一、城市综合体和商业的结合
1.城市中心的城市综合体引进旅游元素
我们在2005年研究日本城市商业综合体成功原因时候，发现成功的综合体往往也是吸引旅游者的景点。
图1东京的著名综合体六本木新城景观设计
图2 综合体屋顶花园的局部处理手法
2.大型城市旅游项目与商业的结合
大型城市风景旅游区往往与目的地消费商业中心结合，例如富士山脚下设立了御殿场奥特莱斯购物中心。在美国旅游城市拉斯维加斯也设立了大量购物中心和奥特莱斯商业街区。
图3 时尚秀购物中心(15万平方米左右)
图4 拉斯维加斯奥特莱斯停车场和招牌
二、省级城市综合体与旅游的结合——以天津为例
在主题公园热潮中，我国各类影视城项目策划水平和运作水平太低，缺乏周密的策划和高起点设计与运营能力，建设过程中不够精细化，普遍缺乏盈利能力，造成了数百亿元资产的浪费。各地西游记主题公园建筑较多形成大量建筑垃圾，教训沉痛。
由于思维模式的僵化，主题公园的盈利模式集中在通过旅游门票收费盈利的模式，结果大部分达不到预定效果。
美国好莱坞环球影视城主题公园成功的原因
1.依托好莱坞形成多渠道盈利模式，打破了门票单一盈利模式。
2.策划起点高将高科技运用到影视城中。
3.拥有超级大国影响力，世界各国游客消费力较强。
4.多种盈利模式和渠道
天津航母世界主题公园的成功不仅需要良好的旅游规划，而且需要在盈利模式方面进行创新。
天津传统商业发展迅速，以天津滨江路作为核心商圈，主力商家以天津伊势丹百货作为代表，在高档购物中心方面青岛海信城市广场进入已经天津，未来天津档次最高的恒隆广场也将开业，在滨海新区还不够成熟，很多大型区域性购物中心例如泰达广场招商困难，零售商业在天津已经得到良好发展，商业物业呈现过剩态势。天津社区商业发展不平衡，靠近商圈的大盘社区商业面积过大，例如天津富力城等，
图5 天津核心商圈分布
由于近20年代来天津的保守和思维僵化，天津的经济发展落后于南方沿海城市，近几年来，从戴相龙担任市长开始，天津开始加速发展，投资者快速潮涌般进入天津。
在住宅地产方面出现一些精品，在商业地产项目方面的表现是低水平开发，项目很多一哄而起，不愿意做高水平的商业地产前期策划与设计工作，缺乏面向世界一流精品进行比较开发的勇气，缺乏开放的心胸和思维模式，导致天津商业综合体开发与东京相比缺乏精品;天津有地铁物业发展的机会，但是没有在国内知名的地铁商业综合体，没有在全国领先的精品。
天津人均收入较高，名品消费形成较好趋势，规范的奥特莱斯业态在天津属于空白，因此探讨天津旅游景点与奥特莱斯业态发展结合就具有现实意义。
图6 天津航母世界旅游规划图(上海奇创公司提供)
天津航母世界与影视结合，目的都在于提升顾客的可参与性，天津航母世界旅游景区具有发展现代商业业态的潜力，建议将欧洲奥特莱斯的典型业态及建筑格局与天津航母世界结合，将商业作为新的盈利点，打破依靠旅游门票收入的传统盈利模式。
借鉴标杆:法国巴黎迪斯尼乐园的欧洲村商业中心
位于巴黎近郊、迪士尼乐园附近的"欧洲村"(LA VALLEE VILLAGE)中的OUTLET是混合业态的购物中心，巴黎的"欧洲村"是一个典型的郊区MALL，OUTLET只是这个超过20万平方米的超级大MALL的组成部分，相当于充当了百货主力店角色。购物中心内有酒店、地下一层超市和海底世界等娱乐设施，共用一个巨大的露天停车场。
图7 欧洲村购物中心内部(黄华军拍摄)
图8 欧洲村奥特莱斯购物中心停车场(黄华军拍摄)
