一个品牌商的烦恼
有一家大众百货店十月份就要开张了，正好有个位置可以供体育品牌A使用。但品牌A当地总代的老总张先生最近正在为“进还是不进”烦恼着。
从其他各大百货商场来看，八月都在着手调整楼层品牌，优化商场品牌格局，以便迎来新一季的新发展。而这在各大品牌商、代理商中掀起的是一场血雨腥风。
令张先生烦恼的是，大品牌在百货业中的强势地位不可撼动，希望抢占更大份额的市场；中小品牌尽力想进入百货业，谋一席之地，为品牌提升打通新的路径，借助大型百货的名望提升自己的品牌价值。而自己的品牌就处在中国的体育品中上层，想进高端百货店，花费极大且收效可疑；想进大众百货店，又担心不能使品牌有效升级，在这样艰难和徘徊的路上，张先生日夜筹划着，每日召集公司各部门经理开会商讨。
接招！进百货必遵从“资源匹配，销售为王”的八字法则
针对体育品进商场这个主题，我们访问到了几家在北京具有代表性的大型商场。在百货商场中基本都存在这样一个操作法则：对销售额的比较排名频繁，每周每月每季都会有；另外就是百货店会看重品牌资源和百货店定位的匹配情况。
其中传统的老牌百货商场，像王府井百货、双安商场、西单商场等，还是相当注重销售额情况的，品牌主要是以耐克、阿迪达斯、彪马、李宁等，它们在商场中以强势身份在体育品楼层占据强势的主导地位。它们在传统百货商店中的地位不可撼动，百货店的体育品楼层在每季的调整战略中基本不会涉及到这些“大牌儿”们，一般它们在商场体育品层占有最好的位置，店铺面积是最大的，店面设计也是最优良的。
相比传统老牌百货业，新兴的购物中心就对品牌的筛选更加严格和有针对性，在访问到的两家大型购物中心：来福士购物中心、新中关购物中心，招商部的负责人都一再强调“符合定位”这四个字。比如，坐落于北京繁华的东直门地区的来福士购物中心，定位年轻、时尚、轻松，所以从商场外部设计、内部结构、通路设计到品牌选择、商品选择无一不体现着购物中心的核心定位。什么是可以让繁忙的年轻都市人停下脚步放松心情，享受生活的，什么就是来福士所选择的。对于这样的商场来说，品牌契合程度高才是最重要的，品牌的进入不能稀释掉购物中心的品牌形象和核心定位。所以对于体育用品，这样的新式购物中心并不喜欢传统意义上的专业运动品牌，购物中心方认为比较大众的体育用品品牌并不能让年轻人觉得个性和时尚，过于死板，不能满足年轻人追求个性、追逐与众不同的消费诉求。所以它们更欢迎一些街头风格浓厚、能够凸显个性的国际品牌的进驻。像ROXY、VANS这样的冲浪、滑板、城市极限运动国际品牌会受到年轻人的追捧和购物中心的欢迎。
国内的体育品牌在一种特殊的业态形式下也占据了一片天，那就是GMS百货业态模式。这种模式的业态在全国范围内开展的越来越广泛，光顾这样卖场专卖店的消费者主要分为两种人群：一种是冲着卖场中的大型购物超市去的，另一种消费者是期望能一站式购物的。两者相比较而言，后者是GSM百货业态中体育品的目标消费者。因为这种综合类的卖场一般建在城乡结合部，或者工薪阶层集中的地段，这一群消费者主要是看重了GSM业态所带来的便利和低价。我国目前二三线体育品牌都会进入这样的业态模式中发展。在我国，GSM百货店是平价和大众的代名词，去这里的的体育用品专柜购物的消费者一般集中在蓝领阶层，收入较低，消费能力较低，追逐低价商品的同时有希望商品有品牌价值。而GSM中的百货就充分满足了这种消费者的基本诉求。这里的鞋服品牌价格偏低，许多品牌的销售状况也不错。因为资源匹配程度较高，所以GSM百货这种业态也乐得让大众品牌进入。
拆招！品牌商须找准定位，争取机会
品牌，其实就是国际市场的通用语言，是支配性资源，是争夺市场的决定性力量。品牌的背后是一种信誉、一种承诺、一种文化，是信息的浓缩，是高附加值的载体。
进入大商场品牌就能借助商场的人气来销售自己的产品，但是商场也有各自的定位。品牌选择商场，商场也在选择发展方向与其相符的品牌，这是一个双向选择的过程。现在市场上商场种类繁多，并不是只要进了商场就对品牌有利。像有些高档消费层次的国际品牌一般只会选择进一线商场，因为对他们来说，如果进了二线商场，反而会带来消极影响。他认为要进商店首先要进行品牌定位，找好定位后还要分析商场的楼层结构，像专柜设在什么区域，开在什么位置，与什么品牌毗邻才能体现自己品牌价值都是要考虑的内容。
