问题，而并不涉及到传统商业转型的核心。而你的问题更多是传统商业转型的核心问题，就是怎么把商业做好，做的成功，或者说可以突出重围。我理解你说的传统商业是过去的商铺、超市、百货等。总的来说，我觉得就是马云那句话“变天了”。中国乃至全球，有形的商品都处于过剩的状态。原来作为有形商品的载体——百货、超市，甚至是现在大多数的购物中心，都会面临非常大的挑战。所以我觉得确实是“变天了”，我们要清醒的认识到这一点，不能沉浸在自以为是的状况。这是我的第一个看法。所以要认清形势，在这样的形势下，我们要做的，作为在座的各位也好，或者是商业地产的同仁们也好，其实最重要的目的是把房地产，经营性的价值可以提升起来。未来来讲，我们要跳出重围，我们不要把自己局限在老商业、老百货或者是老购物中心的角色。我们要想尽所有的办法来开拓思路，把所有商业项目的定位更加的创新。凡是可以给我们房地产租金带来增长的，我觉得都是符合我们需要的，不一定非要是购物中心，或者是其他的形式。应该说我们商业地产要有一个大商业的概念，无论是养老、医疗、旅游、商业、文化这些都属于商业地产。以后我们做商业地产一定要清晰的认识到这个问题，我们不只是做购物中心的。我觉得要广泛的拓展我们商业地产的范围。

举一个简单的例子，现在一个5万平方米的购物中心，一天平均的人流量最多也就是2万人。但是一个3万平方米的三甲医院一天的人流量是4万人。就是一个医院的人流量超过了你的购物中心的人流量。我们如何利用这个基础来创造新的商业价值和提升商业效率呢？我们一定要满足人们需要的东西。也就是我刚刚说到的文化、健康、旅游、养老等等方面打开思路。如果说我们仅仅局限于商品、购物中心的话，这个是很窄的。

第三，在购物中心的层面当中，我们大家都在提体验化，如果说大家都提体验化的话，那你也没有什么差异化。我们要满足大家的需求，包括教育、养老、医疗，一些新奇的项目。体验不是仅仅靠餐饮和娱乐就可以解决问题的。所以购物中心当中的体验化或者是创新也要开拓思路。

陆兴泰：非常感谢毛总。我们要跳出原有的思维，把眼界打开。确实从2011年下半年以来，传统商业遇到了或多或少的困难。在传统商业遇到困难的同时，一些新的商业模式也在涌现出来。比如说以赵总为代表的一九一二的模式。我们请赵总给我们介绍一下。据我所知，一九一二也在赋予新的内容和含义，这种新的商业业态，你们怎么来看传统商业的转型。

赵文：很高兴可以参加这个会议，我先做点广告。一九一二集团成立5年，现在在华区域以南京为核心，目前我们在六个城市运营了七个街区。一九一二的特色是什么呢？我们是在购物中心中比较热门的部分，就是娱乐、餐饮、休闲业态为核心的主题街区。我们于2004年在南京长江路总统府旁边的街区开业，当时我们纠结了很长时间到底起什么样的名字。后来我们想到旁边是总统府，因此我们用1912来做了名字。我们用12个字来形容自己就是城市客厅，文化名片，城市地标。作为1912来讲，可能原来的这些品类组合，在购物中心当中都有出现。走到今天，1912在老的业态组合当中，最大的特色是娱乐的成分，我们以酒吧为代表的时尚娱乐元素是最大的一个主题。比如说我们南京街区66家商铺，酒吧达到了23家。无锡街区是一个由14个酒吧组成的街区。在项目发展当中，我们反其道而行之，我们觉得要满足消费者全部的体验是很难的，我们发现我们的人流量实际上更多是受特色性消费的吸引，因此我们在项目发展当中增加了特色零售的比重。这是我们公司简单的情况。