巴黎欧洲村借用了巴黎迪斯尼的人流，商业与旅游形成和谐的发展局面，在盈利模式方面形成了旅游与商业同步盈利的新格局。
通过分析国内外旅游与奥特莱斯发展的案例，我们建议天津奥特莱斯发展采用下面一个模型：
商业面积购物面积5万平方米—8万平方米餐饮和休闲3万平方米
酒店建筑面积6万平方米采用五星级酒店或四星级酒店及快捷酒店配合方式，赋予酒店明确的主题文化
建筑形态开放式街区为主 低容积率餐饮等采用部分封闭式空间
环境艺术要求以生态型街区为主为顾客提供良好的体验式购物和休闲环境
停车位要求一期停车4000辆 16万平方米二期可以建成4000辆
可以采用双层停车场格局，每层停车后可以直接与商业街区相连
建议把部分影视内容与奥特莱斯街区结合，降低影视街区的维护费用，提升更多商业价值。
图9 一种典型的奥特莱斯街区布局(杨宝民绘制)
布局特点 四个角点配置每个区域的旗舰店，主要街区两侧配置停车场。
天津缺乏自然景观旅游景区，以文化为主成为天津旅游的主要选择。
关于主题酒店，重点借鉴拉斯维加斯的成功做法，使主题酒店与航母主题公园能够互相协调。
图10 卢克索大酒店——古埃及文化主题酒店
美国拉斯维加斯卢克索大酒店就是一个非常成功的主题文化酒店，成功地将埃及文化内涵与酒店经营结合在一起，吸引了众多游客，取得了良好的经济效益。
图11卢克索大酒店的石雕集中反映埃及文化特征
以主题文化酒店为代表的旅游综合体是带动海岛旅游的重要发动机，值得深入谋划。
二、地级城市旅游商业综合体与开放街区以开封为例
1.开封历史文化与开封旅游商业
古时，开封称为大梁，又名汴梁，建都距今已有两千多年的历史。
翻开祖国的历史，可以清楚的知道开封建过都的一共有七个朝代。这就是战国的魏，
五代时期的后梁，后晋，后汉，后周，以及后来的北宋和金。另外，西汉时期的梁孝王，也曾经把开封作为他的封国--梁国的都城;元末大起义的时候，红巾军首领刘福通也曾经把开封作为他们所建立的农民政权的都城;明朝初年，朱元璋又曾经一度把开封定为他的北京。至今留有“开封古城，十朝都会”之说。尤其是在北宋时期，借助漕运之有利条件，开封得到了进一步的发展。人口上百万，富丽甲天下，成为当时世界上最繁华的都市之一。
公元1126年冬，金兵攻破东京，次年春掳徽、钦二帝及宫宦宗室三、四千人北返，北宋灭亡。东京城在战火的劫难中走上了衰落的道路。
蒙古军占领开封后，设立了河南江北行中书省，省治开封，这是河南建省的开始。 朱元璋在元未农民起义的基础上推翻了元朝统治，建立了明朝。公元1368年，他改汴梁路为开封府，省去了“路 ”的建制。置河南行中书省，后改为河南承宣布政使司。省治、府治、县治(祥符县)均设于开封。清代开封的经济也失去了明代的繁盛景象，手工业、商业服务业趋向衰落。但是，毕竟是河南省省会，是中原地区的政治济和文化中心，开封仍起着商品集散地的作用。
民国初年，省垣开封在建置方面稍有变化。1913年，撤销开封府，将清末成立的归陈许郑道改为豫东道，将宋代称名的祥符县改称开封县。省会、道治、县治均设开封。1927年，废除豫东道设置，筹建开封市。1929年，正式成立开封市，一年后又撤市。日本侵略军占领开封期间(1938年6月至1945年8月)，开封是伪河南省省会，并设伪豫东道和伪开封市。光复后，国民党政府恢复了沦陷前的建置。
1948年10月24日，人民解放军第二次解放开封。
开封悠久的历史文化，古老的中原文明为旅游业发展提供了广阔的空间，由于黄河文明代表性区域在近代落后长江文明所代表的长三角区域，拯救和复兴黄河文明，弘扬宋代文化，能够有效增加海内外中华儿女的凝聚力。
