[原创][讨论]金牌店长培训---用数据说话

为什么要分析人流量、门店交易次数和客单价？
到今天为此，我和一些店长们谈起，仍有很多人认为这种行为是多余的花架子没有必要。

交易次数和客单价，实际上是一个非常重要的指标，门店经营时，店长感受最深的是销售变化的不可测，总认为靠天吃饭，销售经常是一时天上一时地下，完全没有可控性。出现这种现象主要就是因为对交易次数和客单价形成原因分析不透彻，如果能够深度分原成交原因和客单价变化原因，则能通过有效控制影响销售变化原因达到门店经营向良性发展的目的。因此，作为门店管理者，应该将分析人流量、门店交易次数和客单价做为一项重要工作。

那么，怎样才能提高入店人流量、交易次数和客单价呢？
在日常经营中，影响入店人流量、交易次数和客单价的因素有很多，如店容店貌、店堂环境卫生、色彩和整体布局，商品储备、补货能力，促销活动方案设计，员工服务态度，对专业知识的熟悉程度，推销技巧，商品质量、价格，休闲设施，还有天气、竞争对手等等，我们在找到了影响因素并采取相应有效对策就能控制销售变化了。

1、门店外貌、店堂环境卫生、色彩以及整体布局吸引进店人流

很多店长、员工把门店在营业时间不开灯、不开空调作为功绩来宣传，我觉得不可思义，其实充分照明和营业场所的室内温度是一项基本指标，这直接影响到机会成交。有一次我去一家门店检查，当时室外温度的已达38℃，由于该店层高较低且又没开空调，我在店堂中央站了不到10分钟就已挥汗如雨，这样的购物环境，谁愿来。每个门店正常使用的电费公司是下了计划的，不知去正确使用以创造利润，光靠省也是不对的，也是愚笨的。

关于店堂色彩，我也很些感触，以前每到节假日，都会到门店去转转，印象最深的就是所有的超市卖场都花团锦簇，色彩光鲜，而我们的大多数门店却是一片冷色调，完全没有节日气氛。其实，这个时候，就是在柜台上放一支花，也会起到柳暗花明的对比效应，而这并不需要什么金钱投入，但要用心。

店堂货架、商品布局，对于卖场也是有很深学问的，动线长度也是决定客单价的一项指标。

2、商品储备、补货能力

进店人流不能成交，门店商品储备的品种、数量和补货能力是一方面原因。我常和一些店长说，你没事就呆在店里记录，统计一下进入门店没有成交的，有多少是因为公司有货但门店请货计划不合理未储备造成的，有多少是因为公司仓度缺货造成的，有多少是因为你对补货流程不熟悉一时不知去哪补货造成的，有多少是因为公司内部扯皮或不配合或你沟通能力差造的，是主观原因的，自已努力改进，是公司原因的，不断反映，推动公司改进。

3、促销活动方案

据我观察，各行各业营销手法其实大同小异，比如买赠活动，哪行哪业都做，我们也常学着别人搞买赠，但效果总没别人做的好，却不知其中道理，同样买赠，别人赚钱我们却赔本，这是为什么呢？客单价。做活动预案前，先要明确一个方向，本次活动是亏本赚吆喝，还是为了提高交易次数或客单价或销售额毛利额。举一个例子，一门店每日平均销售6000元，成交次数100次，客单价就是60元，如果单纯从提高额单价的目的出发，买赠起点要高于你平常的客单价，比如一次性购买80元的才有送，如果是为了提商交易次数，可将买赠起点放低或加大送出比例，如果为了提高销售和毛利额则要从交易次数和客单价两方面入手。

这两项指标也是我们在活动结束时评估促销效果的重要指标。

4、服务态度

在所有不能成交交易中，受服务态度影响了很多，我们在提供服务时不是太热情就是太冷淡，总是无法把握恰到好处的尺度。以前，顾客一进门，一伙促销人员就蜂拥而上，各自为阵，现在顾客进门可能又是被爱理不理的，员工语言生硬言之无物。

5、专业知识的熟悉程度和推销技巧

去调研前，我要求他们注意计算一下进店人流和有效人流，同时观察一下他们的搭配销售能力。果不出我所料，这些门店之所以业绩不能上，不熟悉商品不会搭配销售是一个很大原因，这些同志，只知死推那些费用的品种，而不知如何引导顾客消费。

6、商品质量、价格

哪些交易未成功是质量原因，哪些未成交是价格原因，质量原因导致回头客流失，同时存在潜在赔偿风险，集中反映的价格问题或是敏感品种价格，一定要作调整。

除了上述因素，交易次数和客单价还受门店所处商圈、所处地理位置的购买力和顾客群体属性影响，我们按地理位置可以把所有门店划分在几种属性里，如地处交通要道的、市内车站出城车站的、老居民区、新居民区、医院、商业街、专业市场等，通过分析相同地理位置门店的交易次数和客单价找出规律，检查门店各商品上级品类的销售毛利明细或汇总情况找出标竿。

