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主题:盒马首次披露运营数据后,侯毅说了“三不做”,背后是什么原因?

零售老房

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日前,新零售第一「网红」、代表业态盒马鲜生对外公布了部分门店的运营数据,这也是盒马开业一年多以来首次公布官方数据。过去,盒马对外谈及最多的是上海金桥店(首店)的数据,外界难以从全局了解盒马运营的真相。这一次,算是有了官方口径的参照。

在日前举行的阿里巴巴2018全球投资者大会上,盒马首次亮相投资者大会,阿里巴巴集团副总裁、盒马CEO侯毅代表盒马对外表示,盒马1.5年以上门店单店日均销售额超过80万元,线上销售占比超过60%。侯毅表示,这也意味着盒马模式已经取得阶段性的积极成果,通过市场检验,未来盒马会在继续高速开店的同时,对其他商超进行赋能。

有趣的是,今天盒马侯毅在自己的朋友圈转发了媒体的报道并发表了一段评论,这段评论和侯毅先生过去的说话风格一脉相承,不在乎diss同行。他提到了三不做,不做社区生鲜小店,不做前置仓,不做社区团购。

而这三个领域,正好是当下仍旧大热的投资领域,不少投资人的真金白银砸在里面。这话说出来,估计很多投资人脸上就很难看了。

侯毅为什么提到这「三不做」,他前面那句话也值得注意,就是反复强调盒马的「顶层设计」。

本文就顺着侯毅先生的「三不做」,来从不同的角度聊一聊盒马和他所代表的新零售。须说明的是,本文更多着眼于业务探讨,不站队。欢迎探讨,黑子喷子请绕道。

  1  生鲜小店:流量之争

首先看一下基础数据。截至2018年7月31日,盒马已在全国拥有64家门店,分布在14个城市里,服务超过1000万消费者。而此次公布的数据是经营年份在1.5年以上的门店,按照《零售老板内参》万德乾先生的说法,这是盒马鲜生7家门店的数据。

在业内的讨论中也有人指出,盒马说到的坪效5万元,是线上线下订单一起算,这个算法是以前没有的。《云链观察》认为,我们可以按照传统的方法推算一下,如果按照60%的线上订单,可以知道线下订单为40% ,则单店在线下产生的日均销售额为32万元,传统坪效多少也可以由此推算。

好了,看完基础信息,我们来看第一个问题,为什么盒马说不做社区生鲜小店模式?

盒马模式从一开始,就是线上线下双线获客模式。侯毅更是在演讲中曾经直言,盒马本质上还是「电商」模式,是有线下门店的电商。在这一模式下,线下门店还是一个流量入口,真正的流量池不是线下门店,而是线上的会员系统。

在这种模式下,考虑到盒马门店早期的高投入,盒马模式必须在一个大流量的循环中运营,通过早期的大流量运营,逐步筛选出自己的核心用户群,也就是高频、高复购、高客单的人群。

另外,从零售业的基本功「选址」来看,盒马的选址,并非完全的社区场景,即物理意义上的统一物业的封闭社区。盒马所谓的三公里范围,更准确的理解应该是一个「三公里生活圈」,有社区人口,有基础配套,包括有公交网络等等。为了这样一个「三公里生活圈」,盒马提供了30分钟「自营」送货上门服务,为了尽可能降低配送成本,盒马也同样需要一个大流量场景。

而社区生鲜店,本质上是在一个闭环的社区场景下,做更加追求黏性的生意。如果说盒马是高频,那么社区是否应该叫超高频?其实,社区生鲜的本质玩法,可以理解为是在做单品经营,几乎不能有失败的选品和冗余的库存。但是在盒马的门店里,坦白说,商品的容错率(选品失误)还是有调整的空间和余地的。

两种模式孰优孰劣,还是交给时间检验。但是,由此可以看出盒马的第一个顶层设计,新零售还是以大流量为基础的。


  2  前置仓:效率之争

在前置仓的问题上,业内心照不宣的是,盒马是店仓一体的倡导者,生鲜电商是前置仓的倡导者。当然,最近又出现了第三条道路,就是永辉模式,这个以后再探讨。店仓一体和前置仓模式,其实本质思路是一样的,都是离消费者更近,但是提出的解决方案南辕北辙。

进入盒马的卖场,很多人都看到过盒马的悬挂链,后来也有其他零售商来做。盒马的悬挂链,是从物流上解决了分拣的效率问题,这个投入成本也是不低的。

为什么盒马可以做这样的投入?一个重要的原因是,盒马卖场的商品结构,在传统的「生、杂、百」的基础上做了减法,以食品生鲜这样的高频商品为主打,这样,悬挂链的一次性投入才是值得的。

也就是说,盒马可以做店仓分拣,沃尔玛也在做店仓分拣,但是两者的区别在于品类和卖场结构不同。店仓一体做分拣,最大的问题是效率和到店消费者的用户体验问题。相对而言,品类齐全的传统大卖场做店仓一体,挑战更大。

