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主题:想要超越星巴克,瑞幸咖啡创始人说万一实现了呢

诸振家

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想要超越星巴克,瑞幸咖啡创始人说万一实现了呢
5月9日上午9点50分,在上海工作的赵瑜准备用掉今天早上领到的开业优惠咖啡券。用1张1.8折券从“瑞幸咖啡Luckin Coffee”的APP下单,只需要多付6元运费,半小时内(通常是十多分钟),一杯咖啡就被送到自己位于延安西路的办公室内。而这天算上折扣,原价一杯24元的咖啡今天只需要4块。


这是她最近在办公室楼下发现的咖啡新品牌——由汤唯、张震代言且以外送服务主打的咖啡。但5月9日这天,赵瑜下单时发现瑞幸咖啡APP宕机了,点单页面无法读取门店和产品——大概因为太多和赵瑜一样,顺手薅一把羊毛的公司人习惯了在这个时间喝杯咖啡提神,直到大约10分钟之后,崩溃的系统被修复,她才得以重新成功下单。

被过多的订单量“砸晕”,导致APP一度崩溃,瑞幸咖啡创始人钱治亚通过公关总监赵燕燕回复界面新闻称,这是因为开业发券活动带来的订单量超出预设,导致系统出现了故障,而后很快解除,对此瑞幸会也会发一个声明来解释此事。一天之前,5月8日,钱治亚在北京国家会议中心为瑞幸咖啡召开了第一次发布会。

她宣布了瑞幸咖啡正式开业,并公开了试营业阶段的一些数据。瑞幸咖啡在过去5个月被不断关注,它带着“干掉星巴克”的口号气势汹汹而来,广告在短时间内出现在了大大小小的电梯间内。菜单和星巴克很接近,除了美式和各种冷热咖啡,也有牛角包、麦芬和芝士蛋糕。不过价格一杯大杯的星巴克拿铁要30元,瑞幸咖啡卖24元。

但比起各种推广噱头、代言人与媒体上“干掉星巴克”的字眼,这些数据更真实而具有价值——瑞新咖啡过去5个月内,在全国13个城市试营业了400多家门店,获得了300万个订单,卖出了500万杯以上的咖啡。

如果按照一杯24元的价格估算,成立5个月的瑞幸咖啡已经获得了1.2亿元的销售。这里并没有刨除因免费、赠饮等活动抵消的营收,也就是说,实际收入要少于1.2亿元。

不过,这差不多是钱治亚花了10亿元的代价获得的。

钱治亚在发布会现场

还有多少可挖墙脚的咖啡因刚需者?

2017年9月,这位来自神州优车的高管在离职后创办了瑞幸咖啡。也就是今年1月开始在北京和上海一些热门写字楼出现的Luckin coffee。也许意识到一部分消费者并不能像对“Starbucks”那样对品牌有条件反射,最近新开业的门店招牌上还加了“瑞幸咖啡”四个字。

钱治亚在今年2月首次于,一个小型媒体会上宣布了自己的咖啡店计划——于今年5月之前在北京、上海、成都等城市开设500家门店。钱治亚透露,她为大肆扩张准备好了10亿元的资金。彼时瑞幸咖啡在北京和上海开出了50多家门店。

很多人不看好。

一些观点认为,瑞幸咖啡只是诸多咖啡品牌高举高打策略的又一复制案例。“几年前由金秀贤代言的“咖啡陪你”也有类似的口号和计划”。韩资咖啡品牌咖啡陪你曾提出“到2015年全中国连锁店达到5000家”的目标,而咖啡陪你现在的状况是,创始人因公司经营困难陷入资金危机在韩国家中自杀,中国市场大部门店倒闭。

还有一位投资了某精品咖啡品牌的投资人士观点要更激进,对瑞幸咖啡如疾风暴雨式的扩张给出了这样的评价:“我猜可能是一批不喝咖啡的投资人,投了一个不喝咖啡的创业者做的庞氏咖啡企业。”