中国的宋代文化对于世界具有极强的影响力，其中对日本的影响力最大，日本保留了大量中国宋代文化典籍，日本研究中国宋代历史与文化的学者众多。
通过宋代建筑和工艺品以及宋代文化作品的宣传，凸现活力四射的宋代文化，复兴开封宋代古城，在复兴宋代文明基础上发展现代开封，让开封在世界城市之林中占有重要一席之地，复兴开封在宋代的商业与文化不仅对于开封意义重大，而且对于中华文化的复兴具有重要意义。
开封市政府非常重视开封的旅游业发展，将旅游业作为城市支柱产业发展。
2006年开封市共接待海内外游客1890.6万人次，比上年增长15.2%;实现旅游总收入60.5亿元，增长 19.6%。其中，接待国际游客11.5万人次，接待国内游客1879.1万人次。全市共有4A级以上景区7处，星级酒店26个，旅行社42家。
2.开封商圈的演变及其特点
图12开封商圈示意图
历史上的开封曾有过商业发展的鼎盛时代，北宋时期的东京曾是当时世界上商业最繁荣的城市，北宋画家张择端的《清明上河图》生动形象地描绘了当时东京城内的商业繁华景象。在北宋定都开封前，中国的商业都是以‘市’这种形态出现的。北宋定都开封后才将商业区和居住区分开，商业区称为‘坊’，居住区称为‘里’，‘坊’内又分为‘街’。宋代东京(开封)商业是中国商业的分水岭，对以后商业街区发展产生重要影响。
“目前，开封商业的整体经营档次还较低，辐射力也较差，缺乏大型品牌商场、现代商业街等现代商业形式。”开封市副市长孙继刚在论坛上坦言。
河南大学教授覃成林解释说，开封的“商业双中心模式”具体说就是，鼓楼-马道街商业中心继续发挥自身传统优势，主要服务市区及周边地区的中低层次消费者，而位于龙亭公园南侧的新商业中心则面向市区高层次消费者和旅游消费者，通过与旅游区紧密结合，将开封“古城商都”的内在魅力充分展现出来，形成有别于鼓楼商业中心的商业氛围，提升开封商业的特色与竞争力。
3.开封旅游综合体与宋代文化街区的构想
恢复建设宋代商业格局 形成合理的商业街区布局
北宋东京
公元960年，宋太祖赵匡胤发动陈桥兵变，取代后周建立了北宋王朝。仍以开封为国都，称东京。开封府建置不变，辖17县，浚仪、开封两县仍同为附廓首县。
宋王朝先后于公元968年、1016年、1078、1116年四次修筑东京三城，即皇城、里城、外城。东京人口最多时达到150余万，是全国的政治中心，也是全国的经济中心。北宋东京的商业已不再受隋唐以来封闭的坊市分割的厢坊制的限制，形成了开放式的、以坊、市混合为特征的商业新格局。东京还是全国的文化中心。从公元960年到公元112 7年，东京历经九个皇帝，达167年之久。这成为开封历史上的黄金时代，当今开封人常为自己的住地有过如此光辉的历史而感到自豪。
孟元老在《东京梦华录》中彻底的描述了北宋东京(现今河南开封)城市的繁华盛景，包括了东京街道的繁华与兴盛，也包括了各时节所有的民俗风情，其细腻性甚至包括了重要街道与店面的名称与主要的商品。张择瑞的《清明上河图》也生动的描绘了宋东京东南角汴河、虹桥一带的商业气息。画与书的保留，生动表现了宋代东京的城市商业实景。
图13 北宋东京商业街示意图
鼓楼马道街开发思路
开封旅游的基石是宋代文化，宋代文化是开封旅游的宝贵财富。
我们建议在开封古城，重点恢复宋代商业街区活力，在景点建设和商业建筑方面，重点恢复宋代东京城市格局，形成可体验的宋代古城格局。