在这一点上,前置仓其实也是类似的,以生鲜日用高频品类为主,通过大数据计算来推算前置仓的库存构成。比较大的挑战是,前置仓和传统物流的分仓配货不完全是一回事,一般在300平,颗粒度小了很多,所以库存管理的方法维护需要另一套班底。

此外,按照笔者目前所能理解的程度,前置仓和店仓一体存在两点差异,第一点仍旧是前置仓没有流量入口的功能。这一点显而易见。

第二点,目前还没有见到有人提到过,那就是前置仓作为一个物流节点,是不是不可逆的?也就是说,门店在逆向物流中,是可以承担退货功能的,但是前置仓这一点恐怕是不成立的。

综合来看,盒马的店仓一体模式目前看来是比较成熟的,而纯粹的前置仓模式还在探索中。这可能就是侯毅说不做前置仓的原因。


  3  社区团购:用户黏性之争

最近,社区团购突然火了。在品类上,社区团购也是以生鲜为主打,只是模式上更加接近微商。

公开资料显示,最近,社区团购赛道融资不断。「你我您」获GGV领投数千万人民币A轮融资;「食享会」获险峰旗云基金领投、心元资本跟投的1亿人民币A轮融资;「呆萝卜」获千万级美元天使轮融资;「邻邻壹」获红杉资本中国基金数千万元种子轮融资;「考拉精选」获银河系创投2000万元天使轮融资。

社区团购的本质,是以微信群作为新的交易场,由宝妈(团长)连接小区居民、在群内完成销售,由平台提供货源、物流配送、售后服务等能力。也就是说,和社区生鲜模式相比,无须开店,宝妈就承担了部分社区小店的「功能」,相当于一个信息和商品的交汇点,平台则提供供应链、物流仓储及售后支持。一位宝妈可以覆盖约几百个家庭用户。

侯毅说不做社区团购,可能有以下三点原因:第一,这毕竟是基于微信平台的(别笑,我是认真的)。第二,这种线上到家的模式,和盒马对于其他零售商的模式也有冲突。

根据盒马发布的数据,大润发运营3个月以上的淘鲜达店铺(指被盒马模式改造、接入手机淘宝),单店日均新增线上订单1200单以上,单店月度销售额提升10%以上,单店累计新增年轻顾客2万名。

还有第三点,可能从业务角度更值得探讨。那就是,什么是新零售时代的会员?

侯毅先生的个人经历中,有很强的线下基因,无论是在便利店,还是京东物流,都是扎扎实实的线下场景。而会员运营,除了Costco和星巴克,大抵上还是电商平台在制定游戏规则,多数传统零售在这方面确实做的不好。

那么,在新零售的语境下,是否把原来电商成熟的那套会员体系拿来用就可以?



这里拆开来有两个问题:第一,会员需不需要和场景关联?第二,所谓的熟人关系,对于会员体系的影响?

第一,会员需要线下场景,离开了场景谈新零售都是耍流氓(生鲜电商也是区分场景的)。这点不需要讨论,如果线下场景没有用,搞电商搞的不亦乐乎的马云爸爸,根本不会提新零售。

特别是在生鲜这样一个即时消费领域,线下场景本来是一个加分项,可以通过商品的陈列和现场的运营,来刺激更多消费。在这方面,社区团购显然是没有的。

那么再来看第二个问题,社区团购打造的熟人关系链,可不可以变成加分项?

第一,在中国的一二线城市,打造所谓的熟人社区文化,还是非常困难的。这里包含有社会因素、心理因素、城市人口流动因素等等原因。

第二,从会员的本质上来说,其实也是一种标准化的标签。当会员关系是一个人对一个品牌的时候,这其实也是一种等同的、标准化的身份和权益管理。直白地说,大家都是平等的。

而中国社会的语境下,熟人关系的本质是什么?是越熟悉就越有特权。

所以,社区团购本质上不是一个会员经济模式,这也是和侯毅想要的相悖,何况还有价格等因素。

在盒马的模式中,会员也是一个重要的顶层设计。这个设计的微妙之处在于,它的门槛既低也高:低的一面是消费就是会员;高的一面是必须下载APP。以前王兴说过一句话,很精要:APP和网页时代最大的不同,在于APP的切换成本很高。

在这种情况下,盒马其实是在两个不同的层面运营着会员,线下门店和线上APP。一旦失去了其中任何一方,那都不是盒马。

总结:

当然,从盒马的导向上来看,未来线上的占比会越来越高,是不是有一天盒马门店的功能也会发生新的迭代,目前还不可知。但是目前可以大胆推断的是,未来的盒马——

第一,会通过模式输出和赋能获取更大的流量;
第二,会在不断拓展调整品类的同时,继续深化店仓一体模式,提高分拣效率;
第三,会越来越重视线上的会员运营。

从这点上说,盒马的模式可以代表阿里理想中的新零售。但是对于传统零售业的大量存量资产来说,这个模式并非是最典型的、最有普遍适用性的。因为就像侯毅自己说的,盒马胜在「顶层设计」。这个顶层设计来自于,盒马可以依托阿里巴巴「平地起高楼」,而更多的传统零售商面临的挑战是,如何用一个新的思维完成「旧城改造」。
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