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主题:万圣节准备怎么嗨?各大品牌可都为你想了各种招

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已经被全球人民当作“万能宝书”的 Siri,最近又要为网友们明天晚上的万圣节装扮操心了。现在,如果你问 Siri 万圣节“该穿什么”,大概可以得到如下回答:

“把日历放在头上,变成——更新(update)。”

“人类提出的假设问题。”

“穿上手术袍,拿些医疗仪器,然后告诉大家你是 operating system!”

其他答案还包括:浮游生物、螺旋星系、不见其人的声音,当然也有来自 Siri 的敷衍:做自己就好啦,我的小南瓜。

在这个西方节日面前,有点 geek 的 Siri 当然不是唯一花式营销的品牌。小到糖果,大到主题乐园,品牌们在今年都已经早早出招——事实上,是比往年早很多。全球的年轻人都在博得商家更多的注意力,据美国零售联合会(NRF)的预计,今年万圣节,全美的相关消费将达到历史最高点的 84 亿美元。

消费者进入万圣节氛围的时间点已经开始越来越提前。 9 月初,美国的各大商场就已经开始销售万圣节的装饰道具,浓厚的节日气氛是品牌们乐见的,不仅因为在非高峰期的 9 月广告价格相对便宜,而节日的延长又会提醒更多人消费。

中国人对万圣节正在赋予更高的关注度:据百度指数监测,近 30 天,“万圣节”一词在百度中的搜索指数翻了 28 倍,频次较去年同比增长 18%。

但我们大部分人对策划一个派对仍然没什么概念,这意味着为派对提供吃喝、场所、交通方式的公司相关性更高,比如百威,就在全国 11 个城市的商业区举办了“快闪吧”,邀请路人来喝“血色酒浆”,释放自我。

百威“快闪吧”福州站现场 | 图片来自 百威

10 月 24 日,上海徐家汇商圈的太平洋百货、港汇恒隆广场、东方商厦和美罗城的 4 块 LED 户外大屏幕同时循环播放百威的万圣节广告。恒隆门口的快闪吧聚集了数百人,因为是啤酒品牌的活动,现场的表演算得上“惊悚可怖”。我们替你去现场喝了一下那个血色百威,苦还是啤酒的苦,只是口感要更粘稠一些——喝上去真的有点像加了血浆。

这次包含“沉浸式快闪吧”在内的万圣节营销,是百威针对全球市场同步展开的。“中国是此次营销活动最重要的市场之一,今年也是百威首次在中国推出万圣节营销。”百威对《好奇心日报》表示,在中国,会过万圣节的大多都是注重时尚和潮流的年轻人,这与百威的目标受众不谋而合。因此,百威决定在中国进行万圣节营销,并在其中融入流行和时尚的元素以吸引年轻人。

从年轻人的社交反应来看,百威的策略似乎奏效了。在《好奇心日报》现场随机采访的 10 位年轻人中,有 4 位表示是看了其他朋友在微博、朋友圈等社交平台上晒出的活动照片,而决定过来“玩一下”的。大学生鲁伊(化名)的感受是,在这个西方节日做营销并不多见,但“会觉得这个品牌比较特别,比较 fashion 吧。”而在新西兰留过学的石天成表示:“国内也没有什么真正意义上的万圣节狂欢,百威的这个活动更像是一场秀。”换句话说,一个新鲜的、玩的借口。

“现在消费者越来越知道怎么去 catch up 这些节日,给自己一个放松的理由。既是消费者自己在寻求的快乐,也是商家可以提供的一种快乐,跟商家的需求 match 在一起了。”百胜中国肯德基企划总监聂炎告诉《好奇心日报》。这是另一家今年在中国主推万圣节营销的国际品牌,他们想为你的派对提供吃。

肯德基找了东方梦工厂,拿到了“怪物史莱克”的形象授权(这是它们 6 月功夫熊猫“K 记饭桶”后的第二次合作),并推出“怪力血袋饮”复合果蔬汁,以及画着史莱克的万圣节日桶。因为“家庭性”的需求,怪物史莱克是在安全范围内的选择。

这两年不太景气的快餐业大概是最热衷于追逐节日营销的一群人了。一向喜欢在薯条上做文章的麦当劳,今次在日本推出了紫色香芋酱的“女巫薯条”;美仕唐纳滋则与 Hello Kitty 合作,在日本推出恐怖版猫脸甜甜圈;汉堡王在万圣节期间开卖红、黑款“皇堡双煞”(在美国市场它们还做了点更有意思的,待会再告诉你);而和肯德基同属百胜集团旗下的必胜客则一口气推出了“幽灵巫婆指”薯条、“暗黑魔法烤肉披萨”(饼皮里加了墨鱼粉)、“天使与恶魔”可乐雪糕、滴血蝙蝠翅(加了番茄酱的鸡翅)。