我们建议在开封古城内不要在开发现代商业建筑，重点开发宋代传统建筑为主，恢复古城面貌。以宋都御街作为具有浓郁宋代文化风格的商业文化步行街，培训高水平服务人员，树立步行街经营典范。
大型城市居住区和现代商业设施可以放在开封新区的核心商业区域建设，不要破坏古城风貌，吸取北京城市规划的教训。
图14 清明上河图局部
古城鼓楼马道街商业中心完善业态为主，以增强开封商业活力为主，重点增加可体验式商业，丰富夜间文化生活。
鼓楼马道街商业中心建议兴建宋代风格的综合体，集中开发宾馆、购物中心和公寓，采用低层建筑为主。老区商业综合体不求规模大，但求精致和文化内涵丰富。
宋代风格的综合体建设需要精细化开发，反映中国宋代的建筑成就和艺术成就，中国的宋代在科技和文化方面全面领先于世界，我们后人应该以艺术精品再造的心态，从全国调集一流专家去策划和建设开封古城的综合体。
要复活宋代的文化，建议排练宋代风格的文化节目，将宋代的文化成就采用艺术形式演绎，通过动态的演出带动静态的景观。
开封新区的商业综合体与街区
重点在与旅游区相邻的区域建设新的市级中心，可以采用现代建筑风格建设一流的综合体，包括写字楼、公寓、酒店、购物中心与现代商业街区，也可以结合旅游区规划采用现代风格建设新型综合体，内部空间采用现代建筑布局，方便实际使用。
再现宋代开封的首都商业辉煌，需要一流作品来体现开封的气势。
在开封城市新区建设综合体应该以日本东京作为超越标杆，建设世界一流品味的综合体，能够为1800万游客服务，同时能够吸引少量郑州市民前来观赏，远远超越郑州现有综合体水平。
关于选址，建议尽量恢复宋代开封格局，选择与宋代商业区匹配区域进行市级商业中心规划，将企业行为与政府商业网点规划结合。
图15 宋代古城布局详细插图
在新区建设不必受到宋代建筑风格限制，可以根据现代商业发展需要建设核心商业区域。新区建设中，高起点规划部分宋代街区形态建筑也是必要的，但是需要少而精。
在投资回报方面，建议充分考虑公寓和写字楼等可销售物业比例，通过可销售物业基本收回投资，商业部分只租不售，确保商业的可持续经营。
建议以城市综合体为街区端点，以街区作为商业中心主要表现形式的原则，街区是商业活力的重要场所，我们建议采用分类建设方式，部分街区不以盈利为目的，以吸引人流为主，例如设置宋代手工艺街区，恢复我国宋代著名手工艺，突出顾客参与体验，其它商业街区以盈利为主，通过合理配置业态，形成街区活力。
三、新型城镇化的旅游综合体
1. 依托古镇打造旅游综合体
宏村是典型的古村打造的旅游综合体，重点保护古代建筑外观和文化元素，改变部分建筑的用途，宏村将部分古建筑装修后转变为客栈和旅游商店，部分旧房重建后作为商场和茶叶商店，重新获得生命力。
安徽黄山宏村是目前改造古代村落最成功的案例之一，北京中坤集团投资，项目总体规划以中国传统风水文化为主，项目主要是收取门票模式，带动村民通过发展宾馆住宿，餐饮和旅游商品销售赢利。
图16 宏村水景
宏村是南宋时期的牛形古村落，最早根据仿生学原理制造的人工古水系统，符合中国古代“牛卧马驰，莺舞凤飞，牛富凤贵”的风水原理，更不用说宏村众多保存完好的明清古民居。也许正因为这个村子如此落后，相对保守的宏村居民造不起房子，这些珍贵的古村落资源才得以保存下来。整个黟县，古村落资源得天独厚的优势，在衰败的城镇面貌中暗淡的光芒，隐隐在黄怒波的眼中绽放开来。
