水口健次专栏
seven-eleven Japan是日本便利商店的领导者，不仅在便利商店独领风骚，也是日本流通业的佼佼者。在今年２月的决算中，营业额超过第1名的大荣，达到了２兆466亿日元；在利润方面，超过大荣母公司伊藤荣堂的９亿1,455亿日元。seven-eleven Japan已经是日本流通界的巨人。
相对于这个巨人，有一家完全采取不同的线路，来确实掌握顾客的ＣＶＳ。这是由秋泽志笃社长带领的am/pm Japan。我们要来研究他是采取怎样的哲学，他的战略特征是什么？
■ 两家公司的比较
seven-eleven Japan的店铺数是8,600家店，相对的am/pm只有1,250家店。两者相差7倍。不只是企业规模的不同，从中还能对比不同的特征。
经过整理如下表。
从以上表格可知，seven-eleven是全国展开的便利商店，不过am/pm却是以东京为中心。
在店铺地点方面，seven-eleven是以住宅区为焦点，相对地，am/pm是以市中心办公区为中心，集中在东京都的千代田区、中央区、港区展店的办公地点，但是，在星期六、日平时非上班时段，收入也相对地减少。
在顾客层方面，seven-eleven以男性客人居多，尤其是以20~39岁的年轻层为主，达到75％。相对的，am/pm的中心顾客层是女性又以粉领族居多，比率达到60％。除此之外，市中心的老人们也占了相当大的数量。
至于商品结构的特征，seven-eleven是以新产品的汰换率取胜，am/pm则是打算以E志向，也就是环保商品为特征。
seven-eleven以商品销售为中心，am/pm从很早就提升了服务比重。
■ 秋泽志笃的战略
am/pm前身的母公司是Japan Energy，早期是以石油为中心的能源供给公司，当全国展开加油站期间，Japan Energy是一家卖篮球的体育运动公司。秋泽，即是当时篮球队的选手。
秋泽评估无法赢过7-11的6个项目:
●店铺数
●平均单店的营业额
●总部的利润
●店铺操作
●督导 (ＳＶ) 的指导力
●对制造商的价格交涉力
仅管上述的条件未占优势，am/pm要采取和seven-eleven不同的经营策略:
基本的对策如下:
「seven-eleven拥有瞬间掌握回复顾客的能力」、「这是由于ＰＯＳ系统单品管理的优势。」在这点上am/pm绝对无法取胜。
相对的，am/pm寻求的是「挖掘顾客没有反应出的问题」，这是am/pm相当有利的战略之一。
关于秋泽的战略哲学，接下来看几个具体例子:
(1)急速冷冻刚出炉便当
将完全不使用防腐剂、不合成色素的便当，一出炉后就以急速冷冻方式来保持材料的美味，采用在店头接到定购后，再加热交到消费者手上的方法。
今年３月，am/pm在报纸上投入极具挑战性的全页广告。其广告标题如下。
99％的人们吃了防腐剂而不自知。
am/pm的「刚出炉便当」零防腐剂。
是代表E志向的战略。此外还有以被称为「配料也安心?两个圈」的御饭团为中心的商品系统。因为配料多，没使用防腐剂、色素，所以被称为「安心?两个圈」。
(2)「Delice便」型录
以一通电话，am/pm店铺所有商品都能配送到家。这是基于Life Live on demand的思考。对于寡居老人和身体不方便的人，家有幼儿不方便外出买东西的人所开发的「依赖服务」。「Delice便」型录每个月会散发给家庭。顾客按照型录以电话、fax、网际网络来订货，每次的使用费是200日元。投递最多的商品是「急速冷冻刚出炉便当」，而且是以微波炉解冻后再配送。再者，这个冷冻／解冻系统是与松下电器共同研究开发出来的。
(3)ＡＴＭ机
am/pm店内很早就设置有现金自动存款机（ＡＴＭ）。现在，1250家店里设置着1075台，也就是说86％的店里设置有ＡＴＭ。这在日本的ＣＶＳ中，达到最大的规模。第２名的family mart为884台、第3名的circle Ｋ有340台。seven-eleven连1台都还没设置，还是处于发表从今年5月开始设置的阶段。
正如所见， am/pm在不同的领域里领先着seven-eleven。
■ 细微的观察与经营的坚持
在与秋泽访谈中，除了上述的３点以外，他还提出细微的观察，展现出与seven-eleven拉开差距的决心。
(1) 不卖关东煮
seven-eleven大力投入关东煮，整体店铺靠它赚了相当多的钱。而am/pm完全不卖关东煮，因为它会让店内弥漫着关东煮的气味。粉领族们讨厌白天闻到那个气味，因此am/pm不做。同时，也判断在安全上难以维护。
(2) 不卖游戏软件
虽然明白游戏软件越来越畅销，不过， am/ pm就是不卖。秋泽是这样考虑的：「热衷游戏软件的孩子会变得无视于周遭」、「结果会失去了会话能力」、「因此，本公司没有贩卖的必要」。
(3) 与制造商良性互动
秋泽尊重制造商，他希望珍惜制造商的商品开发力。因此，绝不自创品牌或订购与制造商同样的畅销商品。这点深获制造商与行销人员的好感，因此，虽然规模比seven-eleven小得太多,不过制造商都很重视跟am/pm的交易。
秋泽志笃是运动员，充满着公平竞争的精神，希望能让日本这个国家变得更好，也祈祷能更重视日本的孩子们。他认为，制造商的商品开发力与流通的店铺操作力，应该能连接得更好。他的经营理念是，不要成为只会追求营业数字的流通业者。