稳定门店销售还有增加机会人流和扩大固定客源等多种手法，我相信，如果上面这些影响销售的因素能良性控制，门店的销售变化就再也不会是变幻莫测深不可控的了。

超市商品贡献度分析与毛利目标模型的建立
一、商品贡献度分析
    商品订价最重要的是要能确保利润，否则企业的经营就没有意义。
    超级市场的商品计划人员经常变换价格，以对抗同业竞争，或因应进货成本的变化。但单一商品的价格变化，也会牵动整体商品毛利率的变化。
    商品计划人员必须能够精确地推测出价格变动后所产生的后果，而此推算方法即称之为“贡献度计算法”。
    贡献度的计算法如下：将结构比乘上毛利率，所得的结果，就是该类商品对整体毛利的贡献程度，此即为贡献度分析。在贡献度里，数额越大的，即表示该类商品在超市所占的地位越重要，亦可说是此超市的主力商品。
    以往在收银机尚不普通时，我们计算毛利率的方法是毛利率=毛利额÷营业额×100％，此方法很难了解某项商品在价格调整后，对整体毛利率结构的影响。
    但自超级市场普遍采用收银机后，各部门的毛利率及贡献度都可加以计算。我们也渐渐可以窥出某项商品价格的变动对整体毛利率的影响。
    在商业步入自动化后，超级市场将逐步迈入POS的时代。POS采用单品管理，在导入进销存的系统之后，我们将随时可了解某
项商品在一段时间内的进、销、存状况，甚至在月底盘点结束后，可以依销售数量金额的多寡，排出所谓的销售排行榜，如此不仅可了解各部门的贡献度，也可了解到各商品别之贡献度。
    如表十三果莱在整个超市里所占的销售结构比是13％，毛利率是18％，贡献度是2.34％，我们须再细分下去：(如表十四)



了解蔬菜水果各自的贡献度，也等于大致了解蔬菜或水果的价格调整对整体的影响。
    我们假设结构比不变，那么部门价格的变动（毛利率的变化)，对整体毛利率的影响如下(表十五)



由上表我们可以了解，价格的变动，对整体的毛利率会有极大的影响。因此我们不仅要了解部门的价格影响，还要了解到个别商品价格的变动对整体所产生的影响。
    我们可以运用贡献度的计算方法，来了解价格调整对整体的销售是否有帮助，与其所应调整的幅度。
    假设某超市为促销其牛肉，拟将毛利从30％降到20％，使牛肉的销售结构比由25％增加到40％，但此变化可能亦使同部门的猪肉及鸡肉的销售稍受影响，让整个畜产部门营业额由每天的8万增加为10万元。
    表十六为畜产部门原来的结构比
    表十七为牛肉降价后的畜产部门商品结构比
    由表十六及表十七可了解，整个畜产部门的毛利率因为牛肉部门的降价而由原来的24％降为21．6％。

若畜产部门原本每日的营业额为8万，其毛利为80000元×24％=19200元
    降价后，虽毛利率降低但可能营业额提高为100000，故毛利为100000×21. 6％=21600元而21600元—19200元=2400元，就畜产部门来说，牛肉降价尚不至于给部门带来负面的影响，但却可带动整体营业额的提高(来客数增加)，所以此降价行为还算是值得。
    二、建立毛利目标模型
    贡献度计算法是建立与掌握毛利的最好模型。要建立自己超市的毛利模型其步骤为
    (一)了解损益平衡点的毛利，以及企业想获得的投资报酬率。
    例如：某超市每月预估可销售2500万元，而每月需支出费用500万元，则毛利率最少要(500万÷2500万=20％)20％该超市才可平衡；假设该超市拟定的利润率是营业额的3％，则毛利
率就必须设定在23％。
    (二)了解同业的各项商品结构比。
    (三)了解同业各项商品的毛利率。
    (四)参考同业的结构比与毛利率来设定自己各部门的结构比与毛利率，并求出贡献度。
    (五)依据各部门的毛利设定，设定大分类的结构比、毛利率与贡献度。
    (六)设定各项商品的结构比、毛利率与贡献度。
    (七)依设定的毛利率以及加价法，求出各商品的售价。
    价格变动时，应计算其贡献度的变化来决定是否调整，以及调整的比率。
    价格的决定，影响了商品的销售，虽然运用贡献度法我们已能掌握毛利的变化，但处在竞争激烈的今天，并非只有守住自己的毛利就可以，还要了解消费者的价格认知，以及同业的实际价格。因此访价在价格策略中非常重要，惟有依访价资料来调整自己的价格策略，才能知己知彼百战百胜。此外毛利的确保，固然重要，但如何降低经营成本，包括费用的降低，以及进货成本的降低，比毛利率的确保更为重要，因为在可预见的未来，毛利率的提高将取之于进货成本的降低。
    价格的订定需要虑及成本、利润、竞争态势、市场地位、消费者心理、品牌形象，以及公司策略复杂因素，所以并无所谓高价较好、低价较差的比较，只要符合上述复杂因素的要求，走高
价或低价路线都一样可以获得利润。
    基本上，超市经营的目的就是想赚钱，因此业者在拟订价格策略时，亦应秉持此原则，强调商品价值应大于或等于价格，也就是绝不可以做赔本生意，而此即为订价的不二法门。

