主题：郑玮庆：文旅商业地产、品牌经营资源合作的简单思路

2013年12月6日下午，搜铺网华中地区商业地产峰会在武汉华美达光谷大酒店如期举行。会上集中展现了华中地区的商业地产项目，全国知名品牌商、华中区域著名品牌商户在会上共同发布了选址拓展需求。

以下是亚蓝渥克商业生活研究所执行长郑玮庆先生演讲。

亚蓝渥克商业生活研究所执行长郑玮庆

郑玮庆：各位亲爱的来宾大家下午好，我是用很温暖的心情回到武汉，我的第二个故乡。搜铺网的老朋友的邀请，希望我用一个20几年职业经理人的身份，现在也是一个管理公司集团的创办人身份，在今天开场的第一场先用一个比较宏观的角度来跟大家分享一下，我对文旅商业地产跟所谓的经营资源，也就是扮演软实力的品牌经营资源合作的简单的思路。因为是没有办法那么全面，所以是小小的思路。

也跟大家分享的就是，我是因为是一个台湾同胞，受栽培，也是上天安排，让我跟有武汉有深厚的缘分，我在武汉广场国营事业用台湾同胞身份参与改造工作。在过去二三十年时间里面，我等于是参与了海峡两岸三地的企业的工作，我本身是从大学的博士班，其实是一个学者出身，后来跳进了商业地产跟休闲地产，也曾经担任过房地产公司总经理，也做运营公司总经理。在这方面，我有自己的一些感悟。希望能够在今天这样有限的时间，把我的一些想法分享给大家，作为大家的一些参考。

今天这个题目是我们谈谈现在我们进入十二五计划，整个国家大量资金投入文化旅游商业地产，这样一个非常微妙，等于是机会很多，但是危机也很多，看起来什么事情都有希望，但是也很茫然的状况。所以现在是微信、微博、群主爆炸的时代，有非常多的手机上的信息，大家随时在吸收一些最新的观点。这些微信上看到各种观点，我就不在赘述了。我今天谈一个国内做文化旅游商业地产这样一个投资者也好，总经理团队也好，其实都面临一个心中很难破除的，因为来自于本身基因所无法抗拒的一种软肋。我具体的说，我想大家应该都是这个行业里面，我们可以很深刻的直接坦诚来谈这些问题。

第一个问题是对项目投建过程专业写作上的投入不够，跟做单纯的住宅，或者两三种组合的商业地产在于，他是跨专业的复杂的协调，里面有做商业策划，做土地的前期开发，做记住规划设计，做定位，做可研报告，跟政府打交道，做建筑设计、景观设计、内装修设计等等，包括到最后经营管理上以及在物业管理上各种专业角度，这是一个非常复杂的专业的协调。而且没有绝对的前工后工秩序，有时候装修为了调整建筑设计，有时候经营管理定位了建筑方案，又因为结构困难，被迫又调整，这样的现状很多。所以是一个跨专业的复杂的协调，因为不同专业发展出不同决策风格。

第二个复杂是说跨地区跨地产的协调，我是做物业管理的跟管消防，大家立场不一样，需求不一样，在关键决策上就有复杂的协调问题，所以通常文旅商投入一个项目，必须对这件事情有心理准备和了解。也就是说大部分文旅商业地产并没有在这个部分投入有过多想法，比如说帮助老板跟股东快速做成快速有效率而适当的开发决策，需要经验丰富协调力很强，能包容各种决策性格的专案管理人。这样的一个实际上，优秀的专业管理人才，在管理商地产中，这个人才非常非常缺乏，这是一个难点。

