主题：三四线城市商业地产的挑战与出路

      前言：大学毕业时，我的本科毕业论文题目是《论城市房地产企业发展的挑战与出路》，当时也对各类城市的房地产发展有过关注。时过境迁，笔者已在商业地产领域奋战多年，其间深入超过50个三四线城市实操项目或调研，深刻目睹中国各类型三四线城市商业地产这些年的发展变迁。在此将这些年的体会汇成这篇《三四线城市商业地产的挑战与机遇》。

一、三四线城市的分类

    现在官方对中国的一二三四线城市做了分类，大概分法是三线城市以地级市+少部分较弱的省会城市，如嘉兴、台州、荆州、宜昌、岳阳、中山、西宁等大约110个城市，四线城市主要为数目众多的县级市。但这样的分法实际上并不科学。

    由于中西部发展极不均衡，很多长三角的小县城，其经济水平及人口消费能力，却远超部分内地地级市甚至省会城市。如江苏省江阴县，人均GDP达到15.6万元，而西部省会城市西安，其人均GDP仅为51086元。所以仅以城市行政级别并不能完全准确划分该城市的商业发展级别。

   还有一类城市，在GDP或人均GDP上体现的并不明显，如浙江的台州市，仅看GDP，（2012年GDP也仅2927亿元，人均也只不过66545元），相比湖北的宜昌市（2012年GDP 2508亿元，人均61517元），从数字上看并没有多少的优势。但是去过台州的会对那边发达的民营经济印象深刻，其城镇居民人均可支配收入达33979元，是内地城市宜昌（2012年城镇居民人均可支配收入18775元）的1.8倍。这些差异直接体现在商业地产发展水平上，笔者2010年在台州做项目的时候，台州黄岩的商铺交易价格已经达到10万元/平方，高档百货已经形成，街边店甚至有名品折扣店（奥特莱斯的雏形）。而湖北宜昌、荆州，湖南益阳，娄底，彼时在最核心的路段，商铺销售价格才刚过3万元/平方，商业仍然以传统百货及传统商业街为主，品牌更是乏善可陈。

    所以我个人的体会，站在商业地产的角度，对三四线城市的分类，可以更看重人均可支配收入，人均消费性支出，其次看消费人口基数及社会消费品零售额这类指标。表现良好的三四线城市，几乎全部集中在长三角、珠三角、福建沿海城市，这类三四线城市有一个共同特点，就是民营经济在国民经济中占比远超内地城市。这也许就是国有经济发达并不能带动共同富裕，私营经济更利于藏富于民的另一个解读。

二、三四线城市商业地产发展现状与挑战

1.  开发商

• 开发理念短视： 三四线城市商业地产开发，仍以本地或本省住宅起家的开发商为主，全国性的商业地产开发商如万达、宝龙等进入城市有限，华润、中粮等更是只关注一二线城市。这类土豪开发商几乎绝大多数都是抱着住宅开发商的理念去开发商业地产。表现特征是在当地政企关系强，拿地有优势，但资金实力有限，缺乏对商业的理解，更缺乏商业招商及运营能力。因此，基本以销售商铺为主，卖完就走，或者售后返租，返租期到往往一筹莫展，这给当地政府也埋下不稳定因子。2011年我在湖北洪湖市接触过的一个商业广场就是商铺售后，商场经营陷入死局，开发商被刑拘的例子。
• 专业能力欠缺：驰骋三四线城市的地头蛇开发商拿地往往有巨大的优势，但缺乏专业的操盘能力，因此在对项目的前期定位、商业规划、营销推广、招商运营等诸多方面存在巨大缺陷。有的项目往往盖好了才开始考虑招百货、超市，以为随便插根梧桐枝就能引来凤凰。2009年我在湖南益阳做一个购物中心项目，开发商从上到下没有一个是科班出身，项目经理连CAD都看不懂。
• 专业人才欠缺：即便是在一二线城市，商业地产爆发式的涌现亦凸显出专业人才的匮乏。很多在万达晃荡一圈的过水大闸蟹，出来之后身价倍增，但在离开万达体系之后，表现出的水土不服实则是专业不过硬，东郭先生而已。这点劣势在三四线城市无限放大，万达、宝龙在诸如晋江、江阴这类城市就面临着本地招不到人，一线城市招了人不愿意去。用二等的人才领着一等的薪水去三等的城市干一票就走，其结果就是项目频频换将，项目如履薄冰，过水大闸蟹薪资节节蹿升。
• 内部管理混乱：部分开发商任人唯亲而非唯才是举，一般公司各个部门都由不懂行的自己人掌管，外行管理内行的现象见怪不怪，造成专业人才进入难、进入发挥空间小的尴尬局面。最具特色的是城中村改造的项目，很多村委领导的裙带进入开发商内部，吃喝拿要还要瞎指挥，这样的团队如何胜任。
• 代理公司唯利是图：三四线城市开发商内部关系往往近亲繁殖，其所用供应商及代理商或多或少都有裙带关系。市场上众多代理公司的成长史就是细胞无限分裂繁殖的历史，往往一个副总或总监积累了一定资金和人脉就立马出来单干衍生出无数小代理公司（笔者的一大帮前同事们目前正化身多个代理公司老总奋战在大江南北的中小城市）。这类公司生存的首要目标就是掘取最大收益，表现为急功近利，杀鸡取卵，以销售利益最大化为己任，忽略规划设计及后期招商运营，最终导致项目营销火爆开盘，甲乙双方皆大欢喜盆满钵满。在营销上赚取了最大价值之后，后期招商、运营乏力，开业即歇业的悲惨局面。

