一直都在嘴上挂着“城市综合体”，还曾狂妄的、大言不惭的批判了很多的“城市综合体”的多种住宅项目以城市综合体自居。这几天自己在做项目营销策划案的时候，突然又被“城市综合体”这个熟悉而又陌生的词语而骚扰，到底什么才是“城市综合体”?“城市综合体”跟我又有怎样的渊源?只有把这个问题搞清楚，才能对开发商邀请的商业地产项目做准确的定位。
今天当我沉下心来去深入的挖掘“城市综合体”的时候，才发现自己曾经策划【罗斯福.天兴国际中心】时思考的肤浅之处，深表内疚。于是总结了很多实战经验、翻阅了一些书籍，请教了业界专家，终于把这个问题研究透彻了。在这篇博文中，我想对“城市综合体”做一个深入的阐述，还请专业人士多提宝贵意见。(以下阐述内容均以[大连罗斯福.天兴国际中心]城市综合体为例)
项目简述：
罗斯福?天兴国际中心地处大连副城市中心——西安路和黄河路的黄金交叉口，近30条公交线路穿梭其中，是大连西部居住区规模最大的核心商业地段。罗斯福?天兴国际中心原名为【大连商业城 】，是大连市政府设计规划，类似香港铜锣湾一样集衣?食?住?行?吃?喝?玩?乐于一体的城市复商圈中心的领头羊项目，占地面积4.2万平米，建筑面积近30万平米，04年立项当年就为全国10大商业地产项目(城市综合体)，裙楼国际标准大型购物中心，塔楼共4栋，由3栋精装修白领公寓和1栋国际大厦甲级写字间组成，商场汇集500家知名品牌主力店，28种业态，50个场外临街商铺。6.3万平米停车场及设备间，900多个停车位。现设现代， 【 大连罗斯福?天兴国际中心 】 配套齐全。【 大连罗斯福?天兴国际中心 】策划定位精准，设计科学，营销理念先进 世界的今天在这里，倡导国际化生活一站式体验。
——【 大连罗斯福?天兴国际中心 】由大连城市建设集团所属宏大房地产、美国罗斯福投资基金公司联手打造。项目调研后，在投资规避风险的市场定位，定价策略、运营策略、各阶段推广主题，等等方面做出诸多策划的贡献。当时笔者提出的项目创新定位类似日本东京、中国北京的投资型中高产阶级商圈综合体，在大连可谓创新出奇，开盘销售就开始受到市场追捧，成为大连较早成功热销城市综合体。
一、城市综合体概述
从表面上看，城市综合体在体量、业态、社会价值、区域位置、发展潜力、建筑设计规划、综合效应等方面区别于其他住宅地产和商业地产的开发，但这样的项目不是很多，城市综合体夜并非是独立的东西。因此，我们研究城市综合体，首先是要研究它在“城市”中的概念。
二、城市综合体的【定位思考】
2.1、运营城市是城市综合体的第一个核心
城市综合体，首先它能淋漓尽致的体现城市的文化与商业符号，是能整合城市功能，代表一个城市的商业象征，有非常强的城市标签，超越商业本身的意义，因此，运营城市是城市综合体的第一个核心。
这不仅仅是一个城市的某一区域居住群需要一个城市是综合体，运营一个城市的区域需要一个城市综合体这么简单，它是对城市的区域性发展起到牵引和提升的重要标志。
既然如此，大连这个城市代表什么?或者西安路城市圈代表什么文化内涵，需要什么商业质素，体现什么样的商业形象，需要区域中心完成什么样的功能改造，就是首要要明确的问题。
2.2、体现“综合”概念是城市综合体的第二个核心
城市综合体，体现的“综合”概念绝不单单是规模、体量和功能设计上的综合，代表的是融合与和谐，所有的商业形态都能形成一个循环的有机的商业生态系统，在其内部，可以形成相互的促进、提升与价值再造，在其外部，具备强大的吸附能力，能产生强大的商业洼地效应，是最强大的商业磁场。
我们想起来【万达广场】前些年为什么在全国扩张时项目纷纷失败，就是因为这一因素上除了问题，项目产业不相链接，没有大体量的住宅业主供活商业地产的消费，没有商业满足住宅地产的配套，以及商场内业态不能满足衣、食、住、行的生活链需求。
2.3、代表最高级的商业形态是城市综合体的第三个核心
作为以“商业”为核心的城市综合体，代表的是城市最高级的商业形态，是一个城市商业与国际接轨的标志，项目定位水准上要追求前瞻性，不能定位太低(太迎合市场，而应引领市场)，规模太小，容积率太大，而成为日后城市的建筑垃圾。
充分考虑城市发展，与国际化标准，融入先进的运营理念，建设对区域经济有带动性项目，城市综合起到领头羊的作用。这是2005——2008大连城市三年大变样、实现国际化规划宏伟蓝图的重要手段，业余很多地产业界人的想法不谋而合，也是与建设西安路都市副中心的大势所趋。无论是商业环境、商业发展趋势与商业内容都应当且必须具备领袖形象。
三、城市综合体有别于其他项目的【营销方法】
分述内容是对第一节在具体表现上的详细阐述。
第一：建筑设计与规划，是沉淀一个城市的文化与灵魂的标签，是城市的地标建筑，具有鉴赏与收藏价值。
第二：项目市场定位应该是代表城市生活与消费的最丰富性与最完整性，不仅能提升消费者的生活品质，也能引发城市居民的心理骄傲，使来到大连的所有游客必去的观光购物之地，是城市的CBD，是展示城市形象的窗口与名片。