第二个问题对商业规律的认识和尊重，租金不是越高越好，不能用租金高低决定一个地产里面的品牌经营资源的组合。另外做商业跟做很多行业不太一样，做商业很浪漫感性，是很多妥协的，是靠很多人一起成就的，不是一个人的专业爱好就能够完成一件事情。所以像这样对商业规律的尊重，认识、包容往往是文旅商业地产开发业主在真正拥有一个很好的作品，得到很好的社会名声，作出一个对政府对老百姓有意义的作品的时候，在这方面必须要有充分的认识。更不要说售后反租这个事情，我深深相信跟股东借钱可以讲道理，跟银行借钱可以讲分析，跟顾客借钱，顾客可能可以商量，很多顾客的时候，有可能一群无法沟通的暴民都有可能。也是一个非常让我们大家在心里面折腾的事情。

第三个问题，我想分析的观点就是对资金来源的实质投入及心理准备是否足够，很多是迎合政府十二五需要拿地，或者是表面上缴地价以后，政府又退回来，非常多文旅商业地产老板希望免费拿地，用各种理由，现在大家知道用一般的商业地产理由拿地，得不到政府太大的支持。第二是想要减少工程开发的成本，想用带资承建，在可能很多事情的时候，受总承包控制多深，很多事情没有办法按照地产经营上的需要做决定，更何况你的成本高了，谁负担多出来的成本。再一个就是想卖商户，先套取未来因为长期经营所产生的红利，想要先提取红利用。其实这三个关如果都过了，仍然有一个问题，国内过去因为经济增长太好，使得非常多资金者习惯有很高的回报，但是在成熟的文旅商经济体制里面，不谈未来增值的汇报，正常回报 5到7%就是很好的事情。很多不协调，不能够达成一致，跟这种事情很多不同也是有一定的关系。

再一个是对品质稳定且具复制能力的经营资源的熟悉及包容是否足够，品质好的厂商绝对很难折腾，有很多房产技术或者是经营规划的要求。租金实力很强的厂商，可以付给你的租金肯定比较低，同样的经营风险很低很安全的品牌又不能为这个地产项目在软实力经营资源组合上面提供特色价值，因为到处多有它，所以它的风险也很低。这个角度看，缴得很高租金的，很可能就是个体户，而且愿意配合你，很快的，有可能就是你的诉讼对象，这是让你觉得非常为难的。我们在讨论这个问题的时候，宏观的讲文旅商地产的几个我所认为过去工作经验里面四个基本困难是这样。

接下来，我跟大家分享我们终究还是要谈到说回到我们的主题，这样一个商业地产的一个重要的峰会里面，商业地产一定是靠经营资源支撑。各种品牌、各种业态的经营资源怎么支撑文旅商地产，我也想分享一下个人觉得在20世纪跟21世纪大家作为地产商想要获取的交易对象的各种品牌资源，其实在思路上面已经产生了很大的变化。包括国内百货公司，不管今天的银泰集团，或者是技术购物中心的朋友，大家都很清楚。过去三五年，国内整个商业环境遇到重大变化之前，其实路很好走。那时候怎么样降低成本，怎么样增加内部人员的效率，怎么样增加卖场的营销，通过手段，返券或者什么，包括成长，不断的扩张。从管理角度夸张是解决内部矛盾问题一个最简单的办法，我们说发展是硬道理，其实隐藏着内部很多的小矛盾，尝试用成长解决内部矛盾的问题，可是因为成长得到了规模经济。很多开发商走这条路，包括集中化，就是说不走固定的定位，大家习惯做这件事情，磨合度就会高，效果就会好，走差异化，这是过去的想法。大家看看这三五年，电商蓬勃发展，中国各种社会问题，税务问题，百货零售业不争气的问题，所以电商大行其道。产生经营资源跟场地投资者互动的情况之下，我觉得想跟大家分享这四件事情应该是各位文旅商地产项目的投资人跟我们经营资源对接的时候，一个非常重要的评选的标准，就是应该要看看说你这个经营资源是不是在艺术、文化、对大自然的尊重，生态和谐上面，整个营销理念上面是不是有所强调，是不是有所包装，是不是增加商品的价值，而不是通过折扣、底价，这样的孙子兵法讲的下下策略。现在因为电商出现，迫使对文化自然的铺垫，必须来得更有利一点。

