近日，本报与宁波市贸易局及万里学院联手，共同发布了这次《宁波消费者信心指数及2014生活趋势报告》。综合反映消费者对当前经济形势的评价和对经济前景、收入水平、收入预期以及消费者心理状态的感受，并为宁波百万读者解析城市生活的发展趋势。
宁波生活方式的群体扫描
七大族群：收入决定了你的购买模式？
在调查宁波消费群体的消费习惯、对品牌的态度和购买行为模式的基础上，通过聚类分析，我们识别出了宁波七大消费群体。并且发现，各个群体的购买模式与其家庭收入紧密相关，同时受到教育状况、从事职业等因素影响。
商机无限：
“银发”族和“单人家庭”值得关注
1、“银发”族
根据宁波市老龄委发布的《宁波市老龄事业发展统计公报》，全市60岁及以上户籍(以下同，均指户籍)老年人口112.4万，占总人口的19.4%。其中，80岁及以上高龄老年人口16.7万，占老年人口总数的14.9%；纯老家庭老年人口41.7万，占老年人口总数的37.1%。据预测，到2015年末，宁波老年人口将达到128万，约占总人口的22%；80岁以上高龄老年人将由目前的16.7万人增加到19.4万人。
宁波人口老龄化形势日益严峻的同时，也带来了新的需求和市场机会。有识之士已指出，宁波迫切需要大力发展老龄文化产业和老龄新兴服务业。老龄化对文化产业发展的要求主要集中于两个方面：一是反映老年生活题材的小说、诗歌、散文、戏曲、电影、绘画、音乐、舞蹈等将大量增加。二是老年教育和终身教育将迅速发展。老龄新兴服务业则主要包括家政服务业、老年保健业、老年健身娱乐业、老年人商贸业、休闲式都市农业等。在发达国家，对老年人口的照护和社会服务异常发达，从身体健康到生活需要，从心理状态到人际关系，周全细致。
2、单人家庭
日本的单人家庭已超3成，韩国单人家庭已逾四分之一。我们通过随机电话号码的调查发现，样本中已有接近16的单人家庭。伴随经济发展，每年大量的毕业生涌入宁波，从就业到成家的平均时长在增大，种种因素都增加了单人家庭的比例。当前，单人家庭以80后为主体，而90后已经在走出校门，融入就业大军。这个在消费文化、互联网环境下成长起来的族群，带来有着对个性、时尚的本能需求，不断地将移动互联网经济推向新的高度。住宅家电小型化、服务便利化，是赢得单身族青睐的重要法宝。
最近，有关调查机构进行了一次名为“中国单身报告”的调查。经过分析发现，单身族中不经考虑就购买奢侈品者占28.6%；16%的人至少每周去一次酒吧、KTV等夜生活场所；31.6%的人每月的最大开销为自我娱乐消费或聚会等社交消费，为未来做储蓄保险的只有5.4%。这表明，现今的单身人群非常注重自己的生活质量，崇尚高消费的生活。
宁波居民购物心理趋势如何演变？
随着宁波城市经济的发展，宁波市民的生活方式发生了巨大的变化。这变化不仅改变了人们的行为方式，也影响着人们的日常心理。了解消费者最关注的事项，我们要看看宁波生活方式在心理方面的变化：
1、个性化
个性化定制消费已经成为不少年轻人的消费时尚。手工皮质笔记本电脑包，手工皮靴，专门定制的服饰，手工DIY玩具等，虽然价格不菲，却因其独一无二和最适合自己的特性而被大家广泛认可。此外“发烧消费”也是时下时尚人士另一个主流消费习惯，由于年轻无负担，他们宁愿节衣缩食，也愿意为自己的爱好和狂热买单。
2、小微化
伴随着微博、微信、微电影、微表情、微整容、微公益，“微”字已成为当下潮流的消费生活。对商家而言，“微”是以更为精准的模式针对用户投放广告进行营销；对消费者而言，“微”是能够让消费者利用更少的金钱实现在任何时间、任何地点的轻松消费。“微”文化已经深深地影响着人们的生活。
3、奢侈品消费大众化
宁波消费者处于对时尚的追逐阶段，在满足了自身的基本需求之后，人们都希望快速享受更加奢华和时尚的生活。对于许多本土消费者而言，他们不一定要通过购买豪华汽车、入住高档别墅来彰显自己的奢侈生活，他们更乐于享有稍微努力就可以得到的奢侈品。这些奢侈品主要是丝巾、香水、眼镜、手表等。他们无需为了购买一件奢侈品而缩衣简食，大多数还是与收入成正比。