他想到，既然城市中心竞争如此激烈，何不退出竞争回归自然。这就是他的不竞争战略，有着商人敏锐的价值判断，也有文人退一步海阔天空的气概。日后不竞争战略成为中坤的商业战略，从不做所有人都在做的事情逐渐深化为做别人做不了的事情。
宏村是他试图转型的第一个项目，旅游地产是中坤集团的新蓝海。当时还没有蓝海战略这个说法，蓝海战略最早是由W.钱·金和勒妮·莫博涅在2005年2月在二人合著的《蓝海战略》一书中提出的。
1997年9月27日，双方正式签订了合作协议，中坤集团获得黟县宏村、南屏、关麓三个古村落为期30年的开发经营权，总投资2518万元。协议约定，不论经营效果如何，中坤每年都会将17万元(宏村1997年的门票收入)的保底收入返还给宏村村民，另加5%的门票收成。协议由黟县公证处公证。
1997年，成立刚两年的中坤集团投资400万人民币开始宏村项目的打造。本着对地域文化物质载体不因过度商业开发而消亡的考虑，中坤集团采用了“先保护后开发”的模式。
第二年，宏村的门票收入就增加到400多万元。在黄怒波的建议下，黟县开始将宏村、西递古村落联合申请世界文化遗产。中坤集团在整个黟县项目中又投资55万元，邀请知名导演、摄像制作风光碟片、景点宣传品、门票设计和大型灯箱广告，投资40万元在各种媒体办专栏进行宣传，同时在上海、北京、广州、香港等城市参加各种促销会和旅游交易会，投资超过200万，在申请世界文化遗产的过程中，中坤集团累计投入黟县1248万元。
据人民网安徽视窗报道，2008年宏村接待游客82.8万人次，门票收入达到4036.41万元，旅游收入占到农民纯收入的70%，全村农民人均旅游收入6100元，是1979年的30倍。
随着宏村旅游收入的水涨船高，宏村村民开始有意见了，认为北京来的开发商攫取了原本该属于他们的利益。旅游开发的特殊性在于它非常需要当地居民的配合，如何更好的实现双赢局面，兼顾各方利益一直是艰难的选择。中坤出人意料的同意修改协议，原来每年17万元加上5%的门票收入比例调整为33%，中坤集团67%的门票收入将承担宏村旅游经营、税收、再投资和遗产的保护。
据黄怒波接受《数字商业时代》采访时称，目前宏村每年光门票收入就有六七千万，将旅游收入转到度假地产商，建造配套的别墅、宾馆。对这些物业的持有将是今后十年中坤的利润点。十年后宏村将形成50亿的资产价值。2008年，黄山黟县三村仅门票收入就达到四亿元，按照这个标准，中坤集团在接下来享有经营权的20年时间里，黟县三个村落将形成80亿的门票收入价值，这还不包括旅游产业门票经济之外的收入和相关产业的带动价值。
2. 依托旅游资源打造旅游文化综合体
历史上四川遂宁市位于涪江中游，自古遂宁市就是川中的经济文化中心，号称小成都，仁里古镇在遂宁市东部，古镇拥有丰富的观音文化资源和江景。
图17 项目位置示意图
遂宁市仁里古镇核心问题是首先通过旅游策划与商业策划，确定项目对投资商的吸引力，第一项目文化主题和总体策划是否对顾客有吸引力 第二投资总额和回报分析，资金回收和赢利的主要依据。在此基础上写出旅游项目设计任务书。
图18 规划的仁里古镇旅游节点
图19 旅游产业的五大特性
图20林峰博士提出的旅游引导城镇化模型
作者提出的旅游综合体流程图可以有效排除定位不准的风险，节约开发单位大量时间，对于古镇旅游综合体开发具有指导意义。
仁里古镇是典型的旅游产业作为主导的城镇化案例，旅游吸引核如何打造，观音文化景区已经有，如何差异化构建。
例如，新建的十方天地综合体产品如何定位，需要多少钱?可以销售多少物业，如何回笼资金，利润有多少?本地有购买潜力吗?