第三：项目的商业内容与招商成果，能最大化的实现项目的价值，产生品牌联动效应，实现品牌再生，并且经过资源整合后，能全方位的满足消费市场的各个层面的需求，对城市商圈具有最大的磁场效应与辐射效应，真正体现一个高度集中的商业形态的洼地效应。
第四：在城市综合体的经营管理平台上,【大连罗斯福.天兴国际中心】必须勇敢的，当仁不让的，理所当然的承担起对投资者、经营者和消费者的责任，为项目的保值、升值多做努力。提供最佳的营商环境，提供最优乐趣的消费感觉，不断实现和提升项目的最大价值，实现项目规划内与外围行业的资源整合。
第五：对于城市综合体的开发商而言，应充分体现“共享”这一大企业、大商业的社会责任感。无论是开发、营运，客户服务，项目持续管理，开发商都必须在实现经济效益的同时，最大程度的实现城市综合体的社会效应与价值。譬如：我们经常策划公益活动、参与社会新闻互动性的活动、赞助社会有意义的活动，同时也为商家的活动推广提供展场等等，加强社会良性新闻曝光率。
四、城市综合体的【建筑语言】
这就要求，【大连罗斯福.天兴国际中心】在开发城市综合体项目时，开发商必须解决和处理好以下问题：
第一：结合城市定位进行对项目定位与项目形象的思考(这一点，我会随着项目的进展在合适时机跟大家详细阐述)。
第二：在项目中去沉淀城市的文化(可以通过理念，形象设计、商业建筑、商业景观、其他文化符号等来进行具体表现)。
第三：科学而精细的构思项目的整体功能布局。
第四：实现商业品牌、项目品牌、企业品牌与城市品牌4者的有机协调与统一。
五、城市综合体的【运营思考】
(1)城市与项目的关系——城市的发展战略与规划，城市的性格与文化，城市功能与形象的提升，都必须和项目本身的特质结合。
(2)局部与整体的关系——一个城市综合体的项目的开发，一定是渐进的，甚至是分期分阶段的，那么，一期就等于整期，一开始的操作对整个项目至关重要，因为这个阶段决定这项目的定位基调。有些项目会率先开业运营一个局部，就更重要，同样的，局部与整体的关系也渗透到招商、销售、推广的各个阶段的作业层面，因为既要建立项目的整体形象，又要突出局部的核心与重点。
3、开发的先后顺序的关系——这取决于市场对产品的接受难易程度，以及我们对项目的不同产品的价值判断，再结合企业和项目的实际情况(比如资金需求、拆迁、地块形态等等)，就【大连罗斯福.天兴国际中心】而言，我认为要先做商业，尤其是临西安路黄河路的商业部分。原因有三：
(1)沿黄河路西安路的物业价值最高，物业投资能获得最大的市场价值认可，也符合绝大多数人的投资心理.
(2) 通过先启动商业，可以把整个项目的使用价值提升到一个新的层次，这样以后的住宅的价格可以卖到更高 .
(3)另外一个因素是目前的住宅市场扑簌迷离，价格还很难定出来，不妄动妄为以免影响项目价值。
(4)对于商业而言，什么时候做都有风险，早做、早招商能够避免想进入区域的大商家被人家抢滩，建筑上也要先建设裙楼在建设塔楼，裙楼商业先开业，做试营业，商业宣传也有助于塔楼销售。
4、租售关系——就是说销售有哪些部分?销售多少?什么时间销售的问题。有些物业只能出租，有些物业一定要卖掉。(所有的主力店，部分次主力店、主题店最好都不要卖。卖临街铺面，卖商业街铺面，也就是说所有可以单独分割为独立铺面的，面积不大，总价不高的商铺是可以销售的。什么时间卖的问题，自然是主力店招商取得成果的时候卖。一般而言先卖商铺，再卖住宅，最后卖写字楼)这当中必有其中道理，不做解释。
5、新闻炒作与理性操作的关系——一般而言，市委市政府在出让土地时，都将规划的宏伟蓝图向开发商大肆传播一段，‘政府’忽悠‘开发商’买地，也跟‘开发商’忽悠‘购房者’买房子一样，大肆炒作。而言，最后拿到土地后，运营成败和风险却完全归功于开发商。
所以，项目的宣传上一定要拔高到“社会层面”，而实际操作一定要落到“市场层面”，一个是虚，一个是实!这事运营策略，也是营销技巧。
6、开发与运营的关系——这是说究竟是做一个开发商还是做一个运营商的问题，从专业领域而言，房地产开发和商业商场经营完全是两个专业，隔行如隔山……。从企业的战略需求而言，要根据企业的发展战略来考虑，但有一点是可以肯定的，一个城市综合体项目，运营是决胜的关键之一。
总之，一个城市综合体项目，好比一台复杂、庞大而精细的仪器，从构思到设计到生产到安装到运转，任何一个环节，无论是宏观的还是微观的，都必须精准，最大程度减少误差，才能产生最大的效率，和规避最高风险。它是一个强大的系统工程，认识到这一点，才能从虚落到实，才能一步一个脚印，稳扎稳打的完成这项辉煌的工程。
至于城市综合体的其他方面，我在有关单位的邀约时在做简要的阐述。
简而言之，城市综合体项目的物理属性的优势很重要，这种优势能看得见、摸得着，对市场产生的冲击与影响是有范围的，而最重要的还是隐藏起来的化学属性，这些是看不见的，把这些看不见的东西挖掘出来，进行思考、加工、产生策划理念，然后分解成可以操作的活动、新闻和具体的执行，那么，项目就能真正去打击市场和消费者的灵魂，成功就指日可待!
（作者：刘莫凡）