2. 政府规划

• 商业网点规划形同虚设：虽然全国大部分三四线城市都做过城市的商业网点规划，但总体来看，重复规划，盲目建设，换一任领导规划一个新区，总量得不到控制，分布不合理。一线城市发展的必由阶段是城市核心转向多中心发展格局，继而由卫星区县承接不同的职能。而众多三四线城市直接跳过这个阶段，在还没有完成商业集中的发展过程，却已经开始向外扩张发散，出现了传统商业中心与新区开发并举的局面。分散了商源客源，淡化了商圈感召力，让新城商业毫无人气。连一个市区人口不足20万的福建德化县，都在东南西北4个新区摊大饼规划发展。很多城市都是政府先把行政部门搬到新区，然后招商引资大举卖地，昆明呈贡新区就是典型代表，众多城市综合体搁浅停工，现在也有沦为鬼城之势。
• 三四线城市政府的行政部门：往往近亲繁殖，任人唯亲。专业能力和战略高度不够，工作效率低下，人情关系钱权交易比较严重。更有地方保护主义特色，外来开发企业和本土企业区别对待。外地开发商沟通效率低下，边际成本高。成本居高不下，而利润难以达标，这也是众多全国性房企扎根又逃离三四线城市的所在。
•  重形象工程，轻实际效用：商业综合体近两年大干快上，政府出让地块更是肥瘦兼搭，每块地都配有一部分商业指标。有时候不是开发商想要进入商业地产领域，而是你要拿到地就不得不进入。这在三四线城市尤为突出，众多出让地块都配有酒店、公寓、写字楼，购物中心等商用物业，但现实的情况是，众多三四线城市并没有太多写字楼、公寓、酒店的需求。在一二线城市这类产品可以作为现金流的重要工具，然后可以持有购物中心。但在很多三四线城市此类物业成交很小，所以购物中心不得不成为平衡现金流的工具。

3.   消费者

• 消费两级分化： 三四线城市所依托的消费群体不同于大中城市，购物却有一致的社会行为特征。即使三四线城市的高端消费者，其消费亦有更多选择面，完全有能力一年数次北上广或巴黎扫货。而大众消费者选择面趋于一致，连茶叶蛋亦不是每天都有。所以，本土商业项目必须盯住大众消费群。现在流行的所谓差异化、主题化、艺术化其实是相对一二线城市来说的。万达这种覆盖多年龄层，档次大众化的购物中心策略实际上在三四线城市是很符合实际的。
• 年龄结构两级分化： 现在人口流动趋势是中西部外流至东部沿海，农村流向城市，三四线流向一二线。客观反映就是众多三四线城市留守人口中20-35这类最具消费活力的人群比例是低于一二线城市的，这也是三四线城市消费活力不足的原因。

4. 品牌商及经销商

• 商业发展滞后地产发展： 三四线城市常住人口绝大多数都在100万以下，消费基础薄弱。商业发展水平相对落后，仍以传统住宅底商及老的商业街为主。品牌多以当地经销商及代理商的国内二三线品牌为主，国内一线及国际二三线品牌进驻根基尚浅，品牌认知度不高。由于经济增长和消费能力有限，本地商家加外地品牌难以支撑多个大体量商业体的生存。像常州这类经济相对较发达的三线城市，在2年内突然涌现出超过20个综合体，势必造成局部过量饱和的情况。
• 招商难运营难： 三四线城市的商业环境不规范，发展潜力只是看上去很美。市场缺乏有理念有实力的开发商和运营管理者，消费增长不明显。导致散户望而却步，品牌连锁店举步维艰，商源供应困难，同质化高，招商难度大。招商难也是困扰所有三四线城市的最大问题所在，直接导致连一些国际二三线品牌都敢大胆要装补，免租期限长。招商成本水涨船高。

三、三四线城市商业地产存在的机遇

1. 城市化的机遇

    城市化是中国房地产市场发展的重要推动力量，同时也给商业地产发展带来重大机遇。经济增长和工业、服务业的发展，带来写字楼的需求，人口集聚以及居民收入和消费水平的提高，间接带来商业营业用房的需求。先要有人流的聚集才会逐渐形成商务活动，才会引起商务需求进而拉动商业地产的发展。但首先，城市化应是人的城市化而非不动产的城市化。目前，三四线城市普遍存在的问题是城市化发展的需求而非完全的市场需求，其结果就导致大量商业供应而消费需求跟不上来。但这一局面将随着经济的增长逐渐改善。

2. 商业升级换代的机遇

    目前在三四线城市商业地产最大的机会，是这些城市确实都存在着商业升级换代的需求和空间，竞争也不像一、二线城市那么激烈。某些节奏踩得很准的开发商，在恰当的时机选择了恰当的地段进入了一些三四线城市的核心位置。如果进入太早，消费需求还未体现，面临运营压力，进入太晚，往往蓝海已经染成红海，竞争已趋激烈，进入只能拼刺刀。

3. 消费意识和品牌认知的机遇

    随着宏观经济的持续增长和城市化进程的不断推进，城市人口聚集效应明显，三四线城市居民收入和消费水平稳步提高，社会消费品零售额不断扩大，居民的消费意识逐渐增强。同时部分国际国内的品牌商经过多年的市场培育，一二线城市市场空间日趋饱和的情况下，入驻三四线城市的意愿更强烈。肯德基、沃尔玛近年来更是深入广大三四线城市，ZARA，H&M等快消品牌已经进驻到部分三四线城市。这都对当地商业地产开发是利好消息。

作者：陈敏，历经戴德梁行、睿意德、宝龙商业集团。专注于商业地产前期策划、规划设计、营销策划，招商全程深度实战操盘。《赢商网》《联商网》《商业不动产》《中国地产市场》等多家媒体专栏作者。