欧舒丹公布了截止6月30日2017年第二季度财报，显示中国市场销售额大涨26.9%。
媒体把欧舒丹第二季度业绩大涨的功劳归功于其新签约的90后小鲜肉——鹿晗。不可否认，欧舒丹在签约鹿晗的时候，选择的明星定位很精准。鹿晗的粉丝和欧舒丹的用户群体重合度高，欧舒丹和鹿晗满足粉丝的最重要的一个共性是——少女型。再加上鹿晗本身的知名度和形象，肯定为欧舒丹带来了很大的影响力。
关于这次的营销，欧舒丹准备工作也做得很充分。5月20日前一日公布鹿晗为代言人的消息。公布前，做了充分的营销准备，推出了一系列鹿晗相关的520礼盒。凭借着鹿晗和520这个对于护肤美妆行业尤其重要的两大热点，迅速打响了市场。
但是除了这次成功的营销之外，欧舒丹业绩的增长也离不开品牌本身的运营能力。
我对欧舒丹一直有一种好感，这种好感来源于我和欧舒丹曾经有过的两个交集。
第一个交集是线下门店。当时，我们想做店铺形象改造方案，提案公司就用了欧舒丹这个案例来表达如何在店铺传递企业文化，如何让线下店铺更有表现力。这个提案后，我特意去观察了欧舒丹线下的店铺。从形象上来看，欧舒丹的店铺形象一直比较稳定统一，我所看到的几家店铺辨识度很高，能让人一下子认出来;另一方面，薰衣草这个icon一直在店铺输出，很容易让人把这个icon和品牌联系起来，进而把品牌和法国南部联系起来。
另外一个交集是欧舒丹的王牌产品——护手霜。要知道这是我所购买所有护手霜里唯一一支是被用完的产品。不管是比它贵的还是便宜的护手霜，基本都用不完，很多都是过期闲置的结局。用完它的原因很简单，就是觉得味道好闻，时不时想拿出来抹一抹，不知不觉中就用完了。其他护手霜，则完全不是这样，很多时候要看到护手霜本身才想起来要用一下。
窥一斑而见全豹，我和欧舒丹的这两个交集，原来不仅是我个人的感知，而是欧舒丹成功输出的品牌文化。
用小品类打开市场
写这篇文章之前，我并不知道，欧舒丹是因为护手霜系列而被中国用户所熟悉这样一个事实。我之所以用这个护手霜，纯粹是因为周围的人推荐使用。
在欧舒丹之前，护手霜这个护肤领域小而又小的品类并没有特别知名的品牌，大部分都是依附于护肤品品牌而存在。因为这个品类实在太小，所以大品牌都不屑于进入竞争，也没有给予足够的资源。欧舒丹瞄准了这个少有竞争对手，但是又是需要高频消费的小品类。一开始，护手霜这个品类帮助欧舒丹很好地避开了和大品牌面部、身体护理的正面竞争，少有的竞争对手，再加上欧舒丹特有的香氛，使得它一下子就拥有了属于自己的忠实用户群体。欧舒丹的护手霜很好用这样的品牌形象也在慢慢的形成。
已经具有了一定客户群体的欧舒丹，再从护手霜这个品类，凭借着同样的香味拓展到到面部身体护理的产品，也就更容易被消费者接受了。
用少有竞争对手的小品类打开市场，然后再扩展到其他相关联的品类，前期的竞争压力小，运作灵活。运动品牌安德玛在前期也是采用了同样的竞争策略，然后才成为既NIKE之后的美国又一大型运动品牌。
稳定的“南法”气质
我对于欧舒丹来自法国南部普罗旺斯这个结论更多来源于感觉而非网上的资料。直到为了写这篇文章为了确认我的推断，而查了官方的资料，欧舒丹是一个于1976年创立于普罗旺斯的品牌。
为什么我会有这么强烈的推测呢?凭借它所表现出来的品牌“气质”。凭自己的气质就能让用户推测出品牌的原产地，这在品牌文化营销上是很成功的一个案例。要知道，很多品牌不断调整自己的店铺形象，包装形象，不断包装自己的产地文化故事，不断地在媒体上投放广告，但是消费者最终还是不能在众多品牌中一眼辨认出它们。
这种气质其实和人的气质很相似，一个人长久地经过某种文化的熏陶，旁人很容易通过他的言行举止、服饰打败、行为习惯判断出来。这就是我们所说的一个人的“气质”。我们常说的某人的气质，完全不是因为一个人本身的长相，而是一个人的整体给人的感觉。
欧舒丹身上就是有这样一种很深的品牌文化烙印。
第一个“气质”是色彩
欧舒丹护手霜的包装设计运用了大量的色彩，这和普罗旺斯有大量画家是分不开的。据说很多画家比如梵高、莫奈都曾经用色彩缤纷的油画颜料来表现普罗旺斯的美。欧舒丹为了向用户传达这种普罗旺斯的情调和画家的文化，就把大量的色彩用在了其护手霜的包装上。
第二个气质是“薰衣草”
在很多用户心中，薰衣草等同于浪漫，估计是被很多言情剧教育的。南法=普罗旺斯=薰衣草=欧舒丹=浪漫，这就是很多人的文化认知。
欧舒丹抓住了普罗旺斯这个特性，大面积运用薰衣草作为自己的文化icon。一方面在店铺大面积运用浪漫的薰衣草画面作为店铺的宣传画面，让消费者一进入到店铺就能感受到薰衣草文化;另一方面在产品中大量使用薰衣草的香氛，推出以薰衣草为香氛的产品，在包装设计上更是大量使用了薰衣草的画面。
更难得的是欧舒丹这个“南法”气质表现一直很稳定。不管是包装还是产品，无时无刻都不在传递着品牌文化。所以我即使不去查看资料，也能判断其来自普罗旺斯，也能被其护手霜所吸引。
欧舒丹给人一种低调的品质感，这和它的品牌策略“平价的奢侈品”不谋而合。大部分品牌都想传递品牌故事，品牌文化，但是很多品牌都被淹没了。我们可以回忆一下，这么多护肤品品牌，我们能够凭着感觉就很强烈的判断出来自哪个国家，有哪些品牌特性吗?要让消费者有强烈的认知，大部分护肤品就靠重金砸广告。
所以，除了小鲜肉，欧舒丹业绩的增长离不开它本身稳定的品牌文化和产品线。
(本文首发联商网)
