主题：浅谈购物中心的主题与业态创新

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浅谈购物中心的主题与业态创新  ———何为主题-动线?

动线与主题有何关联?是否需回归根本来考虑此问题?

除业态和业种以外,动线可谓是商业最重要的因素之一,但至今为止几乎全是从建筑的角度讨论动线。正因为如此动线对于商业的作用相较于从商业的本质考虑而言似乎更接近于符合建筑的本质。所以应当回归到根本。在此，我们想探讨以前从建筑技术层面提出的动线,现在根据商业的本质更多从商业的角度来考虑动线

1.从商业角度看动线

主题与动线的关系

从商业角度看只是考虑建筑角度所提的动线绝对不完美。

理由很简单。

首先，前来光顾的顾客的目的不同。

很多顾客对于自己的目标场所即便累也会去到那里。但是，与自身目的无关的场所不会太关注。即使店铺的可视性、可达性以及环境的体验性极佳也是很少去光顾。因此，满足顾客目的的场所具有连贯顺畅的可达性才是好的动线，而不是绕着购物中心的整体逛街。

其次，前来光顾的目的相同，但是同伴不同受其身体以及心理方面的影响也会很大。

比如女士前来买服装时，与朋友同行以及与家人或是夫妻同来时商业空间的消费动线（含娱乐、休闲）也需不同。这就并非是从建筑层面规划的整体水平、垂直概念，而是需要规划与商业定位、目标客群以及主题相符的动线。很多顾客在与家人或是朋友同行，在购买服装或是生活用品时让其所感受到的舒适便利的购物中心是不相同的。

第三，相比前来光顾的顾客的目的目前购物中心的体量都很大。

看设计时图纸可以一览无余，但是事实上因为一般商业空间都很大，无论怎样进行动线规划都不可能使顾客逛遍全层所有的店铺。
请回顾自身的经历,除以商业调查或研究为目的的人之外，凡以消费购物为目的的顾客很少可以逛遍整个购物中心。如果目的性场所很难找到，极有可能半途放弃而不会整场寻觅。因此，逛遍购物中心的每一个角落的说法可以说不切实际。
使顾客的目的性及需求性店铺形成很方便的可达性，同时，在满足各种目的性的交叉点结合心理与物理的关联性创造出更多便利的消费机会。
因此，需要有主题。商业的主题可以由若干小主题集中形成一个大主题。结合前来光顾顾客的目的以及身体心理特征，在一个小主题中形成便利地移动，与其他小主题之间也形成顺畅自然地移动，这便是当前购物中心的动线。

2.什么是商业动线？

商业动线虽然与建筑角度所说动线具有很多相似点，但是撇开建筑相关的技术部分单从商业角度分析动线，具体如下：

1.在商业空间中谁需要动线？

：顾客。
顾客的类型分为什么？
：分为“内部顾客”与“外部顾客”。
“内部顾客”指的是谁呢？
：是员工和货物。
那么，“外部顾客”指的又是谁呢？
：正是光临的顾客。
那么答案就是员工、货物和顾客需要动线。其中，确保人身安全的消防相关动线也非常重要，但涉及到技术层面，在此不再赘述。

2.各种动线的要求事项

在三种动线中最最重要的是顾客动线。当然，另外两种动线也非常重要。但须以顾客动线为中心，三种动线之间形成协调的连接关系。

员工动线、货物动线以及顾客动线之间除满足需求必须接触的区域以外应该尽量避免交叉。消费者在购买商品（含休闲、娱乐消费等）时需见到导购和商品，除此之外应尽量避免接触。这是对顾客的一种尊重，也是让顾客感到最舒适的做法。

A.员工动线（购物中心以及品牌店）

上下班时— 一般分为驾车或是步行，将员工停车场（需与顾客停车场分开，并尽量控制员工用车位，尽可能满足顾客车位需求）的位置与员工出入口的位置设置在垂直动线统一的位置上才能效率最高。在商业内部空间中到达各自岗位（店铺或办公区）时所经过的店铺前方的长度越短越好。
最主要是不影响店铺形象，又不与顾客的进出交叉为最佳。
工作时间内的业务动线、休息时间以及就餐时间的个人动线、解决生理现象的动线等，这些时间段内的动线应尽量避免与顾客动线交叉。如无法避免，那么应当尽量缩短交叉的距离。

