产业的发展逐步壮大起来，发展日益成熟的商家开始跃跃欲试扩大规
模。在稳住自己根据地的基础上，这些企业首先选择地域扩张来扩大
自己的规模，以便在商业竞争中获取更大优势，这是个明智的选择。
但笔者同时也认为，新兴家电销售企业前进的道路上也存在着各种误
区和陷阱，如果这些企业处理不好，就有可能深陷泥沼，难以自拔。
首先，最近几年来，企业都时兴低成本扩张，许多企业都以为规
模大就是竞争优势，把追求规模当成自己的战略目标，其实这是一个
危险的误区。任何一个快速扩张的企业都必须以强有力的管理体系作
后盾。美国的连锁企业之所以成功，关键在于管理。如果我们考察沃
尔玛的成长史，可以发现，其竞争优势主要来源于公司连接供应商和
销售点的信息系统、一体化的物流系统和以顾客为中心的独特公司文
化。管理水平不提高，扩张太快只会加重负担，降低企业的竞争能力
。更何况大型家电经销企业都企图建立全国分销网络，它们还面临协
调全国网络与区域化特色的挑战。事实上，由于国内整个市场环境、
法律环境、人员素质和管理手段的限制，目前跨地区的快速扩张成功
者寥寥无几。在家电分销商的管理水平还有待于提高的情况下，有些
企业强调速度第一，是非常危险的。
再者，在家电市场竞争日益激烈的今天，家电分销商由于处于产
业价值链的终端，实际上处于相对有利的地位。但如果商家自私地或
错误地利用这一有利地位，不仅不会为自己带来好处，还可能导致整
个产业价值链的萎缩。表面上看，许多厂家现在都要听商家的，而且
厂家还不敢违背商家的意志，商家可以对厂家说三道四，有些商家甚
至采取买断厂家生产线的做法。但是商家在整个价值链中只是一个中
转站，如果不以服务、信誉、创新增加附加值，最终的主导权将仍会
回到厂家手中。尤其是当家电厂家的集中度提高和其营销水平提高之
后，家电商家在与厂家的博弈中将处于相对不利的位置，因此，作为
家电销售企业必须明确自己在产业价值链中的定位，恰当地处理与有
关生产厂家的关系。
其三，将知名度提升为美誉度已成为国内家电连锁业的几大巨头
发展的关键。仔细观察低成本扩张的发展平台，目前几家大的家电销
售企业都将大额订单和低价作为自己竞争的杀手锏，商家大肆鼓吹自
己和名牌厂家订了多少亿的订单，但这些订单水分有多大，订单订了
后商品能否卖出去，都是个疑问。同时，价格战虽能解一时之急，但
从长远来看，频繁的价格战几近于饮鸩止渴。随着消费者日益成熟，
顾客看重的将主要是商家的优质服务、信誉、保证等能为消费者增加
价值的要素。所以，一些商家要持续发展，就不能停留在新闻炒作上
，要适时调整自己的策略，将知名度提升为美誉度。
笔者认为，有远大目标的家电经销企业在发展过程中，应该清醒
地认识到机遇背后隐藏着的种种挑战，并妥善处理这些矛盾，一味炒
作追求知名度，不重视专业人才的吸引和培养，不遵循财务管理规律
，没有一个健全的管理体系和现代的管理理念，破产只是早晚的事。
（经济参考报 李晓梅）