再一个线上线下虚实结合和互补，大家随手看手机，看完上百篇评论，这个不说了。再一个异业联盟，资源整合，再一个跨界创新。我认为我们帮助一个文旅商地产的投资者，或者开发商建设者，或者我们站在一个怎么去选择有长久性、竞争力强，能够帮助我们在红海的文旅商地产的投资业界中间抵抗竞争，而不会陷入红海面临同质化，经营上的困难跟这四件事情是很重要的，要用这四件事情判断你所要邀请的经营资源，是不是有清楚的追求，这些可以决定这个经营资源在未来成败，也决定你所开发的文旅商地产这个项目的成败。

因为时间有限，我对这个比较集中做跨界创新这个部分，我针对跨界创新的部分，我把它分享多一点。我建议大家在投资文旅商地产的时候，你要组织经营的软实力，寻找经营资源合作商，一定要用刚刚我说的四个标准遴选。最有兴趣的跨界创新怎么说，现在都在讲体现式，体验经济、体验实体，好像跟电商博弈最重要的法宝。什么是体验，具体落实看看，我给大家的建议我的看法在要素上、服务上、功能上做跨界是未来胜出的经营资源及是我们文旅商地产公司对接合作的重点选择方向。通常这个跟科技有关，我来自与台湾，我还在念高中大学的时候，台湾有一个风行的业态是约会的时候跑到小电影院看电影，有强调，比较私密。现在在国内在这两三年前已经出现这样的状况，我们云端传输速度在增加，中国政府也曾经察觉到这样。据说美国大城市有40%是被云端中央服务器耗电耗掉了，所以我们国家知识界说服国家在内蒙古或者是新疆没有什么人知道的地方，建立全中国的云端中心，因为这样耗电接近煤矿产地，说这是很好。大家想想未来马上有4G，我们回头想想什么叫要素的跨界，我们把高科技的云端快速上传下载，用在播放电影跟其他的，所以出现了最新的形态。我知道的有一个公司叫做网上世界，他是拥有全世界专利，拥有巨幕电影院等等都是云端输送下载，没有像我们传统大家看电影院的放映室这样播放，现在已经出现这样子的。因为这样子，他经营模式放开了，不需要大量的放映空间，需要的条件也很低，等于是两个跨界。

第二个服务的跨界，在北京刚开业的红星宣称进入购物中心很久，有一个爱琴海购物中心，他结合了一个KTV做了高尔夫跟KTV结合业种，变成一个高级招待会所。也就是说我们强调价值观，转向对文化对人的尊重，对家庭价值观尊重的社会，夜总会会受到打击，整个社会的价值观会得到改变。我们就把夜总会跟高尔夫和在一起，以后就不是去夜总会唱歌了，我们可以唱歌，旁边就是高尔夫球室这样一个跨界就是另外一种经营资源的创新。

第三种就是商品的跨界，大家很容易理解。比如说现在中国有一个非常优秀的女装叫伊华·欧秀，它经过两年努力，已经拥有跟全世界有名的品牌一样的能力，就是设计师出来是礼拜一，礼拜天全球上架，已经可以做到七天上架。它把一个服饰店加上杂志文化商品，变成了生活馆，这个跨界其实是很多品牌做的。好比说在武汉汉街，大家来了一个无印良品，他是日本的一个强调没有商标的性价比很高的设计师文创综合商品店，在日本的旗舰店跟美食街、面包房混合在一起。就是这样的例子，包含赫赫有名的例外（音）这个品牌，大家最有名的就知道他的包包是我们国家夫人拿的。它在广州做了一个方式，结合台湾成品书店一个嫡系干部，帮他用成品书店概念改装了例外服饰，也卖女装和男装，这都是商品跨界的方法。