百胜集团今年 10 月初的三季度财报中对节日营销的重要性就有提及,万圣节和圣诞节,将是接下来公司提振业绩的重要时间节点。根据聂炎的说法,再加上情人节,快餐品牌在中国的节日营销中有至少 3 个重点西方节日。

当然,还有送你去 Party 的滴滴。并购了 Uber 中国之后,今年万圣节你可能只能看到滴滴的万圣活动了:广州、北京、上海、佛山和珠海五个城市,只要你在“尖叫万圣车”频道呼叫成功,一辆装扮了鬼怪元素的黑色奥迪就会载你去滴滴的合作商场玩耍,车里还配了一位化妆师帮你在路上化好妆——不过,看起来,也就是去年滴滴和 Uber 万圣节活动的综合升级版。

营销投入的力度也在加大。百威从之前的冠名音乐节升级到了自己办快闪吧;肯德基从去年的赠送万圣节哆啦 A 梦玩具,到今年在全国 5000 家门店推出主题布置 + 新菜单,还做了线上投放;就连滴滴也要找好商场,手把手教你怎么玩。

只是与全球市场相比,中国的万圣节营销仍然很少见让人眼前一亮的创意,品牌们使用的方式还是最常见的推限时新品、周边,或者举办主题活动,这也和广告主的预算投入仍然较为保守有关。即便是以今年在全国范围举办活动的肯德基来说,“整个万圣节活动(都)不算是一个大预算的活动。”

如果你想看看万圣节的有趣营销,西方市场玩得会更嗨一点。下面有我们为你搜集的 6 个全球市场万圣节营销的走心案例。不用谢。

Airbnb:去德古拉伯爵的城堡住一晚

Bran Castle | 图片来自 BI

为迎接万圣节,Airbnb 推出了一个新房源——位于罗马尼亚的 Bran Castle,即著名的德古拉伯爵所住城堡的灵感来源。

整晚的体验将包括为双人提供的天鹅绒棺材睡床,德古拉伯爵系列创作者 Bram Stoker 的后裔 Dacre Stoker 充当游览导游,为你讲述这个 14 世纪传奇古堡的历史,以及吸血鬼的传说。

天鹅绒棺材睡床 | 图片来自 BI

想参加的话,你需要在活动页面上提交一段不超过 550 个字符的短文,主题是“如果你碰见德古拉伯爵,你会对他说什么”。

当然,体验还包括一顿晚餐 | 来自 BI

“世界上最吓人的住处”是 Airbnb 每年万圣节的常规打法。去年,它就提供了一次睡在“万人坑”里的机会,除了一张被头骨环绕的大床,行程里还包括一顿墓穴里的私人音乐、早晚餐、往返巴黎的机票、以及地下墓穴管理者的私人讲解(鬼故事级别)。

汉堡王:扮成“麦当劳”来吓你

纽约皇后区的一家汉堡王门店可能已经锁定了“万圣节最佳餐馆装扮”的目标——它用一张超大的白色纱布把餐厅罩住,扮成幽灵的形象,并在布上用张牙舞爪的字体写着:我是麦当劳。

来自 adweek

这是汉堡王的广告代理 David Miami 为它想出的主意。装扮得很细心,就连招揽顾客的高杆广告牌都扮成了小一号的同款。但两只眼睛那里露出的汉堡王 logo,还是“暴露”它的真实身份。

来自 adweek

广告牌那里的小号幽灵还举着一块白板,上书:“Booooooo! 只是开个玩笑,我们还是卖火烤汉堡的。万圣节快乐。” 强调了自己火烤 + 新鲜肉类的卖点,又黑了一下麦当劳的煎制冷冻肉饼。

M&M's:给巧克力豆拍了 N 条恐怖片

“Trick or Treat”的万圣节,自然少不了糖果品牌的参与。

爱搞怪的 M&M’s 在美国市场就推出了夜光版特别包装,五款图案分别由主要角色代言,关灯后将只能看到巧克力豆的眼睛和身上巨大的 M 标志,虽然只是简单的夜光效果,但 M&M’s 大概是今年目前为止人们见到最好玩的一个万圣节包装。

来自 collectingcandy

来自 collectingcandy

另外在全球市场,它还推出了对《汉尼拔》、《电锯惊魂》等多(里边有的不恐怖)部恐怖片的致敬小电影,主演都是巧克力豆们,还分为不同的语言版本。

其中的一部小电影,选择了致敬希区柯克著名作品《惊魂记》女主角被杀的片段。其中一个巧克力豆正在满身泡沫地洗澡,背景音突然开始变得惊悚,浴帘外也开始出现看起来像是举臂插刀的影子,它开始变得非常紧张,一把拉开浴帘,发现只是另一只巧克力豆在拉小提琴。

夜光版特别包装只在美国最大的连锁药店 Walgreens 销售。

Pokemon:鬼系精灵出现率 UP!