借助信息源、财务部提供的数据，营运指标可以将营运管理过程中最重要的基本工作量化，用来评估某部门、某门店的商品管理是否达到标准，是否存在管理上的漏洞，为了提高部门、门店管理人员的数据分析能力，现将营运分析常用的公式、方法汇总如下：
一、销售数
销售数是卖场最主要的数据之一，他代表顾客的支持情况，销售额愈高说明顾客的支持率越高，而销售额少了，则必须分析影响销售额的主要因素。分析究竟是哪方面发生了问题，店长、课长应以每天或每周为单位分析本店、本课的销售情况，把握市场动态，采取有利措施，圆满完成月销售任务。
销售额=来客数×客单价
由上面的公式可看出，来客数的多少，客单价的高低会直接影响门店的销售数。
1、来客数
来客数可算出顾客对门店和每个课的支持率
在信息系统中，不仅知全店的来客数，而且也可掌握各课及各大类的来客数，如1个顾客同时买了鱼和醋，那么就课来说，生鲜课和食品课都可同时将其称为自己的客人，就细分到大类来说，调味品类可称其为自己的客人，店长和课长在分析来客数时尽量细分。
部门（课）支持率=部门来客数÷全店来客数×100%
知道了各课的支持率后，各课就必须想方设法来提高本课的顾客支持率，这样整个店的来客数就增加了，同时客单价也可提高。
品类（大类）支持率=品类来客数÷部门来客数×100%
知道了各品类支持率，各课就必须进行分析，怎样提高品类的顾客支持率（陈列技巧、定价技巧的运用）。
从购买某项单品来客数还可以算出每个单品的支持率
单品支持率=单品购买数÷（全店来客数×购买此单品的顾客数）×100%
2、客单价
客单价=销售数÷来客数
客单价=平均1个顾客的购买商品个数×平均1个单品的单价
单品平均价格=所有单品价之和÷单品个数（有效单品平均价格）
二、单位面积销售额（坪效）
坪效=销售额÷经营面积
A、坪效是指门店的销售额与卖场面积的比率，它反映的是卖场的有效利用程度。
B、坪效是指门店各大类、小类、品牌的销售额、毛利与卖场货架面积（组数）的比率，也称各大类、小类、品牌的贡献度（销售额贡献度、毛利贡献度）。
各大类、小类、品牌的销售额与门店销售额的百分比应与它所占货架面积（组数）成正比，反之应进行分析，采取措施，优化品类结构，努力提高坪效。
三、动销率分析
动销率的高低，是检验门店商品是否适销的一把钥匙。
动销率是通过“零销售”来反证的（销售排行榜）
零销售是指“一个月内没有销售记录的有库存的商品”。如果这个商品不在货架上，顾客无法找到，那当然没有销售，我们就要从仓库里把它找出来，分析为什么在仓库里睡大觉，追究原因，并让它实现销售，如果确实不适销，就应该立即清退。如果是货架上有货，零销售的原因大致有以下几种：
A、陈列位置不对，顾客无法找到（看到）或无法取到。
B、标价不清或无标价，顾客无法判断其价值，惟恐误买。
C、商品残损或太小，顾客不感兴趣。
D、价格不合理：过高则顾客不能接受，过低则顾客会认为是假货。
E、消费者不熟悉该商品，缺乏促销介绍、推荐、品尝或演示，误认为买回去没用。
F、被其他商品遮挡，无法“显而易见”，如同没在货架上一样。
营运部人员要定期到门店检查，让门店店长、课长说明零销售的原因，店长应组织课长自查并分析。对一些短时期内零销售而必须保留的特色商品（我们称其为缓销商品），请采购部给予特定的状态设定，不要再在以后的零销售报表中出现。确实不适销的、滞销的、质次的、过季的商品，应督促采购立即清退，并在商品目录中设定为“封销”状态，不要让“零销售”商品转移到“零库存”报表中去，如果是门店人为的让商品无法实现销售，则必须追究有关责任人的责任，报请处罚。
门店店长应经常的发动全体员工天天“找商品运动”，把零销售商品找出来，给它一个应有的位置，打扮打扮“嫁出去”。
四、价格结构分析（价格带）
门店在货架上待销商品的价格结构是否与顾客购买水平存在差异，如下表所示：


