近期，中国社会调查事务所就中国公众的保健品消费，在全国30个省市自治区做了大型调查，发现公众的保健品消费正在发生改变。
调查显示，由于现在保健食品的广告泛滥，致使超过七成的被调查者对广告有着不同程度的反感。对于保健品广告的感兴趣程度，6％的被调查者表示对保健品广告非常感兴趣，喜欢观看和收听保健品广告；15％的被调查者表示对保健品广告感兴趣；58％的被调查者表示对保健品的广告不感兴趣；21％的被调查者表示对保健品的广告非常不感兴趣，非常不喜欢观看和收听保健品广告。
在我国，保健食品兴起的时间不长，与国外相比，人们的消费心理尚不成熟，表现在对“药食同源”认识上的模糊、“随大流”的从众心理、思想易受舆论影响等方面。
对于保健品广告的信任度，表示非常信任保健品广告的占34％，表示信任保健品广告的占10％，表示不信任保健品广告的占53％，表示非常不信任保健品广告的占34％。研究人员指出，消费者对于保健品广告的怀疑或不信任，代表了对于保健食也生产厂家的怀疑或不信任，换个角度看，这种对广告正隐含着对某些能提供“可信度”的行为的需求，比如对于大品牌的需求等。
在对于保健品广告的欢迎或不信任的同时，被调查人群日益注重保健品的口碑，其中38％的被调查者只有在了解亲友对保健品使用情况之后，再决定自己的购买何种品牌；56％的被调查者在咨询过有关专家（主要是医学专家）之后，再决定自己购买何种品牌的保健品；73％的被调查者通过自己尝试和收集身边的例子来决定自己所要购买的保健品品牌。研究人员指出，在保健品铺天盖地的广告，消费者却有自己的考虑，“轻广告重口碑”日益成为一种必然趋势。