在当今这个时代，就像计算机和手机的发展一样，传统商业遇到的问题，购物中心也一样会面临到。核心来说，今天各位嘉宾谈到问题的背景都是一样的。一个是商品品类极大的丰富，第二个是我们购物场所极大的丰富。过去从供销社，到一个城市只有一个百货店，到现在人均购物面积越来越多，其实都是供过于求的情况，再假说网络虚拟购物带来的冲击。在这样的情况下，无论是传统商业，还是购物中心都会遇到同样的挑战。因此在这样的情况下，我们讲体验也好，讲其他的也好，最终还是要差异化。但是差异化很难，因为每个人的都差异化，差异化之后又变成同质化。我曾经和银行的朋友聊过，其实中国的差异化是在变化当中产生的。中国的复制拷贝能力很强。我很多朋友在旅游行业，在金融行业，谈不上任何保护。今天我们做一个产品，明天其他银行都推出了，今天我们推出一个主题旅游，明天所有的旅行社都推出了。

我们说差异化，其实我觉得差异化体现在三个方面。一个是空间的差异化，过去从百货店到购物中心大家觉得很新奇，宽阔的中庭，一站式的服务。而现在购物中心越来越通知化，从空间到品牌越来越类似。我觉得现在从空间来说，主要是走一个主题。比如说以自然为主题，以人文为主题，包括大家讨论比较多的K11，是艺术为主题。自然主题方面，像水牛城是以水为主题。空间的主题化会给大家带来以视觉上的冲击，以及依托这些冲击来吸引消费者。大家现在都在做这样的空间差异化。

第二是业主业态的差异化。现在坦率来说，难度越来越大。第一个吃螃蟹的，比如说把餐饮、休闲娱乐提到20%以上，现在大家基本上都是这样的，大概都是三三制的，30%做餐饮、30%休闲娱乐、30%商品消费。在这样时候，怎么做差异化呢？我觉得可能是有两个方向。一个是把自己所擅长的，或者说能足够覆盖某一个业态，把它做到足够大、足够集中。比如说我们要把酒吧的业态做到极致，就是这样的道理。另外是混业经营的，新加坡的保健、体检、齿科都进入到了购物中心。在原有商品品牌有限的情况下，这个问题不是购物中心可以解决的，只能是混业经营，把原来觉得不应该在购物中心里的东西搬到购物中心来。我想这个可能是我们业主业态差异化的一个表现。从去年到今年，应该说说的最多的是儿童主题。但是很快，新建的大量的购物中心都会有儿童主题，所以我们还要找新的出路。

第三个是服务的差异化。我们过去说吃饭是体验，唱歌是体验。其实我们的购物行为也是体验，尤其是购物中心购物相对网络购物来说，他本身就是一个体验。我们购物中心既然和网络最大的不同是客户与空间，人与人的接触。这个就来来一个服务的问题，你空间带来的舒适感以及任何人之间接触所产生的服务，怎么样找到自己的差异化，这个现在做法也很多，现在我们的娱乐可以做到三点，这也是一种服务。香港的一个购物中心，5层楼，每层楼根据他商店的主题，他的卫生间主题都是不一样的，他的卫生间的尺度，卫生间装饰，甚至在某一层卫生间里还可以卖化妆品。这样的服务差异化，是购物中心或者说实体商业可以战胜电商很重要的一个点。这是我对差异化的简单的总结，因为这个事没有结论，在未来激烈的竞争当中，大家可以通过各自的实践，总结出适合自己的品牌，适合自己公司定位的一个差异化的道路。

有一句话叫“五年前谁在做商业地产？”，五年以后我们问的是“谁没在做房地产？”。如果说我们不改变的话，五年后可能就会被人问到，“不会还在做商业地产吧？”

陆兴泰：非常感谢赵总。当你的百货不能把所有客流吸引到的时候，就把自己的特色做出来，这就是主题百货。混搭的概念也是，就是尽量把客户留在我的店里。其实这个过程就是传统商业的转型之路。但是怎么样才是更好的转型之路，我们不知道，因为市场在变，需要我们在座的传统行业也好，包括商业地产商也好的努力。传统商业不会消亡，关键是看他怎么重生，是和购物中心整合，还是自己变成购物中心呢？房总来自新加坡，有很多国外的经验，我们想请房总印象城的角度来谈谈传统商业的转型。

