与电商企业将先进模式移植入东莞，吸引消费者相对应的是：位于中堂镇的万和百货不断提升消费环境与服务质量，高埗镇的鑫鹏超市被万和百货收购后进行了业态调整，也就在上个月月底，位于石龙镇的家乐福超市关闭。以镇区为布局重点的万和百货相关负责人告诉记者：人流量减少、网店的冲击是造成镇区大型连锁超市萧条的主要原因。在此背景下，镇区大型连锁超市路在何方？多位从业者给出了不同的答案。
现象
镇区大型连锁超市经营困难
东莞市中堂镇主要有3家大型连锁超市，分别是万和百货、嘉荣商场和华润万家。除了华润万家位于107国道旁，余下两家商场位于中兴路镇中心商圈。
万和百货早在2001年进驻中堂，成为了一家独大的格局，这种格局随着嘉荣超市在2008年左右进驻而打破，两者隔着一马路。在商业氛围不断提升的同时，商家之间也开始“争夺”市场份额。
不仅如此，近年来随着电商冲击、人流减少等因素的影响下，中堂镇的商业也受到了一定的影响，各大商家都积极探索发展出路，不断适应新时期的市场需求。万和商贸有限公司营运区长邓云威说：“从2014年开始，营业下降就比较明显。电商对商场的冲击很明显的，对百货的冲击是重中之重。随着务工人员在逐渐减少，商场一年比一年难做。我们在前年开始装修，在环境与服务上不断加强，稳定老顾客，开拓新客源。”
同是处于水乡片区的高埗镇，集中了多家像裕元鞋厂、华宏眼镜厂、振兴纸厂、理文手袋厂等大型企业，带来了大量的人气。振兴路为高埗镇商业最繁华的道路，吸引了金沙百货、万和商场、嘉荣超市、国美电器等商场，这一带之所以成为高埗镇的商业中心，与其周边聚集了大量的务工者是息息相关的。振兴路旁边为规模宏大的裕元鞋厂，用工规模高峰期达10万人之多，现在用工规模约有5万人。各大商场多是瞄准这一商机，金沙百货在十多年前建好，无论是规模还是硬件在当时都是一流的，对接了裕元鞋厂的消费人流，商品丰富，价位实惠，备受务工者的青睐，随着裕元鞋厂及周边企业的用工规模在减少，现时的境况显得非常萧条。
不仅是金沙百货，鞋厂外围形成了多条商业街，分布了像星大星时装商场、龙翔时装城、鑫荣休闲商贸街等，可惜很多配套于大厂区、瞄准流水线工人的项目还是没有做起来，不少商场生意冷清，甚至关闭停业。
受到了人气外流以及电商冲击等影响，镇区的各大商场别无选择，要么选择转型升级，要么将要被市场淘汰。作为高埗镇商业龙头的鑫鹏商场，被收购转型为万和百货就是镇区商业加快洗牌的缩影。鑫鹏商场在高埗镇经营已有十多年，效果不错。不过近几年来，受到了人气外流等影响，鑫鹏商场的生意一落千丈，直至去年5月由本土知名品牌万和商场收购，进行整体的升级改造。
大型连锁超市出现经营困难的情况，并不单单存在于中堂、高埗等经济欠发达的水乡镇区。今年1月份，网上传闻，万达将在全国范围内关闭10家百货，并压缩25家经营不善的百货楼层。东莞长安万达也位列其中。记者走访现场发现，位于长安万达广场内的百货商场已开始清退商户。有消息透露，长安万达将削减百货业态，为娱乐休闲等体验消费“腾地”。有万达内部人员向财经媒体证实，万达此次调整主要是为了增加餐饮、娱乐等服务的比例，增强体验式消费，减少拎包式消费。
东莞百货业内人士分析：传统制造业正处在调整期，外来务工者数量减少，镇区大型连锁超市的客流量相应剧减，有品牌百货广场的营业额下降了三四成。
原因
传统百货多年来经营模式未更新
在业内人士看来，这一系列的变化，跟大环境改变密切相关。此前零售行业上市公司陆续晒出了去年的“成绩单”。4月份，共有30家零售业上市公司发布了2014年年报，其中有16家净利润下滑，占比高达53%.另据联商网不完全统计，2014年度，全国主要零售企业（百货、超市）共计关闭门店超过200家，数量增长474%，创历年之最。