B.货物动线：从外部运至购物中心品牌店陈列前为止

货物靠车辆自外部抵达内部卸货区，其间货物动线不可妨碍到顾客的车辆动线。卸货区也有设在1层，但多数设在地下较好（如果地下规划商业，那么层高上一般都可满足货车进入），同时根据购物中心的业态特点不需统一卸货平台位置，而是满足购物中心内尽可能多的店铺可以便利地移动而进行分散设置。在货物到达各层相应店铺最近的位置后，经过与顾客动线不同的另外一条动线送至品牌店内进行陈列或保管。如果不可避免与顾客动线交叉时，应尽量缩短交叉距离，同时在建筑条件上难以实现时，也要在日后运营上通过调整货运时间来尽量避免与顾客动线交叉。
当然货物动线除运入商品以外，还有垃圾的清运。尤其是餐饮等垃圾存在异味并且从视觉上都需避免进入顾客的视线，当然也需尽量避免与员工动线的交叉。因此，在餐饮集中区单独规划垃圾运送动线较好。当然，在地下尽可能避开顾客动线的位置设置垃圾房。车辆利用和货物动线相同的动线。

C.顾客动线：进入购物中心后在空间内的移动

顾客乘车或步行进出购物中心，因而需确保顾客进入以及离开购物中心时的便利性。
无论从哪个方向车辆都很容易进入停车场，而且在进入到停车场的通道也很安全。在进入停车场后可以很容易识别进入方向以及禁行方向，并且停车位置距离直接通向商业空间的动线不会太远，确保方便地随着动线移动。当然购物结束离开时也一样。如果在停车场耗费太多时间行走，那么也会减少购物的乐趣。因此，通往商业区域的动线分散布置，确保可以在最快时间内进入商业区域。
虽然无法满足步行顾客的全部要求，但可以在目标客群步行通行量最多的地方设置出入口，创造容易进入商业空间的条件。尤其地下设有大型超市时，设有从外部直接进入地下的通道是比较有利的（以目的性顾客为主，同时考虑营业时间差异）。而以电影院为目的的顾客结合影院的特点（在观影后顾客比较集中，而且在购物中心闭店后仍然经营等），相比进入影院时顾客离开时的动线更加重要，必须确保顾客可以很方便地离场。其他与购物中心营业时间不同的业态业种也是一样的道理。

在商业空间内移动应确保与其他两种动线不存在交叉，应该形成舒适、便利、安全、愉悦而且节约时间的动线。正因为顾客不可能逛遍所有店铺，所以进行商业的业态业种规划时在符合商业定位、商业主题以及商业开发方向的角度制定若干小主题，而符合顾客购物需求的移动动线才是最高效的方式。当然这同样需要水平移动与垂直移动相互间很好地协调。从建筑角度虽然存在很多物理性原则和方法，但是从商业角度考虑动线应该是根据购买目的以及商品形成自然移动的处理方式。

3.动线的类型

我们常见到将购物中心的动线类型分为"一"型、“L”型、双动线、圆形动线、复合动线、回流动线等等，但是这种分类方法仅是建筑角度的想法。那么，以上所提影响动线类型的最大因素是什么？正是地块的形态。因为绝大多数是由地块形态影响到内部动线形态，而动线形态无法决定整体建筑形态（在进行建筑设计时确定建筑外轮廓线后，再设计内部动线，我们是不是没有见到过先设计内部动线后再确定建筑外轮廓线的情况？）。当然相同的建筑形态也可以规划出不同的动线，但是这种情况很少，一定有其重要的理由。为了内部动线而放弃建筑利益（建筑面积）也很难实现。因此，根据建筑进行动线类型分类其实没有意义，评价哪种动线类型好与不好也没有意义。因为，无论哪种动线类型，哪些体验性的环境设计，哪些商品以及业态业种布局，一层能达到几百米，或是垂直上需要移动几个楼层，都无法实现顾客逛遍全场。

4.动线由谁来规划？

商业动线不可以依赖建筑设计师，建筑设计师可以弥补商业规划师在建筑相关技术及经验方面的不足，而商业规划师在建筑咨询下，根据商业主题以及大主题来考虑小主题以及整体动线，并由建筑设计师来完成。按照当前仅是一方的建筑设计业务来考虑是不可行的。
当然，以上所述内容可能会认为是脱离现实的理想想法，对于当前工作已成习惯的专家们也会持有不同的见解。但是，商业规划师与商业建筑设计专家是截然不同的。动线应是以商业规划师为主进行的工作而非商业建筑设计专家解决的工作。因此，为扭转当前已普及的思维定式的误区，我想再次强调请回归到本质上，不是改变而是变革，只有这样商业才能朝着更好的水平发展和提升，只有这样才能得到顾客的青睐。

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