1、南都：桥本先生在正式接触大陆的中资商业集团之后，第一个承接是王府井集团的本店改造项目，据您的助理介绍，它在调整后，年营业额从10亿元升为18亿元。当时主要进行了哪些方面的调整？
桥本荣：其实在承接项目之前，王府井集团为已经请其他设计公司进行过改装并重新营业，但效果不甚理想。我们主要是对这个项目的定位与品类布局，包括动线进行了重新规划。同时，还建议王府井集团引入了一些倡导新的生活方式的新品牌，以对应北京本地客层，提高目标客层的来店频率。
2、南都：调整一家已经成型的百货，难度大吗？
桥本荣：我想如果它不在王府井大街那样充满游客的地方，调整到年营业额翻一倍没问题。可它很特殊，相当于一个旅游点，入店的人很多，但实际购买力有限，我们不能期望游客都会在这消费一件很贵的东西，原先把目标客层放在“游客”身上是定位错误的。之后的调整我们将关注点放在了北京本地的目标客层，更多考虑这部分人的消费需求。
3、南都：从王府井这次的调整中，我们可以借鉴到哪些经验？
桥本荣：我们发现，中国的百货店数量在减少，单个的面积却在扩大，这也并不能从根本上解决盈利问题。在我们接手之前，它最初是扩大了两倍的面积，把周边的两栋都扩充进来，但并没有让营业额得到相应的增长。目前百货要盈利，就不能过度依赖品牌，而是要依靠其提供的内容创造或迎合客层的“Lifestyle”（生活方式）。过度依赖品牌，只会让百货在电商和购物中心双重冲击下，显得毫无优势。
4、南都：百货如何提供LIFESTYLE？
桥本荣：这就需要百货谨慎规划与选择品牌，如果一定有一些强势品牌进驻，但要区别于购物中心的主力店概念。我们往往容易犯的错误是“用购物中心的外壳，仍然去装百货的内容”。因为同一个品牌，不能完全从百货店照搬到购物中心，或从购物中心照搬到百货，提供的内容要有所不同。
5、南都：两者有何不同？
桥本荣：同一个品牌女装，在购物中心的店内，款式要更加修身、时尚化，符合来逛的年轻化的客户群。但在百货，可能它需要考虑偏成熟女性的身材所能接受的款式。换句话说，购物中心更加品牌化，百货则提供购买一件衣服更多的可能性，多种商品可供选择。举例而言，我们要买一件蓝色衬衣，不在乎是什么品牌的话，更容易在百货里买到。
6、南都：我们经常会觉得百货的形式已过时了，但从功能上看，它仍然有存在的价值？
桥本荣：当然。百货和购物中心各有各的职责，可是中国的商家还不太明白这一点。首先从两者结构说起。百货开发较早，地段中心，但地块占地面积小，楼层多，有的甚至达到10层楼高，每层放不同品类的商品，例如女装、男装、童装都是分层设置的，消费人群集中主要为35-45的偏成熟女性，逗留时间不长，为购物而来购物。而在购物中心，多数只有3、4层，占地面积较大，除了卖场之外，还有很多公共体验的空间，各种业态混在一起，单个品牌店内，可能就包括了男装、女装和童装。家庭消费和年轻消费群占主导。由此可见，同样面积的百货能容纳的品牌数量，至少是购物中心的一倍。
二、日本百货有“商品专家”面对面无偿导购
7、南都：在购物中心和电商的冲击下，百货如何扬长避短？
桥本荣：扬长避短的地方可以有很多。购物本身就有满足感，半夜都能上网买到东西，这就赋予了网购的极大满足感。但是网购更多适用于“消费者目标明确，要买什么品牌、什么型号等”，在电脑上输入关键词，立马就能买到。但如果你不知道自己具体要买什么样的东西，例如衣服，你可能要网购就会麻烦很多。那么，百货可以从这一个方面想办法。
8、南都：有没有具体的办法提供？
桥本荣：例如，日本的百货就全球而言，发展历史最为悠久，运营得相对成熟。在日本百货里，会注重提供多项人性化的、面对面的服务，其中，百货店里有非常熟悉货品的专家，帮助客户挑选商品。这位专家熟悉每个品牌的商品风格和特性，不单纯只是针对某一个品牌来推荐销售。如果你想出席一个重要晚宴，却不知道该怎样搭配当天的行头，那么这位专家会根据你的诉求，从整个百货商店里的所有品牌中，给出建议，挑出最适合你的物品。而且是无偿的、绝对耐心的服务。
9、南都：日本做得最好的百货目前的生存状况如何？
桥本荣：日本目前做得最好的百货是伊势丹百货。它走的是时尚路线，它为了保持全球时尚先锋地位，它拥有全球最多了解品牌的“商品专家”，这些专家甚至会根据每一季的流行趋势，向众多品牌发出邀请，订购一些专供伊斯丹的时尚货品。不仅把时尚感做到“全球第一”，并且，在百货里，它的营业额也是全球第一。
10、南都：它的营业额**？
桥本荣：形象点来说，中国做得最好的百货是北京的星光天地和杭州大厦。我们可以拿星光天地出来和伊势丹对比，在营业额上，伊斯丹是星光天地的6倍。
11、南都：现在中国有甲方想做百货项目的多吗？
桥本荣：很多。百货虽然没有购物中心那样大体量且比较奢华的环境空间，但你要知道百货如果做得好，在第一年的营业额就可以拿到一个正数，但购物中心往往需要好几年的培育期。单单从这一点而言，百货就具备它独特的吸引力。
三、有了成熟的城市风格后，可避免盲目选择品牌
12、南都：对于百货和购物中心，你在各地也做得非常多的案例。就中国城市而言，你觉得深圳现在的商业地产处于什么阶段？
桥本荣：深圳现在有很多商业地产发展的机会,相对同为一线城市的上海而言，它的城市风格还不够突出。上海已经成功的形成了“上海Style”，基于此，很多品牌很明白自己适不适合在上海有大发展，路线很清晰。
13、南都：你很强调“Style”？
桥本荣：城市风格、生活方式都很重要，属于判断关键指标。现在中国压倒性的朝时尚方向倾斜，于是，我们也可以看到品牌雷同度太高。憧憬名牌是目前中国市场对于品牌的最大诉求。但从世界范围内看，世界的潮流是“休闲”的维度发展，而不是单纯走时尚路线。我觉得这两者可以在中国平行的发展起来，例如上海、大连、青岛都可以提供到休闲style的生活方式。一旦确立Style，价值观更加成熟之后，就能避免盲目选择品牌，或者说，也不再把“品牌”挂在第一位来谈，而是有针对性地满足人们的生活需求。
14、南都：目前各个商业地产对于品牌的争抢很激烈。
桥本荣：不得不说，现在最成功的一种商业地产就是走“聚集了很多高级商品、奢侈品的商业模式。例如深圳的万象城、上海的IFC等等。其次，是娱乐性的商业模式，例如迪拜的迪拜MALL。其次才是生活方式类和OUTLETS。因此，奢侈品和高级品牌依然会是当下的热点。但每个品牌的风格也不一样，适合哪个商场，也是有区别的。
15、南都：那么，你觉得深圳会发展出怎样的城市风格？
桥本荣：深圳也是海滨城市，也不能排除休闲风格，但我觉得“都市生活风格”会更有可能。城市风格不是一蹴而就的，需要沉淀。所以，对于深圳这座年轻的城市，我们拭目以待。
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