7-11电子商务应用（1）

　　2001年，7—11连锁便利店从陷入困境的超市巨人Daiei集团那里，抢得了日本最大零售企业的宝座。与Daiei集团及许多其他日本零售企业不同的是，7— 11公司已经战胜了经济停滞和不断加剧的通货紧缩带来的恶劣影响。2000 年，它的销售额增长了4％，利润增长 15％，税前利润几乎是日本排名第二的零售企业Fast Retailing的两倍. 　　7—11公司取得如此骄人的成绩应当归功于其谨慎的管理。其他的日本便利店，如第二大使利店Lawson、第三大便利店FamilyMart,在过去10年中就在盲目扩张。最近，它们不得不纷纷宣布要关闭上百家分店。继去年零售业巨人sOGO关张后、最近又传出日本第四大连锁店的关门声。7—11 公司的主席Toshifumi Sumki一直强调：如果任何—家新店的销售额明显下滑，他就停止经营该店。他的谨慎态度还反映在公司的财务状况上、7— 11公司基本上无负债。 　　不过，稳健经营并不是7—11公司取得成功的唯一原因。该连锁企业的另一个特长是他们熟练使用电子技术的能力。它在使用许多新技术方面都是先锋，甚至早在互联网大潮到来之前就已经开始使用互联网技术了。 　　不过，7—11公司的E战略主要是围绕专有技术系统建立的。许多时候， 7—11公司只是使用互联网与顾客取得联系。在日本很少有企业认同他们这种使用电子通讯系统的方式。 　　7—11公司成立于1937午。20世纪 80年代中期已经使用能够监控顾客购买行为的Pos系统，取代了老式的现金出纳机。截至1992年，公司已经对其信息技术系统彻底更新了4次。 　　最大的一次系统更新发生在1995 年。事后看来，这次系统更新的时机选得并不好：当时，互联网大潮开始席卷美国但并没有对日本产生什么影响。因此，7—11公司安装的新系统尽管是基于当时最先进的专有技术，但几乎没有受到互联网开放架构的影响。 　　便利的内部网络 　　不过，不论是过去还是将来只依赖互联网这一项技术，是不可能建立起满足7—11公司复杂需要的信息系统的。 7—11公司要求有一个使用方便的有图片和声音的多媒体系统，因为便利店的许多员工是兼职员工，他们几乎没有什么计算机技能。7—11公司还要求这个系统在出现错误时能自动修复。 　　7—11公司连锁系统需要的信息系统是一个可以迅速传递订单、想法和反馈意见的网络，它要求供应链上的所有企业都能使用这个共同的系统。它期望这个系统便于升级，使企业可以充分享受技术优势，而且至少能运行15年。 　　这样能密切联系供应商、商店、员工和银行的系统，对许多零售企业来说，甚至在互联网技术已经降低了系统建设成本和复杂程度的今天仍然是个梦想。更让人气馁的是，7－11公司的系统还必须要为遍及日本全国的6000家商店(如今，已经增加到85００家，而且仍在继续增加)服务. 　　7-11自己开始建立这样—个系统、硬件设备由NEC公司生产。出于创建这样—套复杂的软件系统是如此困难，最后，它求助于美国软件巨头微软公司。微软帮助它建立了一个基于Windows的定制系统。 　　1996年、该软件安装到大约6．1万台计算机上，这些计算机分散在7—11公司的商店、总部和供应商那里。1998年，耗资600亿日元(4．9亿美元)的系统更新工作完成了。新系统完全取代了以前使用的那些杂七杂八的系统。一条直通微软公司两雅图办公室的专线为新系统提供实时技术支持。软件支持情况处于不间断的监控状况下、如果系统瘫痪就会自动修复；如果发生超过两次的瘫痪状况就会及时通知当地的维修企业。 　　现在每一家7—11商店都安装了一个卫星接收器。