再一个是场景的跨界，化妆品加实验室加厨房加药局，什么概念。化妆品用实验室的场景，化妆品用药局场景，都穿着护士的白色的衣服。包含国际上赫赫有名的LVSH，它就是把手工制造非常高级的肥皂现场当做是一个厨房的作业台，这样一个有有名的设计作为场景的跨界。第二个跨界，大家很容易理解就是把书店变成图书馆或者美术馆。美国纽约的书店也已经在北京登陆，这些都是场景的跨界的代表性的经营资源。

再一个就是功能的跨界，现在流行精品超市，华润做LV，华联做BLG，他们都在做跨界。在欧洲有非常流行这样，精品超市里面随处都有坐下来吃东西的板凳，挑几个料理以后，单身汉带着孩子送到料理台，等于是超市收银变餐厅。大家了解一些精品品牌他们愿意跟精品超市合作，做有机环保，就把它做餐厅。这都是新的跨界，叫功能的跨界。

我用这样的概念快速跟大家分享，怎么面对现在现在千篇一律，或者是无法差异化，或者都在走价格仗，怎么做到体现式的文旅商地产，我刚才提到的五个跨界的想法可以落实大家选择优质的经营资源进入文旅商标准，因为这样安排，主要的经营资源可以完全避开电商攻击，因为电商没有办法实现这样的体验。从这样的趋势来看，谈今天商业地产峰会里面，我们来谈一个大的趋势，应该是传统的这些百货公司或者零售的购物中心，现在应该要努力勇敢投入做经营资源，你必须做的，不管你是用质疑，想办法做线上，自己做超市做酒店，做多品牌复合店，做餐厅这都叫组建经营方法。同样国内经济环境太好，大家轻松赚钱已经过去了，靠机会赚钱时代越来越少了。所以现在优秀的经营资源要想办法让自己壮大，想自己走专业的路线，这是我认为大的趋势很明显。再一个优质的经营资源拥有非常大的，轻而易举选择商业地产的合作者。

再一个我们认为国内连锁经营资源，连锁系统的品牌在未来五年十年会是发扬光大，全面往上起飞，会有一个非常好的高速增长。因为这里是第二故乡，对武汉非常熟悉，我讲讲对武汉商业布局的见解，汉口因为有汉正街，以前在发展上受到限制，包括王家墩旧机场用地，这是左右武汉商业发展的重中之重的要害，即便是这样，我们看得到万象城、香港瑞安新天地以及其他非常好的集团都在汉口继续进行新的投资。伴随着武商集团解放路商圈，其实汉口应该会出现一个成熟跟快速往上成长的阶段。我们作为武汉人，我们都很不快乐，但是我们知道，就是说武汉不是太文明，武汉有点脏乱，没有上海北京高。但是武汉人很优秀，问题是武汉的商业真的已经竞争到白热化了吗，绝对没有，还有非常大的国际化提档的空间，这件事情我认为是汉口的商业的主轴。武昌最像水浒传，到处有湖，有土包，没法连乘一片。方便性很低，因为这样，所以为什么武汉的中百、中商都发展超市跟量贩店，从作战布局来看，就是适合这种叫做小山寨，五公里一个寨，小商圈这样的方式。这是跟武汉早期的商业格局跟人文地理环境有关。因为地铁关系，因为武昌的文化形比较强，刚好符合十二五重要的基调关系，所以武昌是全武汉焦点中的焦点。汉阳，大家知道红星、保利等等全部都涌进，一般来讲外来的企业集团少见，这个事情在汉阳非常非常特别。包括现在汉阳三个大片区，从北到中段的片区，到南的琴台片区，这三个片区预期未来不到10年超过50万以上人口涌入，而且交通格局完全跟老酒的汉口武昌不一样的交通格局。所以我对汉阳的形容就是崛起跟蜕变，简单风险一下我对武汉第二故乡的主观的见解。

祝大会成功，祝福我们武汉，谢谢。

（搜铺网 武汉报道）