房金亮：其实传统商业的概念是非常大的。有人的地方其实从某种意义来说，从以前以物交换的层次，到现在的货品流通，都有商业。有人的地方就有商业。现在大家都说要转型，要这样要那样。我觉得我们所从事的行业，其实你去看，如果说都能把自己所做的东西都做到最好的话，其实我觉得完全没有必要去转型。

打个比方，现在大家都说电商冲击购物中心，冲击零售行业冲击的很厉害。是不是大家都要转型做电商呢？我想也不一定。电商冲击最大的零售行业就是百货，因为百货传统意义上来说目的性消费很强，跟购物中心不太一样。因为一般我们到百货都有比较明确的目的，这样的行业受到电商的冲击最大。但是是不是说接下来我们就看不到百货了呢？我觉得也不一定。

综合国外的一些经验来说，百货还是有很多的生存空间的。比如说上海刚刚开的高岛百货，在国外他一直生存下来，在新加坡，他从我读书的年代，一直到现在还一直做的很好。为什么这些百货行业可以生存下来，为什么很多传统商业还可以存活下来，我觉得只有一个答案，就是把她们这个行业的特色做的最好。这是唯一可以生存下来的理由和原因。

同样，现在购物中心，我觉得遍地开花，到处都是购物中心，哪怕你说印象城系列的这种产品，其实也没有什么差别。说实在的，第一家购物中心五六年前开的时候，在行业内有一些新鲜感。正大广场在他做调整，做改变的时候，那是司徒文聪的年代开始的。除了在上海等一些城市有类似的组合之外，当时开出来的印象城是第一个在二三线城市有这样概念的购物中心。现在我们回头来看，其实你发现他也没有什么特色。你说印象城有优衣库，有电影院，有餐饮，有ZARA，但是你看看周边的都有，人家也可以做，那你有什么特色呢？这说明什么呢？购物中心也开始同质化了，你能做我也能做。我觉得还是我刚刚说的话，无论是百货也好，购物中心也好。在这样的情况下，我们如何能够继续做好，继续领先。我们现在就面临这样的问题，当它开出来的时候是一枝独秀，而现在发生了变化，现在有什么样的情况？整个苏州城区周边，已经开出来的，或者是即将开出来的，类似于像印象城这样的定位的，有20多家。这个时候大家要思考了，如何在这么多的购物中心当中脱颖而出，怎么样做的更好。

说体验式购物范围很大，但是体验式购物不是简单的可以做出来的，从他的整个经营管理团队，是否真正的认识到什么是体验式，有没有用心去落实，把体验式的东西做出来。就像刚刚有演讲嘉宾说了，K11养猪了，是不是购物中心都要养猪了。我觉得体验式可以因地制宜，你所在的地方特色是什么？我们现在正在做一些规划，像苏州印象城，他的地理位置有一个特殊性，他就沿着河，其实这个地块是一个非常不好的地块，在开发之前，周边都是河，他就像一个半岛一样的。只有一个通道可以到购物中心来，周边都是河。经过前期的开发，我们把一边的河给添掉了，剩下两边是河。那么我们怎么和周边区别呢？就是沿河，沿河开发非常有特色的酒吧、餐厅，在户外打开一片天地，这是其他购物中心无法复制的。我想体验式也好、同质化也好，每个购物中心不要一味的去复制，最关键的是要按照你在当地的情况，当地物业的情况，周边地理的情况，去创造自己购物中心的特色，这才是无论传统商业也好，购物中心也好，能够继续生存下去的一个硬道理。