钱治亚其实并不是一个不喝咖啡的创业者。

相反,她作为一个外行者入局一个已经相当成熟的市场,是因为“每天都喝3-5杯咖啡”的她发现买咖啡太不方便了,自己开店为了解决“购买不方便(多数品牌部可以外送或者外送时效慢)”、“价格不便宜”两个咖啡行业的痛点。

当然,看好咖啡产品在中国市场的潜在增长力也许是她更理性地入局的因素。

咨询公司英敏特(MINTEL)预测,2017-2022年间,中国咖啡店市场的销售额将以5.7%的年均复合增长率增长,到2022年将达到794亿元,咖啡店的门店数量预计将达到8万家。

目前在中国拥有门店数最多的星巴克(3100家以上)的业绩数据也证明了这一点。该企业于2018财年第一财季(截至2017年12月31日)在中国净利润增长达到30%,同店销售增长率为6%,这远高于美国本土同店销售额2%的增长幅度。

但是,钱治亚应该也考虑过一个问题,这个咖啡市场还有她进入的空白机会吗?但喝咖啡的人并不都一样,大致可以分为进阶级别的精品咖啡爱好者、只求每天不困的咖啡因刚需者以及偶尔才会来一杯的咖啡小白。

这三个类别的咖啡消费者都在资本的射程范围内。第三次咖啡浪潮代表的独立精品咖啡店,已经在中国一二线城市不断涌现。代表之一的Arabica%咖啡今年2月在上海原法租界区开出第一家门店后,直至现在都还有人在排队。星巴克在上海的密集程度似乎快赶上了便利店,这里的星巴克数量超过了纽约。在中低端市场,麦当劳、肯德基等连锁餐饮品牌已经开始大力推广咖啡。便利店如全家所出售的咖啡品质与口感也评价不低,而且随处可见。

假如不考虑咖啡细分市场,星巴克在中国咖啡零售的整体市场占有绝对优势——根据中金公司2018年3月发布的报告显示,2016年在中国连锁咖啡饮品品牌中,星巴克占领第一的市场份额,为51%。而中国咖啡饮品市场的CR5(五个企业集中率,行业集中度指数的一种算法)为79.6%。这个数字意味着,中国咖啡行业集中度非常高。同为连锁的太平洋咖啡和Costa咖啡,即使在中国内地耕耘多年也仍然无法与星巴克分庭抗礼。

攻其软肋,外卖下手

所以瑞幸咖啡一开局就瞄准了外卖——虽然官方没有这样的说法——因为上面提到的这些竞争对手,还没有哪一家真正解决了咖啡外卖的问题,比如奶泡消泡、变凉、倾洒等(星巴克的外卖来自于第三外送平台的“代购”,并不是官方的服务范围)。

目前,瑞幸咖啡在门店的选择上采取了讨巧的方式,有几种门店类型,开设旗舰店(ELITE),悠享店(RELAX)、快取店(PICKUP)3种店型。

北京区域内的瑞幸咖啡店,灰色标示为装修状态

但实际上,服务于外卖快取店占了对大多数。以北京为例,在APP的门店布局上,多数门店为门店面积仅有数十平方米的快取店——通常不配备或者配备少量座椅,这些门店多数针对所在的写字楼,让顾客自行购买带走或者顺丰配送员外送(35元以上免快递费),这同时解决了“购买不方便”的痛点。下单之后,轮到做自己那一份订单时,消费者可以在APP上看到制作画面的直播,一定程度上可以缓解对制作过程卫生情况的焦虑。

到5月8日,钱治亚公布的瑞幸咖啡门店数量已经超过了400多家,并计划在5月31日之前让524家门店全部开业。不过在界面新闻发现,通过瑞幸咖啡APP和大众点评网站两个平台,消费者实际可以看到营业的门店数量在230家左右。