发糖的不止是糖果品牌,还有 Pokemon Go。

从 10 月 26 日到 11 月 1 日,七种 Pokemon 出现率会被系统调高,它们分别是 Zubat(波音蝠)、Golbat(大口蝠)、Gastly(鬼斯)、Haunter(鬼斯通)、Gengar(耿鬼)、Drowzee(食梦兽)及 Hypno(催眠兽)。 除此之外的隐藏彩蛋是,卡拉卡拉、嘎啦嘎啦、喵喵的出现率也大幅提升。

另外在这段时间,糖果奖励也会翻倍再翻倍,这样你就更容易得到那些稀有的 Pokemon。

几种 Pokemon 出现的几率会被调高 | 来自 Forbes

火遍全球的 Pokemon Go 下载量在 8 月时就已经破亿。但据 Apptopia 统计,在夏天达到近 4500 万的日活跃用户数峰值之后,Pokemon Go 的这一指标就持续快速下跌,在一个月时间内骤降了 30% 以上。这里面有许多因素,比如快到冬天了,出门冒险这件事变得很艰难,而且对有些用户来说,图谱里缺少的小精灵总不出现,也让人厌倦。

Pokemon Go 决定把游戏内第一次重大活动时间选在万圣节,也有一定挽回市场的心思,毕竟美国人和日本人都挺爱万圣节。

Gucci Ghost:一个萌化的 Gucci

自去年年初 Alessandro Michele 临危受命出任 Gucci 创意总监以后,Gucci 一向高冷的风格就变得逗趣复古、鬼灵精怪。

“Gucci Ghost” 原本是纽约嘻哈艺术家 Trouble Andrew 在 3 年前的万圣节当天的一个突发奇想——他把一条 Gucci 床单剪了两个洞,然后披在身上出去玩扮幽灵,被朋友称作 “GucciGhost”,在社交媒体上火了一把。

Gucci 纽约第五大道旗舰店 | 来自 Instagram

Trouble Andrew 从此就迷上了设计以 Gucci logo 为元素的搞怪设计,还把自己的作品张贴到好多地方。Alessandro Michele 发现后向他抛出橄榄枝,于是才有了官方版的 Gucci Ghost。

Gucci Ghost 今年的上线庆祝活动其实从 9 月中旬纽约时装周前后就开始了,位于第五大道的 Gucci 旗舰店整个门店的外墙都装饰上了 Gucci Ghost 的元素。

Gucci 成都旗舰店,双 G 是Gucci Ghost 的标志 | 来自 Instagram

到今年万圣节,同款主题装饰被贴在了成都远洋太古里旗舰店,庆祝它在中国正式上线。成都的活动为期四周,还特别设计了小精灵主题陈列和消消乐互动游戏。

Svedka 伏特加:世界上最恐怖的事是没人理我

Svedka 是来自瑞典的伏特加品牌,在美国市场很受欢迎。不过,因为它一直瞄准的年轻人群体喝伏特加更少,所以近几年销售也有下降,它也在尝试通过推出含伏特加的鸡尾酒配方的方式,来赢回年轻人的心。

这个万圣节,它就又针对千禧一代推出了“世界上最恐怖的事”系列短片,虽然片头的画面和旁白听起来都非常有恐怖片的感觉,但其实只是在调侃千禧一代的社交习惯。

比如第一部中,世界上最恐怖的事是“上传了一张自拍,但 3 个小时只看到了 4 个赞”;

第二部,男生的朋友问他:“她回你短信了吗?”一阵尴尬后,男生回答——“没有”;

第三部则是一个人对朋友抱怨,“内存空间不足,我无法再拍照了!”朋友说:“你可能不得不删掉些照片了”——好恐怖哦。

当然,在每个短片的场景里,以及片尾,Svedka 都推荐了一款不同的伏特加鸡尾酒配方。

(来源:好奇心日报 杨琳 朱凯麟)

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