主题：谢尚伟：商业地产投资开发的敬畏之心

谢尚伟：商业地产投资开发的敬畏之心

    因众所周知的原因，全国商业地产放量巨大，如火如荼；这种风潮从原来的一二线大中城市已开始蔓延至三、四、五线中小城镇了。商业项目单体规模更是如大跃进一般，没有最大只有更大，动辄10万方以上，20万、30万、50万、60万方的商业项目也不在少数，当然单体80万方的华南MALL仍然是全国之首，这条“大咸鱼”从建成之日起到现在也没有实现翻身梦想。

   现在的从事商业地产投资开发的企业真的太多元化了，住宅开发的、基金的、投行的、零售业（百货商场、超市）的、甚至卖水的；有钱的、没钱的；有人的，没人的；有经验的，没有做过的；有商业地产战略的，没有商业地产战略的；主动的，被动的；想清楚了，没想清楚的……不一而足，反正地拍下来的时候就决定了有困难要上，没有困难，制造困难也得上了。如此市场格局，自然商业地产项目的表现也就参差不齐，几家欢乐，几家愁。

    作为从业多年的业内人士而言，个人觉得有志于从事商业地产开发投资的企业，如能对商业地产的本质有深刻的、清楚的理解与认识，对商业地产投资开发经营的全过程保有些许敬畏之心，在商业地产项目操作的核心环节做充分、细致的考虑与推敲，或许当项目呈现、当就项目与商家沟通时，遇到的困惑就会少很多，不会发出“早知道，我当初就不……云云”的唏嘘了。

    首先，战略清晰。搞清楚企业介入商业地产的本质原因是什么？是机会主义的被动性，还是要将商业地产作为公司长远发展目标。

    如果是机会主义的被动性或是凑热闹的玩票性，或是尝试性的边走边看，那么适度的调低规模与档次预期，有效控制风险则是放在首位的，成或败不至于伤筋动骨，进退自如。商业地产本身是一个价值魔方，做好了或有数十部的市盈率，对企业公众形象，项目价值都有极大的拉动；但做砸了，或成财务黑洞，公司形象受损，项目受累更是必然的。对于没有长远商业地产战略的企业而言，犯不上去玩高风险的游戏，趟这个混水，虽然混水好摸鱼，但混水也可能一场空。

   如果是立志于将商业地产作为企业重要战略发展方向，那么起势项目的高标准追求则是一种必然选择，承受项目短期的财务痛苦就成了战略导向下的一种历练，卯足了劲儿用心的去折腾则是很有价值的。因为经验，总是在实践中产生的，经验总是由教训换来的。

    对商业地产的投资开发、研策定位、招商执行、后期营运时刻保有敬畏之心，用心、悉心的历炼全过程则是成功操盘的基本前提。因为对于商业地产项目而言除了核心的工程机电标准可以做到分业态标准化之外，其余的影响商业项目可持续经营的各类因素则是很难跨区域简单复制的，否则极易出现“南橘北枳”的现实版。

   中国市场幅员广阔，地域不同即意味着“气候差异、人文差异、风俗差异、收入差异、客群差异、饮食习惯差异、生活习惯差异”，没有任何一个商业形态、商品结构、商户组合可以原封不动的南北能吃，放之四海而皆准。故商业地产项目的前期研策必须结合地域差异所带来的客群不同、需求不同顺势而为，方可成为照进当地消费者心中的一轮暖阳。引导消费、改变文化或可成为一种理想或远期目标，但切不可当真，也并不是一般的商业地产项目或企业所能为的。在由几十万级或百万级消费者组成的庞大的市场面前，其实一个单体项目无论规模大小都应放下身段儿来仔细研读“城市的文脉、市民的生活”，在充分理解的基础上从自身优势出发，走“融合、认同”到“改良、升级、引领”的循序渐进的发展之路。