陆兴泰：房先生有一点给我留下了深刻的因为，无论是传统还是现代，你只要做出行业特色就可以生存。我有一位老师说，现在我们所说的传统行业在过去也曾经是新兴商业，而现在新兴的商业模式，在未来也会变成传统模式。关键是怎么样因地制宜的，结合自己的项目进行差异化和特色经营，为消费者服务，这一点非常的重要。现在市场上的情况是购物中心大有大的做法，小有小的做法，蜂拥而至。有人说未来几年，在商业地产行业将尸横遍野，现在已经发生这样的现象了。牺牲的不仅仅是商业地产，很多传统商业也连带着受伤了。目前从大大小小的商业地产来说，目前已经开业的和正在筹建的比例差距很大。也就是说，正在筹建的商业地产很多。我们龙盛商业的汪总既是开发商又是商业房地产公司，您自己在经营自己在管理。您作为一个开发商兼经营者，您怎么看待传统商业的转型和未来所谓的新商业避免成为也需要转型的传统商业。能不能给我们分享一下。

汪帆：非常荣幸有这样的机会跟大家分享。我觉得无论做商业还是做任何事情，都有一个大的原则就是以消费者为核心，人家需要什么我做什么，这是符合市场需求的。现在进入中国的新品牌或者是刚刚进入中国的品牌，现在会面临两大困境。一个是新品牌或者是新进入中国的品牌要拿到好的位置比较难。第二，因为他们今天进来，租金很贵，成本很高，他手里又没有那么多的资金，就导致他们没有发展的持续性。我觉得这是他们品牌需要的东西，也是他们目前存在的问题。

传统商业当然受到很多购物中心或者是电商的冲击。并不是说没有优势。购物中心有两大优势，第一个是好的地理位置。第二，原来的百货公司也好，专业市场也好，卖场也好，原来的传统商业都占据了比较好的商圈位置，这是他的第一个优势。第二，无论是百货公司也好，卖场也好，他有比较大的资源，他手里有很大的现金流。传统的百货公司有这两块优势品牌公司又有这样的需求，完全可以做一些整合。我觉得这是百货公司转型很大的一个机会。

以我和品牌打交道的经验来说，有很多品牌开第一家、第二家店的时候手里有资金，但是到第三家、第四家店的时候，他就就会资金链断裂，特别是连锁性的餐饮企业。我觉得百货公司完全可以进行一个整合，甚至百货公司可以收购一些好的品牌，收购一些好的餐饮，然后把它放到好的位置当中，这是很好的一条发展路径。

据我了解，百老汇百货，他自己扶持的品牌不下一百个。第一个阶段他是抓现金流，第二个阶段是搞体验式消费。第三他现在是扶持一些品牌，他收购一些好的品牌，时尚的品牌，一些小的品牌，然后做一个品牌组合，放到他的百货里。我觉得这个可能也是未来传统商业可以发掘的路径。

一些品牌来说，我觉得他们也是需要一些百货公司，甚至是我觉得商业地产需要去支持的。这是一个共赢的很好的模式，可以去探讨一下。这是我的一些经验。谢谢大家。

陆兴泰：传统商业因为传统拥有很好的位置，所以这几年他已经积累了很大财富了，所以可以尝试着掌握品牌资源，直接掌控品牌，包括超市也是如此。还有一条路是可以进驻到购物中心当中，和商业地产合作，也是一种转型途径。现在吸引人气很难，百货公司和购物中心经营当中最大的区别，百货公司是讲客单价，而购物中心更多讲的是人气是否旺。百货公司需要寻找出路，寻求突破，可能进入购物中心也是一个选择。或者是直接成为商业地产的经营者。

百货在中国有十多年的黄金周期发展，购物中心也是如此。现在大家都面临各种各样的问题。购物中心其实现在已经不像五年前那样了，也是在同质化。刚刚房先生讲到了一个非常有意思的话题，您说差异化顾客体验不是那么简单的。我们希望您可以多分享几句。