使用卫星接收不仅比使用地面光缆更便宜，而且对郊区商店来说，这是唯一可行的选择。处于地震高发地带的日本卫星接收器还为商店提供了两套有保障的电话线路，其主机分别在东京和大版。 　　技术系统的优势 　　7—ll公司的新系统有四大优势。首先，是可以监控顾客的需求情况。当管制取消后、消费者的需求增强了，而且发生了很大变化。“我们认为、竞争的本质就是变化。企业要做的不是将商品推销给顾客，而是要让顾客的需求拉动企业的发展。”7—11公司信息系统部门的总监Makoto Usui这样说。 　　其次，7—11公司可以使用销售数据和软件改善企业的质量控制、产品定价和产品开发等工作。有了这个系统，7—11公司可以一天三次收集所有商店的销售信息，并在20分钟内分析完毕。这就使7—11公司可以更快地分辨出哪些商品或包装吸引顾客。“7—11 的销售和产品开发的能力是令人生畏的。它感受新趋势并研制出高质量产品的能力，远远高出其他的制造商。” 现在7—11公司正利用这些技能来增加有更高利润的自有品牌产品的开发。 　　第三，技术可以帮助预测每年的市场趋势。顾客越来越善变，产品生命周期缩短了，盒装午饭、饭团和三明治几乎构成了一家便利店一日销售额的— 半，但这种潮流持续的时间却非常短。 7—11公司宣称它可以与潮流保持同步的部分原因在于它坚持关心天气的变化。来自数百个私人气象中心的报告，每天5次到达所有的商店、每一个中心覆盖20公里半径内的地区，这在日本是非常有用的,因为相距40公里远的小镇，气温能够相差5℃。每份报告都会将今天与昨天的气温进行比较。 　　最后，7—11公司的电子投资提高了公司供应链的效率。订单流动加快了，早上10点订货，下午4点取货，订单的电子处理过程不超过7分钟。这些货物被送往专为7-11公司服务的230家配送中心。运货的卡车司机都携带有条形码的卡片，当他们到达运货点就可以将卡放在商店的计算机上进行扫描。如果某位司机总是迟到，调度员就会考察其行走的路线，也许会增加其他的卡车以减轻其运载数量。7—11公司的员工夸口说，他们的卡车运行甚至比日本的准点公共汽车更为困难. 　　同样地、7—11公司还帮助供应商和制造商控制他们的补货。7—11公司依靠自己的数据库从各种小细节处来指导他们诸如为使销量最大化．应在已做好的面条中加入什么味道的调味汁等。 　　系统与供应链相连,7—11公司还努力依靠技术来改善沟通与培训工作。多媒体工具可用于培训商店的服务员，这对于一家拥有众多商店和兼职员工的企业来说，可是一项艰巨的工作。技术还为商店员工提供了一种保持联系的方式。这对于24小时营业的公司来说是很重要的，每家商店内12个或更多的员工负责，他们之中有些人可能互不认识。　　 　　互联网的疑问 　　如果7—11公司是在三四年后才建立新系统，它会建立基于互联网的系统吗?7—11公司认为，即使它今天才开发。一个类似的系统，它也不必在所有的经营环节上运用互联网、它更信任一个专有网络的安全性能。欧美企业可以享有的基于互联网的网络系统的一些重要优势,在日本的商业环境中表现得并不显著。在日本，供应商与企业的关系通常更为深厚、稳定。 7—11公司认为，通过互联网让新的日本供应商进入竞标，并没有什么意义。 　　不过，学习它的国际竞争对手，如沃尔玛，使用互联网进行全球采购的经验，可以帮助7—11公司避免不必要的损失。7—11公司也将密切关注Lawson 便利店与日本最大的商社三菱公司在网络上复制7—11公司系统的进展情况。 　　7－11公司现在使用互联网每年大约可降低700亿日元的管理费用。