还不就是果汁，为什么有些公司卖得好？有些公司就卖不好？
看到今年才十岁的英国纯真果汁公司（Innocent）受欢迎的程度，确实会让人浮现这个疑问。每年欧洲11个国家的消费者，从口袋掏出1亿英磅买纯真的果汁，他们投下的是什么票？
根据今日管理杂志（Management Today）专栏作家肯道尔的分析，纯真果汁成功的要素有二：第一，公司找到一个简单的产品点子，符合当下的消费大趋势；第二，公司找到沟通这个产品的适合方法。
纯真果汁从一开始便是在顾客的想法中诞生。瑞德（Richard Reed）、巴伦（Adam Balon）与莱特（Jon Wright）三位牛津大学的同学，1994年大学毕业之后分别从事营销与企管顾问的工作。他们发现，现代人很难维持健康的生活型态，光以外食来讲，要吃得健康并不容易。他们谈起生产鲜果昔（smoothies）的点子，让消费者随手就能喝到健康，还要好喝。
开公司 由顾客票选
1998年夏天，三个大男生决定付诸行动。他们花了500英磅购买新鲜水果，制作没有另外添加任何物质、没有经过浓缩还原的全天然鲜果昔，然后到某个演唱会试卖。
他们在摊位前放了一个牌子：“我们应不应该辞掉工作来卖鲜果昔？”牌子下放了两个大桶子，一个标示“应该”，另一个标示“不应该”，请现场买鲜果昔的顾客在喝完后以空瓶投票。结果当天演唱会结束时，“应该”的大桶子整个满出来。
第二天他们全部辞掉工作，1999年4月，纯真果汁公司正式成立。开卖的第一天，公司总共卖出24瓶鲜果昔。如今除了鲜果昔，公司还卖柳橙汁、优格、水果泥条和水果盒。跟鲜果昔一样，主打的都是它们有如从水果树上直接摘下来，只是外面有个可爱图样的塑料瓶。
去年4月，创办人之一的瑞德跟公司的品牌经理吉曼（Dan Germain），合着出版《关于纯真果汁的一本书》（A Book About Innocent）。瑞德在书中指出，公司应该要以一句一般人听得懂的简单话语，解释公司的产品点子可以如何赢过对手。
在该公司的例子里，纯真果汁健康又美味的产品，是创办人和员工自己会想买来喝，也会想要买给父母或小孩喝。任何一家饮料公司都可以卖果汁，但是并非每一家都能做到这样的标准。
18个月 成功打入市场
去年4月在接受金融时报访问时，瑞德表示：“公司95%的营销策略就在瓶子里。只要产品够好，产品自己就可以卖自己。”他解释，纯真果汁成立的第一个礼拜，他们说服了伦敦60家的酒吧与咖啡店试卖公司的产品。后来其中的45家开始订货，证明公司产品够多人要买。这也是为什么，三个年轻人独自创立的公司，在完全没有打广告的情况下（公司一直到2003年才开始打广告），成立18个月打进大型超市、二年打进星巴克连锁咖啡店。在高度竞争的市场，公司迅速地成功，吸引了大量的媒体注意。
纯真果汁是消费者从没听过的品牌，价格又不算便宜，所以三位创办人从一开始便认真寻找方法，让产品本身吸引消费者想买来喝看看。于是鲜果昔的瓶身采全部透明，让真果汁原来的红红绿绿吸引顾客，贴上公司卡通笔触的简单商标（一个像小脸的苹果，加上天使头上的光环，扣紧品牌名字），看过容易留下印象。
玩幽默 顺便做公益
即使已有1亿英磅营收的规模，公司还是保持跟顾客有很多互动。公司造型可爱的箱型车（不是整个车箱被塑料绿草覆盖，就是化身为一头乳牛），仍然四处在音乐活动现场巡回，贩卖产品或进行新品试喝，跟顾客面对面接触。
在幽默好玩之外，公司另有一贯良善的形象。2004年纯真果汁基金会成立，资金来自公司每年十分之一的利润捐款。在公司的所有公益举动中，每年年底的大编织（The Big Knit）要算是最著名的。2003年开始，只要天气变冷，公司就开始号召民众用毛线编织小帽子寄到公司，公司将这些毛帽戴在产品的瓶盖上。只要消费者买一瓶戴有毛帽的产品，公司就捐出0.5英磅给冬季需要援助的老人。
募款至今累计超过62万英磅。岁末年终，当消费者走到商店内，货架上这些五颜六色的毛帽果汁铁定会让他们多看一眼。他们对纯真果汁的印象都会深一点、好一点。
去年4月，可口可乐花了3,000万英磅买下纯真果汁一到二成股分，就像2007年纯真果汁开始在麦当劳试卖时一样，都被忠实粉丝批评，认为公司出卖自己的灵魂。
维持公司一向的风格，三位创办人亲自写了一封公开信解释，让可口可乐入股是为了达到公司最初的目标：让更多人吃到自然健康的东西，他们也亲自回复顾客寄到公司质疑的电子邮件。
从产品到企业文化，这三个大男生都保住了他们大学刚毕业时的纯真。
（经济日报）