我们通过招商摸底才能确定项目的可操作性，投资商也会对项目的可行性进行慎重的评估。
图22 仁里古镇功能布局图
十方天地占地11.9万平方米 建议开发强度为2.0容积率
建筑面积预计为23.8万平方米
十方天地投资估算
可以销售物业预测
发展商需要沉淀的资金为65600-51600=14000万元，保留物业为1.5平方米购物中心，价值1.5亿元，保留四星酒店价值1.6亿元。
分析结论：
十方天地依靠单个项目资金难以平衡，对投资商的吸引力有限，建议和滨河商业街区开发结合实现销售物业基本回笼资金。
我们分析了古镇旅游的成功规律，建议特色主题文化+特色主题文化酒店+特色餐饮休闲娱乐街区+文化体验=古镇旅游的成功，从投资角度需要分析不同开发模式的风险控制和赢利的可行性。一般古镇开发不适合大拆大建，适合大部分保留，局部重点建设，整体按照特色风貌改造。
古镇的风貌和视觉形象需要考虑主流消费者意见，按照统一的视觉形象建设和装修。
古镇旅游的赢利模式包括景区门票收入，开发区域的物业销售收报与租赁收入等，带动居民从事餐饮，娱乐和宾馆经营以及旅游商业销售赢利。
3.以温泉资源为依托打造度假旅游与养老综合体
在欧洲和日本很多温泉项目都很有特色，将自然景观和文化特色结合是普遍的趋势。目前国内企业在温泉旅游方面智力和景观投入最多的是香港中旅集团的海泉湾项目。
辽宁省近期开业的项目有地中海风格的盖州市思拉堡温泉小镇。
图23 辽宁省盖州市思拉堡温泉小镇
图24 思拉堡温泉小镇溶洞温泉
思拉堡温泉小镇策划，设计和建设起点较高，建筑风格重点采用地中海风格，值得我们兴城市学习和借鉴。
葫芦岛市位于环渤海经济圈的中部，是辽宁沿海经济带的西部起点之地，兴城市是辽宁省葫芦岛市下属的旅游县级城市，兴城市又是中国优秀旅游城市，是中国温泉之城，泳装之都，是闻名全国的旅游度假胜地，无论是从养老事业发展的战略上考虑，还是从未来发展规划总体布局上着眼，在环境优美的兴城市开发建设为老年人服务的设施都是可行的，前景也是看好的。
图25 兴城市位置示意图
兴城市与河北省秦皇岛市毗邻，距北京、天津、沈阳均为300公里左右，区内京沈高速公路、京哈高速铁路贯穿全境，距山海关机场仅70公里左右，距锦州机场30公里。原生态海滨浴场水清沙细，气侯宜人，兴城明代古城、北方佛岛觉华岛等融入其中，是我国北方仅存的最适宜人居的原生态海岸带。特别是独特的地热资源对老年人疾病治疗和康复保健有独特的作用。
本项目位于兴城市滨海黄金地块，西侧是首山，东侧1公里外是大海，南侧是钓鱼台街道，北侧是绿色山脉和葫芦岛市CBD。规划总用地面积14.81公顷=222.15亩是适合建立养老综合体的理想规模。
图26本项目在兴城滨海温泉新城内核心位置
图27 兴城滨海温泉新城
这种优越的区位优势及自然条件，对北京、天津、沈阳、河北及东三省、内蒙东部地区中高收入老年人具有极强的吸引力。在这里建设中、高端养老与度假旅游综合体，采用一种度假休闲环境，服务游客和养老顾客的模式，必将获得良好的社会效益和较好的经济效益。
通过各类温泉项目成功和失败教训总结，深圳新摩尔商业管理提炼了温泉项目顾客吸引力模型。
图28 温泉旅游引力模型
致谢
首先感谢王志钢老师在旅游定位方面的教诲，其次，感谢奇创董事长洪清华先生与作者对旅游与商业结合的专题讨论，全国很多古城都要建设旅游项目，很多海岛需要开发成为成熟的旅游区，都面临开发城市旅游与休闲商业综合体的问题，本文以作者多年在商业综合体方面的积累为主，对旅游和商业结合的综合体形态进行初步探讨。
2014我在清华大学讲授养老地产后，听了林锋博士讲授了半天旅游综合体课程，未来我会带领新摩尔公司与投资商合作策划和设计更多的旅游商业综合体作品。
2008-2014
参考文献
1. 梁留科主编，开封市可持续发展研究，中国社会科学出版社，2007年3月
2. 北京绿维创景公司著作 (林峰博士作为课题负责人) 旅游引导新型城镇化，中国旅游出版社，2013年6月
作者简介 ：
杨宝民
清华大学房地产总裁班客座教授
深圳新摩尔商业管理公司总经理
2007年，作者在美国夏威夷考察旅游产业
旅游综合体是商业综合体之后非常值得研究的综合体种类。随着人民生活水平的提高，度假旅游将成为旅游的主要形式，度假旅游综合体将成为研究的重点。
旅游综合体首先要做好定位，找到唯一性，权威性，排他性的创意，尔后设计旅游吸引核，建立完整的游嬉环境，带给顾客愉悦的文化体验。
ybmybm- 该帖于 2015/2/26 11:29:00 被修改过