    地段是决定商业项目的发展基础；有相似的地段，但的确没有完全相同的口岸。“一步差三市”的情况在商业地产领域体现的淋漓尽致。既然没有完全相同的口岸，那么对于每一个商业项目而言，潜心研究“口岸”的综合效用则是项目获取、项目定位、项目规划、项目招商的必修课。不同的地段造就的不同口岸效应必然会对商业产品的总体定位及发展策略形成最直接的影响。也就是说简单的照搬既有项目经验或照抄市场代表型项目都不太可能取得成功。

    宗地特征的不同，必然导致产品形态的差异。平坦地形与山地特征必然因地制宜的形成不同特色建筑布局与空间体验，如果再考虑不同区域的气候差异对人们消费行办的影响因素，那么一套图纸、一种模式的产品走天下肯定会显得简单粗暴+可笑。正因北方气候偏冷，即便是时尚街区商业的三里屯VILLAGE也没有进深尺度较大的露台；而另一街区商业的典范武汉天地则将退、错、露做到了极致，街区内很多露台户外空间营造出了雅致、幸福的场景，但同在一城的万达汉街虽与武汉天地建筑风格相似，但忽略了天地街区商业的核心理念：体验性、情景化、晒幸福；轻零售，重餐饮、休闲、文化、娱乐的业态组合，简单的模仿没有指向成功；所以汉街以1.5公里的强悍外表赢得了开业之初的人潮如潮，但单调乏味的体验使消费者失去重复光顾的理由。

    外部环境的风云变幻，过去的经验已无法复制当下或未来的成功。电商帝国的强势崛起，物流体系的快捷便利，人们去商圈、去逛街已不再以购物为目的，曾经辉煌的实体百货、服装专卖店已风光不再，一些强势零售品牌对电商由过去的观望到现在的倚重，由尝试至现在准备020双线并举互动，线下实体店已不是零售品牌唯一的分销渠道；电话预订早已被“线上团购、撒娇支付、在线支付”所替代；营销渠道已最大可能的扁平化，产品导向、品牌导向下的B2C、C2C正在被移动互联与大数据改造为C2B模式，小米手机的强势崛起不仅让国内老牌手机厂商手足无措，更让落魄贵族诺基亚、MOTO们始料未及，也让曾经孤芳自赏的MEIZU心有不甘。富起来的中国人惊人的全球购买力让刚让国际奢侈品巨头看到东方的灯塔而兴奋振作，结果平哥新政又让奢侈品的重要商务礼品市场黯然失色；刚搞明白了70、80后，结果更为个性自由的90后又粉墨登场了……一二线城市核心区正在努力“汰旧更新”，城市发展方向主要表现为海拔高度；三四城市正在上演“以政府迁新、工业园区”带动的城市化的水平化扩展。城市能量级别的差异、高新科技的发展、新兴消费群体的变化、新兴消费趋势的发展、新兴营销模式的变革……必然给长建设周期（2-3年），更长经营周期（30年以上）的商业地产提出了更大的挑战。我们虽然无法预见30年后的世界，但我们至少要能弹性满足未来5-10年市场变化。这一切都需要商业地产企业及从业人以空杯心态，以雕琢玉石的耐心审慎待之，从头做起；否则，即便全国开花的万达广场也不见得个个叫好叫座。

    大城市生活成本日趋高企，城市居民的生活幸福指数呈走低趋势，商业体存在的价值就是提升城市居民的幸福感。微观经济学原理指出，市场交换是实现消费者以更低的成本付出得到更好的商务与服务的无形之手。在此种趋势之下，未来城市商业体可以存在并持续向好的唯一理由就是能够为消费者提供更具效用的综合性价比，这种性价比表现在消费者的综合付出（时间成本、金钱成本、心境感受）与消费者的综合收益（商品服务、愉快幸福的过程体验）的比较。因此，未来的商业体可以影响的城市空间趋小（消费者不愿意花更长的时间），功能日趋复合化（消费者不愿意花更多的精力在不同商业体或区域切换），服务类别、休闲、文化、娱乐类别的业态所占比例更大（实体零售店已成为消化“餐娱业态”吸引而至的消费人气价值重要边际利润，类似于商住复合体开发中的散售底商的功能，但精致零售在购物中心中的确不能没有，否则除了报表难看更是一种严重的资源浪费）。因此，未来的商业体必须围绕如何在有效的空间内为消费者提供更大的价值效用，如何提高消费者的过程幸福感作文章。那种端着的，所谓“高端、大气”项目其实能活下去不会太多的。

