叶茂中策划经典案例集 
作者：叶茂中 

大红鹰
胜利之鹰

从一堆的文字、意象中发掘一个最适合品牌的概念，是一个复杂又痛苦的过程。太多的诱惑，太多的干扰，太多的选择，太多的取舍，太多深的或浅的、近的或远的测试，还有不得不冒的风险—创意本身就是尝试，就是勇敢地冒风险。想做安全分子，就只能永远循规蹈矩，永远淹没在时间的沙砾里。 
海王
健康成就未来 

品牌核心价值是可以兼容多个具体产品的价值主张。广告诉求可以是心理层面也可以是物理层面的东西，而品牌核心价值必须是彻底的精神和文化层面的东西。广告诉求可以随着时间的改变而改变，而核心价值则是一个恒定不变的因素。它是品牌的灵魂，它决定了品牌的内容并渗透到品牌的每一个方面。

海王银得菲
关键时刻 怎能感冒

很多事情在某一时刻最需要的可能就是一种坚持。坚持是一种态度，更是一种精神。海王银得菲的蓝色箭头因为我们的坚持而得以存在。今天看到海王银得菲的蓝色箭头在电视、在报纸、在街头、在卖场的货架上冲锋陷阵，特别感慨当时的一种坚持。谁说坚持没有“快”感？

海王金樽
第二天舒服一点 

现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落呢，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？广告诉求应该精确而尖锐，不要指望打动所有的人，只要打动目标消费群就行。

海王银杏叶片
30岁的人 60岁的心脏 

50%的时间用来想方案，50%的时间用来选择方案，这就是策划。绞尽脑汁，终于有了方案，当几个、几十个，甚至几百个方案摆在面前时，这时策划就是方案抉择前一场激烈的“思想斗争”。

海王牛初乳
坐如钟 站如松 行如风 

吆喝就是这么回事，声音大的淹没声音小的。拿喇叭的小贩会比赤手空拳的人卖得好，所以叫卖的声音要足够大，至少在局部范围内足够大。还有就是声音特别或方式特别，比如明星效应，“麦当娜吃过的茄子”肯定比普通茄子吸引人。

圣象
让生命与生命更近些（1999～2000年） 

圣象不单纯是一种产品代号，更是一个品牌的建树，甚至是一个品牌家族的缔造与完善。终有一天，圣象将会让人们看到一个强大而神圣的品牌帝国。这是圣象的理想，也是我们的理想。

圣象
第二次亲密接触（2002年）

在整合营销与传播策划案中，我们始终牢记：我们只有一颗子弹，如果用它只能消灭一个敌人，那我们就要用这颗宝贵的子弹去打敌人的火药库，炸他个人仰马翻。

酒话连篇

对于大多数消费者而言，酒都是大同小异的，只有品牌才能区别它们，策划的工作就是创造不一样的品牌个性与气氛。

金六福
运气就是这么好

品牌的打造关键是品牌主题的设计，一个品牌没有明确的主题，品牌形象就会模糊不清，广告传播效果也会大打折扣，品牌资产的积累将成为更大的问题。

北大仓
财神跟着走

在品类市场成长中，最好的朋友往往长得很像最大的敌人；而在联营品牌的问题上，最大的敌人却往往长得很像最好的朋友。

贵府
自己人 不玩虚的

在经历了广告战、渠道战和品牌战后，“文化”又成为各白酒品牌争相祭起的法宝；一时间形形式式的文化风起云涌，大家都在挖空心思寻找一棵文化大树。其实白酒业“卖文化”的现象有着深刻的社会人文背景，是时代需求的一种响应。背离了这种需求的所谓“文化”，只能是南辕北辙，与消费者背道而驰。

雪津啤酒
为什么不一起喝呢

影视广告是品牌整合营销传播中最重磅的一项工作，传播力强，投入大。所以创作影视广告创意和口号其实就是在表现品牌的核心概念，体现品牌的核心价值。

茅台啤酒
啤酒中的茅台

回避从来无益于解决问题，只会让事情更复杂。最好的解决之道，反而是直面问题，然后给出我们的答案。

CEC手机
在惊艳与神秘之间

不同灰度交响的背景上，银色的马艳丽和黑色的马艳丽、银色的CEC手机和黑色的CEC手机，同台演绎了一出惊艳与神秘的新锐时尚秀。

莹朴
你还想脱多久

莹朴防脱洗发水其实是中年人使用的一种产品，因为更多的“脱发”发生在中年人身上。但在推广传播的时候，我们却将传播对象定位在时尚前卫的年轻人。看起来是风马牛不相及，实际上是有理由的。

三全食品
把轻松还给生活

中国的民营企业在产品力时代的胜利，完成了资本原始积累。面对今天品牌制胜的年代，如何抢占消费者心智，进行品牌提升，打造百年品牌，将是中国民营企业实现第二次飞跃的重中之重。

三个冰淇淋的故事

孩子们的内心世界真是非常的奇妙，他们的想法、情感和看问题的角度和我们完全不一样，但我们如果要获得进入他们心灵的通行证，就必须了解他们，尊重他们。

悄悄豆
不要悄悄吃

广告做得好不好，最简单可以用“三个一”来衡量：一句打动人心的广告词、一张简洁有力的平面、一支到位的CF。因为消费者能看到的只有这些，其他的做得再好，消费者看不到。

伊利四个圈
奔跑着去买的冰淇淋

不同的产品，不同的消费群体，要有不同的沟通方式。对于某些产品来说，感性沟通比理性沟通更为重要。针对孩子们的产品，信息沟通就不如情绪沟通有效。好的片子要引起孩子们内心的共鸣，要能够煽动起他们的激情。

蒙牛随变
随心所欲 想变就变

喜新求变显然是小孩子最显著的特点之一，特别是十岁左右的孩子，对动漫的狂热充分显现了他们爱幻想的童心。甚至有许多孩子喜欢模仿著名的动漫人物，哈里·波特的帽子和扫帚流行一时就是一种印证。

北极绒
地球人都知道

创意和设计从某种意义上讲犹如“纸上谈兵”，影视制作才是真枪实弹。一条好的电视广告创意如果没有考究的制作，那么它最多也就是一部平庸的广告片。

班博
我要班博

对我们而言,广告创作,仅仅具有销售力是不够的,还得出位,别具创意性。

让设计成为一种力量

我们的设计不是用来装饰的，而是要跟消费者对话的。

中国广告26大误区

给小孩看的广告，成人不喜欢有什么关系？给女人看的广告，男人不喜欢有什么关系？给农民看的广告，城里人不喜欢有什么关系？给俗人看的广告，高雅之士不喜欢有什么关系？给外行看的广告，内行不喜欢有什么关系？

中国品牌22大误区

品牌，是消费者选择商品的依据，消费者曾经在一棵品牌树上摘到一颗甜果子，他就有信心相信另一颗果子也是甜的。

访谈录
广告是我的生存方式

每个创作都是新鲜的，每个创作都逼得你重来一次。而且今天做个好创意不代表你明天还能做个好创意，只有一个办法那就是再拼命一次。所以做广告是比较辛苦的一件事，基本上不是人干的，有自虐倾向的人才能干。