就东莞区域来看，上月底，家乐福经营了6年的石龙店悄然歇业、虎门好又多（怀德店）老板跑路、东城潮汇星城倒闭、长安万达削减百货业态，接下来还有不利消息传来。今年年初，针对长安万达削减百货业态，东莞厚街明丰广场常务副总经理刘峰就直言，长安万达广场削减传统百货业态，只是一个信号，东莞各大传统百货商场的客流量剧减，还将面临严峻的挑战。
刘峰透露，位于厚街的明丰广场2014年百货上的营业额为2个亿，仅与2013年持平。而此前，明丰广场高峰时期的年增长率达到50%至60%，2013年的增长率也有20%.2014年，东莞的百货行业集体进入了寒冬时期。“2014年，即使是个位数的微幅增长，我们也做得很困难。”刘峰介绍，明丰广场在去年做了很大力度的调整：比如削减了合作多年的人人乐超市，为了吸引客流，腾出一整层发展时尚餐饮项目。不过，对比东莞其他百货品牌，明丰广场已是幸运的了。记者从各方消息获悉，有进驻东莞的品牌百货去年全年营业额同比下降了30%到40%.
说到这背后的深层原因，有零售行业从业者表示：“传统百货现在是内外交困，一方面是天猫等线上电商的冲击，商业项目开始过渡升级到大型的购物中心，分流了大部分客群；另一方面是国内的传统百货多年来都未更新其经营模式，自身创新能力就不够强，难以迎合新的市场需求。”
据媒体报道，惠州和佛山去年已先后经历了一轮百货业洗牌。进驻佛山两三年的友谊和新光百货已经停业；而惠州的海雅百货经营8年已经亏损了8000万元，在惠州开业5年的广百百货岌岌可危。“东莞的传统百货不转型，也将会步其后尘。”刘峰直言，未来三五年内，东莞的制造业会处于转型升级的阵痛期，大量外来工流失，白领阶层却还未能快速发展壮大。传统百货只能在现有市场上精耕细作，如果不调整，都将面临严峻挑战。
出路
坚守或者革新，从业者各显神通
面对艰难的环境，镇区的大型连锁超市将走向何方？不同的从业者选择了不同的方式。
万和百货人事行政经理朱伟军说：“我们整体收购了鑫鹏商场，花了数百万元进行细微装修。选择来高埗，就是看好高埗商贸发展的空间与潜力，商场背后便是裕元鞋厂，附近还有不少大企业。由于商业集中，这一带将吸引充裕的消费人群。”朱伟军表示，在进驻之前，我们担心随着产业转型升级，周边工厂会不会缩小规模或者减少工人数量，甚至出现搬迁的可能，这是我们最担心的地方。商圈还是需要人来养的，如果没有几家大工厂，商圈肯定养不活。现在有很多本地人前来这里消费，不过也有不少市民开车到市区消费。我们尽力营造最好的环境，留住更多的客源。
也有企业采取了与长安万达相似的办法，中堂镇商贸办相关负责人告诉记者：镇区的一些大型超市，为了提高营业额，吸引客流，将原来的百货区域面积缩小，腾出可用空间租赁给餐饮、娱乐企业，通过餐饮娱乐企业来吸纳人气。万和商贸营运区长邓云威表示：2013年，万和百货进行了大量投入装修店面，之所以在不景气的环境下加大投入，是为了从顾客的购买单价上谋求增长，“装修好以后，可以销售一些单价更高、附加值更高的商品，从而提高购买单价。”