房金亮：其实我觉得还是刚刚说的那句话，作为一个购物中心的经营者，你首先要热爱这个行业，热爱这个地方。你热爱了之后，你会不自觉的，周六、周日都在购物中心，这个过程对你了解购物中心的发展是非常重要的。他的客流发生什么样的变化，来的人是什么样的人，你了解了之后，你就可以在你调整过程当中，包括你的租户的品类，你的品牌调整，做出很好的判断。因为只有你了解购物中心要的是什么，他来的什么客流，有什么样的变化，才可以做出适合的变化。其实购物中心要做好，非常重要的一个点就是业态，包括品类要非常的丰富。人家进到购物中心，他想要得到的东西都可以得到满足。因为购物中心也有很多种，我说的还是典型的区域性购物中心的概念。比如说在淮海路上的购物中心，或者是在传统商圈的购物中心，它的定位和我们说的区域型购物中心的定位和业态是完全不一样的。

说到区域型购物中心，首先它的业态要非常的丰富，消费者来到购物中心，他想获得的服务，想买到的东西都要可以满足是非常重要的。比如说新加坡很多购物中心诊所、宠物店都在当中出现。甚至于还有邮政局。你能想到的东西，都在购物中心出现。而我们在国内看到的购物中心情况是非常奇怪的，也不能说奇怪，可能是大家有一点偷懒。就是看到某一个购物中心，我就把购物指南拿回来，然后照着样子拷贝就可以了，你看有什么，我就复制就好了。服装、快时尚，招不到高端的，我就招稍微低端一点的。这是有点偷懒的。如果说要做一个成功的购物中心一定不能偷懒，一定要把工作做好。从前面的市调，销售型的物业都要做更何况自持的。做这个市调要做什么，第一是周边的消费者是什么样的人，他的消费习惯如何？收入如何？年龄层次如何？我们周边的竞争对手是什么样的情况？针对这些周边的信息，然后要有一个超前性，预测三年五年内商圈会有什么样的情况，我们针对这些情况对商业进行定位。只有这样做，购物中心成功的概率才会高。

但是坦率来说，很多商业都是这样走下来的，但是开出来的成功和不成功的概率还是50对50。什么道理呢？很多事情理论上的东西和实际的东西还不一样。除了前面一套理论性的东西，你必须要踏踏实实去做之外，你还要具备一个重要的能力，就是开出来之后，你要根据开出来的效果进行总结和检讨。有哪些地方跟你当初做的市调有出入的，导致现在的不成功或者是效果不好，马上要纠正。必须要有这样的能力。

说起来简单，但是真的做下来，确实是一点一滴都要去累计经验的。这种经验的累计，大家肯定都可以做到，因为我们做购物中心并不是很难，但是为什么有的人做到，有的人没做到呢？关键就是有没有用心去做，有没有在周末的时候，尤其是开业初期的时候，可以到购物中心亲身体会。到底这个商场的问题在那里。有一个商场开出来的时候，应该说是非常好的。但是几个月之后，出现了所有租户抗租，我就天天呆在商场，天天去找是什么原因。而且很奇怪，这个商场地下层是非常惨淡的，1-4层效果非常好。作为一个管理者，你必须要亲身体验，你要自己去了解，而不要紧紧靠下面的反馈。

陆兴泰：非常感谢房总的精彩分享。做购物中心很累，周六保证不休息，周日休息不保证，差不多就是要做好购物中心的状态了。我们一直说体验，其实管理更需要体验。租户抗租究竟是为什么，你要去体验，用心做，才可以把我们说的差异化也好，特色化也好做好。房先生从运营的角度讲了很多。现在的购物中心，有一个不完全的统计，在建和开业的大概是7：3，也就是说70%是在建的，未来因为运营不好的购物中心会大量的开放。在各个城市现在也已经出现了运营不好的购物中心了。

我们用50分钟的时间探讨了传统商业转型的问题。真正要讲究经营的核心，不是嘴上讲讲差异化就可以了，怎么样落到实处才是关键，我们要用心做。今天我们的对话环节就到这里，非常感谢四位嘉宾的分享，也非常感谢各位听众的聆听。谢谢大家。

（搜铺网 上海报道）