上周日中午12点10分，西单商圈又到了每周中最为热闹的时光，大悦城5层，鹿港小镇店门口排队等待的顾客已经叫了235号，堵住了商场电梯的门口。不论是西餐厅还是中餐馆，门口排队在这时成为大悦城5层内几十家餐厅的共同特点，人声鼎沸已经盖过了商场内广播的声音。
仅隔着一条马路，大悦城东北斜对面的老佛爷百货内此时却十分安静。同样的时间，同样的餐点，同样是商场5层，鹿港小镇老佛爷店内却还有着不少空座，门口的服务员虽然也拿着叫号本，但上面还没有一个数字。商场里餐馆大都也同样安静，地下一层的大食代内接近一半的档口已经停业，偌大就餐区里有顾客就坐的座位还不到一半。
虽然加大了促销力度，但在年末这个百货行业的旺季里，老佛爷依旧“步履蹒跚”，继三星体验店离开之后，不少餐饮品牌也相继出走。“买手”模式未获认同，“轻奢”定位难聚人气，亏损数额不断变大……第二次进入京城市场的老佛爷百货，在开业一年多时间后再次遇到了生存难题。背后的原因在哪里？
身处热闹商圈却客流稀少
“下个月我们的餐饮档口也会撤走，这里的客流量太少，根本不挣钱。”陈俊(化名)是老佛爷百货地下一层大食代内一个档口的档主，在经营了一年多时间后他已决定撤离。
老佛爷百货全称巴黎老佛爷百货商店，诞生于1893年，总部位于巴黎奥斯曼大道的40号，紧邻巴黎歌剧院，以销售知名奢侈品和设计师产品而著称，被视为世界上最具时尚气息的百货公司之一。
2013年10月老佛爷百货在西单开业前，陈俊一度欢欣鼓舞。他告诉记者，作为北京最知名的两大商圈之一，西单的档口绝对是寸土寸金的稀缺资源，老佛爷百货又是响当当的牌子。老佛爷百货刚开始招商，陈俊就主动参与了进来，然而本以为的黄金投资却并没有得到回报。
他介绍，像他这样的档口要想赢利关键在于人气，只有人流量上来了，薄利的档口才能依靠大额的流水取得收益，然而老佛爷百货开业后人气却一直不高，消费者寥寥。“一开始我还以为是因为商场刚开业，后来才发现亏损已经成了常态。”他满腹苦水地说，现在档口里一天下来流水多数时候都不到5000元，别说和王府井这种商圈里的档口比，就连建外SOHO里专做白领午餐的小餐饮店都比不上。
在地下一层的大食代里，已有近一半的档口最近停止了营业，剩下的几家也纷纷向记者大倒苦水。
因客流不足而经营困难的并不只是餐饮行业。“我们店的客流几乎是西单地区所有门店里最低的。”作为老佛爷百货中少有的几个“脸熟”的品牌，阿迪达斯三叶草专卖店的生意也同样惨淡。店内的销售人员告诉记者，工作日时店内的日客流量不足百人，双休日和节假日的客流虽然会有所增长，但对比西单商业街上其他同品牌店铺的客流量还是相差了十万八千里，客流量和交易额不足西单大悦城店的五分之一。
虽然刚刚找法国设计师更新了橱窗设计，但客流稀少的状况却并没有改善。上周日下午，从一楼到四楼的几百家商户中，店内有5人以上消费者的微乎其微，相比于这条街上其他商场的热闹，整个老佛爷百货似乎一直都沉寂在“静谧”中。
占股50%的时尚零售商I.T集团财报披露的业绩报告显示，截至去年8月31日的上半财年，老佛爷百货西单店亏损继续扩大，已上升至2000万港元。
“买手制”“轻奢风”难收效
地理位置优越，自己的品牌也叫得响，再次进入北京的老佛爷百货为何吸引不了消费者，使自己再次陷入困局？
“老佛爷的定位和经营模式还是有问题。”资深零售业专家丁浩洲向记者介绍，1997年老佛爷百货首度入华，店铺开在了王府井，那时老佛爷的定位是高端客户，大牌时尚高端的定位与那时国内的消费环境和王府井的商业氛围格格不入，过高的亏损导致一年后老佛爷便黯然退场。
2013年老佛爷卷土重来，进驻时尚气息更浓的西单商圈，这次拉上了国内零售行业新秀I.T集团，并把自己定位于中高端的“轻奢风”商场，既不像星光天地一样主攻国际大牌和奢侈品市场，也不像大悦城主攻时尚大众消费。在老佛爷百货最初的设计中，这种“轻奢风”的差别定位，将给自己带来区别于这两者的消费群体。
为了打造“轻奢风”，老佛爷北京采取了“买手制”，店内500多个时尚品牌是300多个品牌由买手团队从全球采买而来，其中200多个品牌是首次引入中国。借助这种方式，老佛爷百货想向北京消费者传递更前沿的潮流概念，然而老佛爷百货留给消费者更多的印象是高端而非潮流。
丁浩洲表示，国外消费者非常喜欢一些个性化独家采购商品，因此“买手制”运作不错。但国内消费者却喜欢购买具有大众化知名度的品牌商品，买手店由于货品小众、整体品牌知名度不高且价格不菲，很难获得国内主流消费者的青睐。
而在老佛爷百货，商品售价很少有低于千元的，不少商品更是标价几万元，不但挡住了普通消费群体的脚步，也高过了所谓“轻奢”消费群体中多数人的消费能力。
摆脱尴尬实现转型非易事
面对经营困难，转型改变已是必然选项，就在去年年底，老佛爷百货首次为中国公司任命了CEO，在今年的春季前消费季中，老佛爷也推出了史无前例的3折优惠，并推出了老佛爷奥莱频道涉足电商市场。
“我们正在进行商场的业态调整，包括餐饮和百货商品。”老佛爷百货相关负责人向记者透露，今年老佛爷将进行一系列改革，其中包括餐饮业态调整和引入更多中国设计师品牌。
不过在业界看来，老佛爷的转型前景并不看好。“它的定位既难以上升也难以下降，十分尴尬。”北京商业经济学会秘书长赖阳表示，如果想重新回归高端定位，其氛围难以融入西单商圈，而降低定位，与大悦城、汉光等对手进行竞争也并非易事。
赖阳对记者说，对于老佛爷百货而言，时下最要紧的也许是提高消费者对于自己品牌的准确认知，改变消费者心中“陌生+高价”的品牌定位。他表示，除了对自己经营的品牌进行调整外，老佛爷百货还应该从自己独特的“巴黎时尚元素”上着手，打造自己的特色活动和商品，从而真正实现差别定位。
（来源：北京日报 作者：孙超逸）