相对于城区国际品牌连锁超市较多，竞争压力较大的局面，一些起步较晚的连锁超市选择在镇区扎根。但在镇区加工贸易企业不景气，外来务工者数量减少的情况下，如何破局？邓云威称：现在，镇区连锁超市的当务之急是往镇区人员密集区拓展。市区人流密集，向来是大型商场必争之地，不过由于市区的商场过于集中，尤其汇集了众多国际品牌，使得部分民营商场有意避开这一激烈竞争，转向布局镇区，尽早在镇区扎根发展，争得镇区市场的一席之位。万和商贸目前共有6家门店，均分布在镇区，像嘉荣超市虽然在市区开设了多家门店，但是很注重镇区市场的开拓。邓云威说：“有考虑在市区拓展，不过重心还是在镇区中心，要尽量避免与国际品牌相冲突，或者避开过于激烈的市场竞争。镇区也有很多市场空间，关键在于如何布局，如何打造好消费环境，如何提供优质服务。同样的资金与资源投入，在镇区所面临的风险显然小于市区。目前，我们会深耕镇区的市场。”
样本
嘉荣SPAR“小而美”模式重构原有门店
与电商企业以“线上商城＋线下门店”的方式打开市场相对应，传统零售企业也进行了相应的创新，增加线下体验的“小而美”业态就是一个突破口。
中国连锁经营协会此前发布的数据显示，便利店业态近年来的销售增长快速，去年便利店企业销售额增长17.7%，销售增幅在各业态中再登榜首。善于抓住机会的商家自然看到了方向。
本土零售龙头广东嘉荣SPAR今年就把探索方向瞄向了“小而美”业态。嘉荣SPAR将原有的生活超市宏图店按“280平方米生活超市”标准整改重装，将于本月内亮相。而其“170平方米生活超市”体验店，早前也在苏迪曼杯赛事期间亮相于东莞篮球中心。
广东嘉荣SPAR营销总监吕修刚称，新的“小型生活超市”将根据门店周边的顾客需求分为170平方米、280平方米以及500平方米三种不同经营面积标准，这类“小型生活超市”项目，是根据业态互补以及顾客消费需求而推出的全新业态，今年将计划新增110家生活超市门店。“小而美”的模式能否在东莞镇区推广开来？对此，吕修刚说，嘉荣最近在布局“小而美”业态，镇区市场当然是嘉荣SPAR小型门店项目的目标，前期会优先对旧有的生活超市门店进行整改，同时也会积极寻找适合的物业开设新的门店，会计划在镇区进行布点，“在镇区我们优先开的新店会是社区门店。”
他认为，顾客的购物需求变得多样化，快节奏的城市生活让顾客期望得到更加便利的购物方式，另一方面，也会希望有个休息停留的好去处，而目前来看东莞这类社区专业超市缺乏。而“小型生活超市”首先满足的是顾客希望便捷购物需求，在有限的SKU提供尽量多的解决问题方案给顾客，同时也会提供一个休闲惬意的舒适环境。
“我们的小型门店项目主要是面向社区居民，服务社区。”他说，嘉荣SPAR的小型生活超市会增设WIFI供顾客免费使用，营业时间会根据门店周边居民需求达到16到24个小时不等，将会引进增加各种各样的增值服务作为主打。如时尚速饮、休闲下午茶，便捷主餐、零钱充值、商品预购、快递寄件和自提服务、送货上门等一系列服务项目。
近几年，东莞的母婴店增长数量惊人，具备一定品牌效应的规模专业连锁却屈指可数，大多属于个体经营的传统母婴店，分布在居民住宅小区周边，规模小，品种少，产品质量参差不齐。这些中小母婴店多属夫妻店，店面陈列、团队管理、产品推荐等方面根本谈不上专业，产品质量也堪忧。
对此，吕修刚认为，东莞母婴零售市场仍处成长期，具体到镇区市场状况而言，仍有很大的市场潜力。日前，“嘉荣宝贝”母婴店就已亮相，嘉荣方面称，将以“店中店”和独立店两种方式扩张。“店中店”可以融合大卖场和母婴专业店的优势，既有大卖场中庞大的客流，又有价格便宜、种类齐全和贴心的服务，同时提高了竞争优势。
接下来，嘉荣宝贝计划在塘厦店、大朗店、常平丽景店、中堂店、高埗店、寮步店等嘉荣大卖场各分店中以“店中店”形式落地。“这些门店在镇区发展都不错，受到当地居民认可。”对于镇区市场，该相关负责人称，市场前景很大，就看如何去开发。
■行业声音
连锁超市也可
借力“互联网+”