比率太高或太低，都会影响门店的价格形象，如果太高，说明商圈内的消费者不需要这些高档次高价格的商品，需要适当引进、扩大低档次价格的商品，如果是太低，则需要我们调整价格，增加价格高一些的高档次商品，完善门店的价格体系及形象。
五、价格竞争指数
（一）价格竞争指数
是门店对竞争对手商品售价进行调查统计，然后根据统计结果计算出来的相对值，它是分析门店物价竞争力强与弱的一个重要数据。
（二）某类商品价格竞争指数的计算与分析
1、门店从某个大类中随机选出一定数量的单品，按所选单品的种类对竞争店的售价进行调查了解。（一般某个大类选30-40个单品）
2、计算方法：将自己门店和竞争店某类所选择的各种商品的价格分别进行累加，得出两个数值：①自己店，②竞争店，然后计算：
价格竞争指数=自己店÷竞争店
以上这一过程可列成一个《价格调查和竞争指数分析表》，例如：
价格调查和竞争指数分析表



3、分析
指数如果等于1，说明自己与竞争对手基本持平、不相上下，如是小于1，说明我店该类商品售价低，如果大于1，则反映我店该类商品售价高。
从上表看，表示一号门店11大类商品价格在商圈内价格处于中等水平，如果A店为主要竞争对象的话，我们的此类商品价格偏高，应加强对他们商品价格的调查，并作出相应的价格调整。
（三）门店综合价格竞争指数的计算与分析
1、先计算出各大类商品的价格竞争指数，然后求这些指数的平均数。
该数则为“门店综合价格竞争指数”
2、门店综合价格竞争指数分析
对以上数据的计算与分析采用表格说明的方法，例如：
门店综合竞争指数分析表


（四）价格竞争指数的上报程序与规定：（见物价调查流程管理）
六、周转率
（一）认识周转率
科学的库存管理控制商品库存，使得既不全因库存太多而积压资金，增加营运成本，也不会因缺货而损失销售机会，究竟一家店要有多少商品库存量才算适当呢？一般的方法就是先求出商品的周转率，所谓商品周转率是指库存商品在单位时间里卖出的比率，也就是在一年中库存的商品，可以周转多少次而返回现金。
商品周转率=销售金额÷平均库存金额=年营业金额÷平均库存金额
库存天数=365天÷商品周转率
由以上公式可知，欲提高周转率，需提高销售额或削减库存金额，周转率较多，表示商品越好卖。
对某一类商品的周转率进行分析，可得知此类商品销售的进度，由此来判断采购商品是否正确及追加营运作业是否正常及库存数量是否正常。
假设某一分类的商品今年的销售额为300万元，若商品的周转率为10次，则平均库存额应维持在30万以上（300÷10=30），若能将此分类的周转率提高到15次，则平均库存额只需维持在20万即可。
周转率的提高，可以给经营带来许多益处：
1、公司有更多的资金可灵活运动。
2、让卖场的商品随时保持新鲜，使流行商品能及时出现在门店中。
3、可使旧商品的数量降至最低。
4、提高整个卖场的活力及商品管理的绩效。
（二）如何提高商品的周转率
1、充分利用电脑资料，运用销售资料的统计方法，可获知畅销品、滞销品及销售正常的商品数据，加强滞销商品的销售或处理滞销品为重点工作之一。
2、注意电脑及媒体上的商品广告，有广告配合的商品，一般来说销量均可达到某一水准，此项工作可由采购部负责，运用它作为引进新品的参考。
3、有效利用促销活动的力量，增加销售额，来提升商品的周转率。
4、季节性的商品必须加强陈列，此类商品毛利虽低，但业绩多，周转快。
七、交叉比率
（一）简释交叉比率
这是由家乐福率先使用的一种商品销售数据分析方法，它将毛利率因素与周转率因素综合在一起进行考虑，有效地分析出商品在阶段时间里的贡献程度，以便使我们准确地决定与选择商品类别，它指导我们在工作中正确处理毛利高低商品与周转率快慢商品之间的关系。
交叉比率=毛利率×周转率
这一法则的运用，我们可以在长沙的家乐福里找到感受，它们的排面比我们大，但商品种类却不见得比我们多，有许多商品并没有上他们的货架，这就是以交叉比例数据作依据而裁决的。
交叉比率通常以每季为计算周期，交叉比率低的优先淘汰商品。
交叉比率数值愈大愈好，因它同时兼顾商品的毛利率及周转率，其数值愈大，表示毛利率高且周转又快。
（二）交叉比率应用举例
假设某门店有四种品牌的护理商品：护A、护B、护C、护D，分析如下表：



以上表中我们不难看出这四种商品中哪些最符合在本门店经营销售.