找好定位后是否意味着品牌就能顺利进入商场？一般的商场都会实行淘汰制，将销售情况差的柜台撤出商场，这一点同行都很清楚。但是，有许多厂家往往不重视商场每年的调整期。错过调整期，即便再好的产品也进不了商场。每年7—8月一般是百货固定的调整期，这时候，商场会将一些销售情况不理想的品牌，特别是三个月连续未完成指标的专柜淘汰出去，与此同时引进一些新品牌。也就在此时，商场才会考虑那些待进的品牌是不是适合调整区域。所以，有意图进商场的品牌一定要把握住这个调整期，适时地将品牌资料交给商场。
现在市场上体育品品牌越来越多，许多品牌的如出一辙，这使得同类产品进商场造成一定程度的阻碍。因为百货商店不会过多选择具有类似风格的品牌商品，一定只选代表性的品牌。商场还没有的风格是最受他们欢迎。现在商场细分越来越明显，如果两个品牌风格完全一致，很难想象商场会同时引进这两个品牌的产品。
现在很多业内人士认为产品进商场需要通过层层关卡，特别是人情关，认为进商场外围公关更重要。的确，进商场如果能打好公关战会让事情变得容易得多，可是进去后业绩做得不好，同样会面临着被淘汰的危险。品牌本身质量过硬，深受消费者认同和喜爱是最重要的。用实力说话，销售业绩高，商场不欢迎也难。在前期公关准备的同时，把更多的精力放在自己的销售业绩、网点设置、品牌维护等方面，做好这些才是最根本，这些也是一个大商场最看中的。
要让商场更快更容易地接受某一品牌要注意服装销售区域性的特点。同样商场对某一品牌在某一区域销售情况怎样也看得很重。
品牌进了哪几个城市？省会城市有几个？进了什么类别的商场？在商场业绩怎样？这些问题都是商场会主动去调查的内容。像一些集团公司的连锁百货店，他们的信息都是共享的。百货店采购部门人员在去名店商场考察的时候，会特别注意那些有知名度，美誉度，且业绩做得特别好的品牌。只要这些品牌符合他们的定位，一般来说都会受欢迎，这就是所谓的“明星效应”。
品牌进商场一定要对整个手续相当熟悉。像一般的商场都要求税务登记证、营业执照、商标注册证明、商品质量检测报告、授权代理书等证件齐全，是开专柜最基本的证件。另外，商场对货品款式的要求很严格，每季款式一定要齐全。基本上厂家生产出来的大部分款式都必须上柜台。这不同于专卖店里的销售，卖得畅销即可，因此品牌要早做准备，紧紧跟上商场的节奏。总之，准备好商场所需要的一切，为自己进商场多争取一点机会。对企业来说，是否选择进商场主要还是在于不同定位决定不同决策。商场销售具有显著的客流量；诚信度较好；促销力度较大；经营风险相对较低等优势。发展初期，服装品牌走进商场直接面对众多的消费 者，对培育市场、引导消费等都起到了非常大的作用。然而，商场的场地有限，承担入场费用大，如“进场费”、“促销费”、“柜台费”、“宣传费”等，使产品 在利润下降的同时，经营成本却在不断增加；售后结账需要一定周期，在商场由于统一收款结算，使销售利润不能立刻兑现，影响了企业资金的周转等不利因素。
编后语：别等着商场提升你
体育品进商场开店，借助商场的品牌效应无疑是能够提升自身品牌价值的，但是具体情况应该具体分析。如果资源比较匹配，进驻商场，品牌商和商场方均双赢。但是如果资源等级差异较大，不要一味过分投入，应道考虑到多角度发展，先提升品牌，再与中高端商场联合，这样不仅能保证在商场站稳脚跟，还能真正起到提升品牌价值的作用。
开设旗舰店：辐射商圈，带来品牌新形象
选定商圈，利用旗舰店、形象店的模式树立标杆，辐射整个商圈。店里的商品和服务一定要能够体现标志性和优良性，必须要达到最优才能起到引领的效果。另外一定要注意，门店和商场的季节性差异，在盛夏时节，8月份，由于商场冷气开放，在商场购物的消费者可能已经开始考虑购买秋装；但是门店中的提前消费没有那么明显。
产品设计创新：带来新卖点，重新圈划消费者
品牌的树立和重塑在一定意义上是产品为王，把握好自己的目标客户群，有了创新的技术，人性化的设计，优良的质量，被人们青睐也是自然的。运动品牌更是如此，若能采用高科技材质、科学化设计舒适耐用的运动鞋服，便会容易被认可。在这方面改进的较为明显的国内品牌是安踏，开发了“弹力胶”系列运动鞋和“水泥克星”户外篮球系列，目前在市场上都有不错的反响。
善于公关：赛事为品牌背书提升品牌溢价能力
同时，通过赞助大型赛事能够有效提升品牌知名度。其中，赞助有关部门，达到品牌背书的效果也能有效受到大众的认可。比如李宁对央视CCTV5频道的鞋服赞助，还有安踏对中国奥委会的赞助。
（作者:沈婷）