“这是今后的发展方向，现在许多便利店都开始走这一路线，参考了全家、7-11等境外、国外先进便利店模式。”天福杨敬贺说。广东嘉荣SPAR营销总监吕修刚指出，这一全新业态，采用全新的运营标准，借鉴了国际SAPR的一些优秀的经验。
事实上，综合东莞几大零售商家的改革思路来看，大都借用了“互联网+”思维。嘉荣SPAR、天福、上好等零售商的门店变革，大都是在“小型生活超市”基础上，分别“+快递等增值服务”、“+速食产品”、“+现做产品”等其它业态的混搭方式。这与“互联网+”思维如出一辙：只要你能想到的，适应这一行业的产品，都能在“+”上作文章。
根据7-11方面统计的数据显示，60%以上的受访顾客去7-11的目的是消费速食产品以及日配食品。而全家等日系便利店，也都是以速食商品为特色。而在此次集体改革当中，东莞零售商家无一例外的增加了这一业态。嘉荣SPAR的“小型生活超市”将会根据门店周边客群的定位和分析，提供相对较全的品类配置，商品品类包括“及时吃”、“带点走”、“储藏类”、“庆祝类”以及“服务性商品”这几个大类别。“及时吃”指的是供顾客享用的主食和特色食品，顾客也可将生活超市当做一个便捷的快餐店和下午茶的好去处。除了增加产品品类外，增加休闲区域则是此次的主要特色。
细心的消费者会发现，不管是零售商超还是家电行业，都在放缓甚至已经停止原有的大卖场门店布局，随之取代的是小门店甚至是迷你门店的快速布点。业内人士认为，接下来这类小型生活化门店数量将越来越多，其所涵盖的服务也将越来越多。“小型生活超市”业态的推出，不仅是对现有业态的补充，更是一种应对市场竞争的策略。
■记者手记
提升购物体验
是镇区连锁超市
转型方向
有零售行业专家指出：“传统的实体商业更多的是一种体验，在于差异化经营，在提升品质这方面还有文章可做。”该专家以在美国看到一些大的购物中心转型比较成功为例，一般情况下，他们商品售卖只占三分之一的经营面积，另外餐饮、休闲娱乐各占三分之一，这些生活广场或者城市中心可以说是大体量销售业态的一种发展方向。
事实上，在美国这些转型成功的购物中心里，这些实体业态卖的不是商品了，而是一种服务、一种体验、一种生活方式，城市人在晚上或者节假日来这里逛逛，这是线上所没有的。比如，有以亲子为中心的儿童培训、娱乐、教育活动，同时针对家长做一些配套设施，购物中心变成了生活场馆。
在东莞，城区连锁超市进行的“小而美”尝试，其实已经有了西方购物中心的雏形。而对于镇区来说，实体的连锁超市应该如何布局？最迫切的在于提升消费者的购物体验。许多镇区的大型连锁超市之所以之前很成功，很重要的原因是：这些超市的周边有大型工业区，密集的人流保证了镇区超市的客流量，购买生活必需品是许多外来务工者的刚需，而这种刚需也推动了镇区大型连锁超市的繁荣。
随着镇区劳动密集型工厂数量的减少，消费者密度的降低，以及网购的普及，大型连锁超市的日子肯定越来越艰难。在此背景下，这些大型连锁超市可以从哪些方面破局？除了学习长安万达调整百货业态以外，至少还可以从提升顾客购物体验上进行尝试。在记者采访过程中，多位镇区连锁超市的负责人都表达了“高端化、高附加值”的想法，事实上，将超市装修得更漂亮，货物摆放得更科学，使顾客购物时更舒心，其本质也就是提升购物体验。毕竟，相对于网购平台的便捷和便宜，好的购物体验才是实体超市的核心竞争力之所在。还可以像零售专家所建议的那样，在保证实体店强势经营品类（指高利润经营品类）的同时，这些连锁超市还可尝试网络销售。拥抱电商时代是一方面，通过网络销售了解现代人的购物需求，也颇有价值。
（南方日报 记者郭杨阳 何建文 刘慕华）