奢侈品平民化消费中具有代表性的消费群体是城市白领。随着工资收入不断提高，他们每年会选择购买奢侈品来奖励自己。
为了满足“宁波全民奢侈”的大潮，世界顶级品牌不断调整其市场发展策略。他们日益重视宁波的奢侈品市场。宁波的LV专卖店是浙江省首家拥有男女时装和珠宝在内的旗舰店；DIOR与CARTIER均是该品牌的全系列店；在天一广场、和义大道相隔不到200米的范围内，有3家阿玛尼专卖店，宁波也是大陆地区第一个集AJ（阿玛尼休闲服及牛仔服系列）、AC（针织系列）和EA（成衣系列）阿玛尼系列的城市；瑞士钟表顶级品牌欧米茄在宁波有两家门店，其和义大道专卖店是包括珠宝在内的全系列专卖店。2013年9月，爱马仕宁波专卖店在和义大道购物中心开业，这是爱马仕在中国开设的第23家专卖店，同时也拉开了它进军中国东南地区市场的序幕。
4、情感化
在感性消费时代，消费者更关心产品与自我关系的密切程度，他们购买产品是为了满足一种情感上的渴望，或者是追求某种特定商品与理想的自我概念的吻合。在情感需要的驱动下，消费者购买的产品并不是非买不可的生活必需品，而是一种能与其心理需求引起共鸣的感性产品。这种购买决策往往采用的是心理上的感性标准，即“我喜欢的就是最好的”；其购买行为通常建立在感性逻辑之上，以“喜欢就买”作为行动向导。
消费者渴望与外界产生情感共鸣，势必会催生感性消费。感性消费是为了体验某种心情而产生的消费，与消费者渴望产生情感共鸣不谋而合。感性消费和情感消费两者不谋而合。
宁波人在2013年消费了什么？
2013年上半年，宁波城镇居民人均可支配收入22616元，同比增长9.8%。工薪收入仍然是居民收入增长的主要来源，2013年上半年工资性收入对城市居民收入增长的贡献率达69.7%。而在同期，宁波居民消费价格(CPI)同比上涨2%，涨幅低于全国0.4个百分点，高于全省0.1个百分点，在全国36个大中城市中列第30位，全省11个城市中列第6位。
从消费看，上半年，宁波实现社会消费品零售总额1184.5亿元，同比增长12.5%。五大类消费品增势总体平稳，其中，投资金条和金饰品价格大幅下降引发的购金热潮，使得金银珠宝类增长61%，增速比一季度提高26.9个百分点，家居装潢类销售形势也相对较好增长20.4%，此外，汽车类增长5.4%，生活必需品类增长10.8%，石油及制品类增长8.5%。
此外，宁波住宿餐饮业仍未走出经营困境，上半年限上住宿餐饮业实现零售额38.3亿元，同比下降3.6%，降幅比一季度扩大1.4个百分点，这主要与中央提倡、厉行勤俭节约有关。
尽管传统零售业都遭遇网购冲击，但从业态来看，连锁超市更是“深陷泥潭”。
前三季度监测的18家百货商场共实现50.2亿元，同比增长4.1%，低位平稳增长。监测的8家大卖场共实现零售额28.6亿元，同比增长8.2%，虽然比去年同期回落较大，但仍然是各业态中销售最平稳的。监测的3家连锁便利店共实现零售额0.5亿元，同比增长14%，连锁便利店仍然以其庞大的店铺销售网和24小时全天候营业的优势来满足顾客随时随地的需求，站稳市场一席之地，并保持较快增长。监测的9家连锁超市共实现零售额66.3亿元，同比下降6.5%，在批发零售中零售额降幅前十位中，连锁超市就占两席。
作为主流传统零售业态，连锁超市不仅仅受到了网上购物热潮的巨大冲击，其生存空间还遭受大型超市和便利店的双重压力，大卖场有价格和商品优势，便利店有网络和时间优势，而连锁超市却没有形成自己的优势。重点监测的300家专业店共实现零售额465.6亿元，同比增长0.8%，其中汽车、IT、书籍、服饰、通讯类业绩下滑明显，尤其是服饰和通讯类同比下降22.3%和15.1%，电器、石油、医药、钟表类专业店销售稳中略涨，珠宝、食品、能源类形势较好，分别增长47.2%、29.7%、23.9%。
（来源：现代金报）