它计划安装由美国电子采购系统提供商 Ariba研制的电子商务软件包，以批量购买办公设备和员工保险等服务。 　　一个大问题在于，7—11公司能否将互联网与其他的经营活动整合在一起。过去,它在使用技术方面的做法极为明智。1987年安装了条形码识别系统后、 7—11公司把它的商店变成了支付公用品(水、电煤气等)账单的地方。差不多15年后、这一改变(只需要在软件系统方面增加很少的投资)使7—11公司在这个巨大的市场上占有3％的份额,而在这个市场的竞争对手中包括了银行和邮局。 　　现在，公司正在通过将商店改造为网络购买的付账取货点而增加其客流量。在—个消费者对在互联网上使用信用卡心存疑虑，更愿意在商店支付现金的国家来说，这是—个聪明的举动。确实,就像7—11公司所说的,大约75％的网上购物者，是从现实的由砖瓦构成的商店里提货付款的。7—11商店每日销售额大约比它最大的竞争对手要高出 50%。不过，它最新的一个项目能否成功、还有待于进一步观察。它的网站 7Dream．com在去年7月开通、网站的合作企业有另外7家,其中包括NEC公司和Nomura研究所。该网站提供范围极为广泛的商品和服务，包括书籍、ＣD、音乐会门票和旅游服务。分析师杰柯布斯认为，该网站缺乏重点也许会伤害它建立起网络平台的能力。7—11公司已经宣布将斥巨资用于7Dream.com 的内容建设，这就意味着本财年的税前利润不会有显著的增加。 　　运营在线业务时，7—1I公司和其他企业一样遇到了很多困难：大量成本支出、很少顾客光顾。对于便利店和其他行业的企业来说，把互联网作为管理工具时、才能带来实实在在的成本节约。它已经知道如何运用电子终端设备来取代纸张：在过去10 年里．由于成为一个无纸办公的企业，它每年可以节约3亿日元。现在它想节约更多的费用开支。 　　为了做到达一点、7— １１公司必须面对两个更大的疑问。首先，它能将互联网与其精巧的专有技术系统整合在一起吗?7— 11公司的经理们认为，他们可以做到这点。确实，他们宣称在系统设计时曾考虑到这样潜在的灵活性，但一项设计有15年生命周期的投资在看待互联网的优势时，也许会有很大的心理障碍。 　　第二，7—11公司愿意使用技术来削减成本吗?公司和其他企业一样认为，人力资源将因技术而得到增加。人力资源将成为企业的核心、与许多日本公司—样、7—11公司坚持不使用技术来降低人员的费用，它们使用技术的目的是提高服务，而不是削减人员。然而、只有通过技术来扩大市场、或减少人员使用量，一家企业才能收问技术投资的成本。所队7—11公司必须找到扩大市场的独创性方法。否则，若非它就此止步，它的人力资本应比现在的更少。　 　 　　另据《经济学家》杂志报道，日本的连锁便利店自己解决网上购物的支付问题 ，遍布日本全国的连锁便利店将向日本消费者提供互联网购物服务，不过，这些连锁便利店计划通过自己组建店内银行来解决支付问题，以便节约下那些必须向其它银行支付的交易手续费。另外，这些连锁便利店还将要求那些网上购物的消费者自己到店里来取货，而不是由连锁便利店送给他们。 　　消费者可以通过互联网载这些连锁便利店购买的商品包括：飞机票，书籍和音乐(从便利店中设立的小商亭下载)，以及日用百货。 　　一般来说，普通日本人都很害怕信用卡欺诈行为，也担心使用信用卡会泄漏私人隐私，因此，都倾向于使用现金支付货款。使用自有品牌的自动柜员机将会安装在每一家连锁便利店，以方便消费者支取现金，另外，这些连锁便利店将发行借记卡，连锁便利店内部银行还能接受存款。不过，令人感到奇怪的是，连锁便利店内部银行无意提供进一步的金融服务，如开立储蓄账户，提供贷款，抵押和保险服务等。