    正因如此，作为有志商业地产的企业及个人，必须对商业地产的本质及规律有个全面、清晰的认识，保有基本的敬畏之心，认真悉心的对待每一个项目，每个商业地产项目就如同一个孩子即便父母相同，但他们又是如此不同的个体。唯有抛弃简单的复制与照搬的草率想法，方可成就足以历经时间考验与市场洗礼的传世经典。

     商业地产天生为金融而生，没有金融指向、没有金融计划的商业地产是幼稚初级的。在做商业地产之前就应当学习从金融的视角去分析、评估项目的风险与机会。让商业项目成为金融机构、资本市场看得懂、亲睐有加的投资目标，那么这个项目至少成功了80%。当然，有了金融资本的支持或有明确的金融资本模型，商业地产项目的可持续经营也将底气实足，自然也能坦然面对项目操作过程中将承受的阶段性亏损。没有金融准备或金融理想的企业，其实做商业地产的必要性与意义都不大，因为光靠收租的单一模式，大中型商业地产项目基本很难实现盈利的，尤其是土地成本在地方政府与银行联手炒作下日趋畸高的当下。全国最大的收租公—万达集团，以万达广场的“金字招牌”在二、三、四线城市超低价获取土地，快速开发，以散售滚资产，以资产再次贷款融资，虽然表面做得风生水起，但看看其资产负债表与净资产收益率也并不乐观。这也是万达一直谋求上市并始终未有突破的重要原因。

    抛弃速成的想法，经得起折腾，在市场发展中感知方向，顺市而为。目前全国上下数得出来且成功经营5年以上的商业地产项目基本都有过坎坷经历，少有一炮而红，并可持续红下去的案例。恒隆如此、港汇如此、正大如此、新天地、北城天街如此……换句话说，只有资产在手，有专业团队，沉下心来，守得住寂寞，经得起波折，方向正确，徐徐图之成功的概率还是比较大的。尤其是在移动互联的当下，世界是平的，更是透明的，学榜样，学经验已易如反掌，只要你愿意深入，这个世界已没有什么不传的秘籍，在商业地产领域即便没有“斯诺登式的剧透”，我们只要有心，任何项目的经验、教训、标准都是可以信手拿来的，但拿来并不一定就能执行的象模象样，这就是商业地产的神秘与魅力所在吧。当然，并不是所有企业都能在折腾与波折中把握机会，如果没有清晰的商业地产战略，自然不会有确切投入保证，即便机会来敲门，也不一定有勇气去开的。因为，在商业地产的世界里，一对多或少对多的环境下，市场法则的效用将格外明显。

    个人认为， 作为从业者而言，我们对商业地产当有敬畏之心，对于消费者我们当报以诚挚之心，对于商家我们当报以“娶娇妻之心”，努力让她过上好日子，可共富贵，但不奢望共患难。若有此三心，或可坦然面对商业地产操盘过程的兴衰荣辱了。

（很久没有写东西了，我把这种倦怠归咎于重庆的气候“火坑”效应，虽然行文逻辑散乱，而且便秘感突出，但还是勉力为之，不为别的，只为即时记录自己的些许感司悟。关于商业地产，我认为战略与眼界决定方向，准备，执着、敬畏心与感知力决定产品的品质与未来。看着那些把商业地产仅仅视为一张张设计院的图纸或把商业地产仅仅视作散售变现的物理空间的企业或从业人员，我的心里其实很忐忑。谢尚伟 2013年8月18日晚于美茵河谷）