对此钱治亚称,瑞幸还有一种店型为外卖厨房店,这类店铺在地图上并不被显示,但会基于顾客的地理位置进行接单。目前这些店铺的数量在231家,超过了其他三类店铺数量的总和。

上海区域内的瑞幸咖啡店,灰色标示为装修状态

从这些数据来看,至少目前,瑞新咖啡的重点便是外卖咖啡。

“细分出了外卖咖啡市场,那么随之而来的问题是这个细分市场的规模究竟有多大?”上海啡越投资管理有限公司董事长王振东分析称,“其次是众所周知咖啡的价格支撑来自于其提供的空间、文化和社交体验,外卖咖啡实际上是把咖啡大部分的附加值给剔除掉了。随之而来的咖啡价格是不是会有一个极大的调整?”

由于瑞幸咖啡不需要在营造第三空间上投入设计和装修费用,一杯外卖咖啡的利润空间并不小。麦当劳麦咖啡的中杯拿铁(即星巴克和瑞幸的大杯)售价是19元,比瑞幸还要便宜上5元。

随后钱治亚又对外称,外卖只是业务模式的一部分,“我们的模式既有外卖,也有堂食和自提。未来外卖厨房店的占比不会高于门店总数的15%。”但这个未来有点遥远。因为其他形式的门店要开出来,需要选址、装修、物业配合以及咖啡师培训等等流程。所以可以相见,至少这两三年,瑞幸咖啡还是以外卖为主。

而长久来看,钱治亚似乎没有把瑞幸咖啡的核心竞争力想清楚。

如果按她说外卖只是其中一部分,那么其他部分的市场已经被其他品牌瓜分掉了,瑞幸目前看起来也没有什么除外卖之外的优势;如果真的要重点发展外卖,需求是否真的足够广,结束补贴后价格是否具备竞争力等都存在不确定性。

钱治亚这种瑞幸咖啡的模式成为咖啡的新零售,其核心是如何通过互联网大数据达到产品品质、价格和便利性三者的完美均衡。

“新零售”、“大数据”和“完美均衡”……嗯,投资人最爱听的就是这些了。

谁在喝瑞幸咖啡?

至少目前,很难认定现在购买瑞幸咖啡的人,到底是真正拥有咖啡外卖需求者,还是因为营销推广以及低价补贴策略的尝鲜者。和网约车以及共享单车曾经产生的疑问一样,一旦瑞幸咖啡的补贴结束还能留存下多少消费者。

现在,瑞幸咖啡新用户免费赠一杯、买二赠一、买五赠五等大力度促销方式,同时用互联网“高开高打”的思维方式疯狂开店。这种方式在外卖、快车服务类行业尤为常见。

赵瑜就是较早一波发现瑞幸咖啡红利的咖啡饮品使用者。她告诉界面新闻,尽管星巴克到处可见,但还没有密集到每个办公楼下都有。正好其在延安西路的办公楼下有家瑞幸,加上她觉得瑞幸咖啡比星巴克更好喝,便“果断只选择瑞幸了”。

此外,瑞幸也更便宜,如果有活动,和同事一起凑单会很划算。更重要的是,星巴克作为社交场所可以被茶饮店、轻食店等替代——所以,还是价格因素决定了她的购买行为。

“外卖咖啡针对特定地区特定人群有较强的议价能力,除此之外议价能力明显较低,”王振东说,“其商业模式能否成功就在于这个特定市场的市场规模和成长性。”

反过来说,瑞幸咖啡来收割星巴克的外卖市场业务的可能性到底有多大?

