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 [转帖]如何打造休闲化商业业态

在社会消费观念和消费方式的变革潮流中,各种商业业态也逐渐趋向休闲化,从时尚用品到户外运动装备,从休闲餐厅到主题酒吧,从SPA美容到健身俱乐部,从休闲画廊到数字娱乐,从旅游服务到度假酒店……休闲化商业业态已不再只是消费生活的点缀,而是成为商业业态发展的大势所趋。

    从当前商业业态的发展走向看,休闲化商业业态主要表现以下三个方面:

一、商业业态混合化打造一站式消费体验

    商业业态混合化的重要产物就是购物中心。购物中心涉及衣、食、住、行、玩、学等多个方面,各种功能互相渗透,营造出一种立体生活模式,满足消费者充分选择、休闲生活和个性消费多种要求,打造一站式消费体验。

    购物中心产生于二十世纪初,盛行于五六十年代,九十年代则迈向新的发展高峰,并逐渐以其购物、餐饮、休闲、娱乐、旅游等综合性消费方式、完善的环境配套以及各具特色的主题规划风靡欧、美、日及东南亚各国。

    导致购物中心成功的内在机理,主要表现在四个方面:

    一是规模效应。购物中心一般能提供充分的空间,具有高度专业化与高度综合化并存的成熟性结构,几乎包容了所有的消费和生活方式,节省了人们的选择成本。

    二是业态的集聚效应。购物中心里面包含专卖店、餐饮、超市、百货、电影院、娱乐设施、运动场所等,通过在业态组合上的错位经营,它们各自拥有不同的消费群体的同时,又可得益于其他业态的人流及消费流。

    三是高效益的管理。一般购物中心由一家商业经营管理公司实行统一组织、规划、设计、安排营销活动,同时租户也可自主安排各自的经营活动。由于管理公司的统筹,专卖店、超市、百货里面的管理人员可以大大减少,节省了管理费用。

    四是全方位的消费体验。购物中心可营造一种立体的生活模式,它提供的精神享受更为丰富,能满足不同层次人们的个性化体验需求。与规模经济寻求低价不同,体验经济增加了产品的附加值,创造出更多的商业消费。

二、商业业态娱乐化成为休闲化商业业态的重要手段

    美国最大媒体与娱乐顾问机构创办人迈克尔·沃尔夫在《娱乐经济》一书中谈到:人类即将进人娱乐经济时代,娱乐因素将成为产品与服务竞争的关键,消费者不管购买什么,都在其中寻求娱乐的成份。在这种娱乐导向消费的趋势下,会有越来越多的产品、服务提供娱乐功能和娱乐因素,只要能让人感受到轻松有趣、跟休闲娱乐甚至文化艺术有关的人、事、物,都是娱乐经济不可或缺的组成部分。

    在亚洲,越来越多的零售流通环境提供娱乐化需求者寻求的方向。这些零售商场以满足顾客对社会性互动的渴望及消磨闲暇时间的需求,在生活中提供更多元化的娱乐方式,成功地让人们走出家庭电影院,到零售商场中进行购物、娱乐等消费活动。

    在德国,许多商店从上世纪90年代开始,耗费巨资修建乐园,增加娱乐设施,目的便是让顾客买到情趣。汉堡市的艾尔施塔购物中心,花掉7000万美元兴修了一条艺术长廊,廊内五彩缤纷的灯光、多姿多彩的广告、琳琅满目的商品,以及人工修造的青山绿水、亭台楼阁,还有亲切秀美的导购小姐,令顾客流连忘返。

可见,商业业态娱乐化已经成为国外发展休闲化商业业态的重要手段。

三、商业业态文化化是休闲化商业业态的重要表征

    文化之于商业和商业之于文化,二者早已相互渗透,商业运行过程携带着文化传播功能,而文化因素也有力地推动着现代商业的发展进程,其依存关系和一体化程度日趋明显。至于商业业态文化化,从某种程度上讲,就是通过智力运作,创造出更多的附加价值的过程,成为使用价值、经济价值与文化价值的统一体,更具丰富的文化内涵和个性文化特色。

具体来讲,商业业态的文化化,主要表现在以下六个方面:

    一是商业建筑。文化能赋予建筑生命,建筑从艺术的角度来说,蕴涵着一个时代一个地域中人们对生活的感悟。商业建筑可因为文化而耐人寻味,成为旅游景点,商业业态可因为商业建筑而吸引八方人流,繁荣一方商业。

    二是景观营造。商业业态的景观表现不仅具备观赏性,且具备一定的使用功能,尤其是与休憩区的结合,可起到延长人们购物时间的效应。景观的表现也是最能体现文化品质的地方,宏观可表现在景观风格上,微观则可体现在每一处的雕塑小品、花坛、植被等。

    三是室内装饰。商业业态的室内装饰可从细节中体现文化韵味,装饰风格无论是古典的还是现代的,一般都有文化作为依托,或浓重或清新,或具有高贵气质,或具有家庭的亲和力,从而打造出不同的主题文化来。

    四是商品服务。现代社会对商业和商品的需求层次已大为提高,琳琅满目的优质商品除了实用功能之外,匠心独运的设计、精美绝伦的装潢等附着其中的文化因素,也能带给人们以赏心悦目的审美情趣,满足其消费心理,从而构成商业效益的一个组成部分。

    五是商业品牌。商业品牌也是打造商业业态文化化的重要载体,商业品牌的文化内涵主要体现商业的管理和服务上。商业品牌所孕育的文化内涵可有效提升商业业态的吸引力,同时也是关系到项目长期效益和可持续发展的关键。

    六是商业活动。在商业经营过程中,可运用多样的营销策略和丰富的营销活动,塑造出商业业态的文化特色。一般来说,挖掘、包装、展示、推销传统节庆活动的文化内涵,营造现代节庆的文化特色,打造各具特色的节日商品和消费服务,是借助商业活动造就商业业态文化化的重要手段。

 

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