北京SOHO现代城的瑞幸咖啡悠享店。(摄影:赵晓娟)

对于咖啡没有其他太多要求的“特定人群”,大概就是在公司上班的公司人了。他们只需要一杯含有咖啡因的饮料来让自己保持头脑清醒。

5月8日下午,界面新闻走访了位于国贸建外SOHO附近的2家快取店和位于SOHO现代城的1家悠享店。2家快取店和1家正处于装修的快取店将星巴克在建外SOHO的一家门店“包围”,其中1家位于建外SOHO东区A座底商。

店员称,该店只负责A座和B座两栋写字楼的订单,每天营业时间也到19:30。很显然,这两家店更多针对有咖啡外卖需求的办公室人群,而下班之后,生意还是星巴克的。

建外SOHO的另一家只支持自取的瑞幸咖啡。(摄影:赵晓娟)

在距离建外SOHO大约3公里附近的SOHO现代城C座,这家瑞幸咖啡的悠享店需要通过一段狭长的楼梯爬上二楼,在拥有六张圆桌不到20个座位的店内,该店在当天距离打烊时间仅有半小时接到了第439单。

一名以前在星巴克工作的店员称,门店下单高峰期一般在上午,部分顾客会因为咖啡影响睡眠而减少点单。照此推算,该店工作日营业单数为450单左右,周末则相对减少。如果按照每单1.7杯(瑞幸咖啡价格带分21元、24元、27元三档)40元的客单价算,该店日营业额在1.8万元上下。

这样的营业额并不能算高,可能都不如楼下的便利店。

投入10亿?不止

一位从事餐饮项目的投资人士告诉界面新闻,如果将瑞幸咖啡理解为餐饮项目,逻辑不太成立,因为餐饮项目的扩张关键并不在资金,而在于人力资源;考虑到创始人出身神州专车,如果理解为将打车软件/共享单车的跨界平移,旨在抢夺生活服务的入口,则会有很大的想象空间。

超越星巴克,从挖人开始。

从目前瑞幸咖啡的市场表现来看,这家试图从星巴克截流的咖啡店,还从星巴克挖走大量的人才,根据北京商报的报道,瑞幸大约已挖角星巴克北京市场约1/7的员工,部分高端手冲咖啡门店甚至挖走了近1/4员工,甚至为某些重要岗位开出了星巴克同岗位的3倍薪水。

而钱治亚在回答媒体问题时多次强调,并不在乎盈利,为了教育市场,她做好了较长时期亏损的准备。例如目前买五送五的营销活动,仍然会持续下去。

但一位精品咖啡品牌的合伙人对我们表示,做餐饮的生意最终还是要回归到餐饮本身,也就是口味、品控、选址等因素仍是命门。

赵瑜的一位朋友为这个活动不爽过。他在用了一次买五送五的活动之后,想第二次用的时候发现,自己已经不再处于配送范围之内,他发了朋友圈之后也有人表达了同样的遭遇,很可能,有过这些遭遇到群体会在红利过后很快流失掉。从点评网站上看,抱怨“澳瑞白不正宗”、“抹茶拿铁的粉还留在杯底”等感官体验仍然不少。

瑞幸咖啡前期投入的不止10个亿,目前现金充足。

而且钱治亚则坦承,在试营业期间确实暴露了不少问题,比如,外送的30分钟慢必赔,最初延误率高达26%,通过大数据的分析和配送资源的调配,现在的延误率已经降到1.5%左右。不过在瑞幸咖啡遭遇拒绝二次使用“买五送五”的消费者从客服得到的答案只是“系统升级”。

对于不差钱的瑞幸咖啡,难道开始和消费者计较补贴了?钱治亚在今年2月曾宣布,4-5月会有新一轮的融资。不过这次她改变了主意,“原定的是4月份启动融资,但我觉得运营数据还是不全,不足以说明我们的商业模式,而且现金还很充裕,所以就推迟了,6月份会再次启动(融资)”。

“我们前期投入的不止10个亿,具体金额不方便透露,目前我们有充足的现金储备。”钱治亚说。

她还说自己不记得有没有讲过“碾压星巴克”这类的话了。“ 我不记得说过这句话,也可能是开玩笑的时候说过类似的话吧。不过没关系,超越星巴克,确实是我们这个团队创业的目标,人总是要有理想的,万一实现了呢?”

(来源:界面新闻 赵晓娟

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