当其它化妆新品上市，大举进军商场，抢占终端，设品牌专柜时，你是否也在随波逐流？当大多数化妆品在大谈保湿、锁定水分、美白时，你是否也在同声呐喊？当化妆品都在追求包装美观华贵，绞尽脑汁挖掘相似的“卖点”时，你是否也蠢蠢欲动？
不错，世界名牌化妆品进军中国，多数在百货商店租赁专柜进行推广，也在培育美白市场，更在包装上提升档次、塑造个性，他们成功了。但作为新产品，因知名度低，处于市场投入期，想突出重围，在商场中与名牌正面交锋，势必造成营销成本直线上升，消费者变得无所适从。结果，许许多多新品，因资金不足而中途夭折，如何寻求新的营销之路，是众多中小化妆品企业面临的抉择。
按保健品方式推广
保健品的营销花样层出不穷，二十多年来，保健品领域创造了一个又一个神话产品。单就营销方式来讲，确实有化妆品可以借鉴之处。
把化妆品当保健品卖，实质上就是化妆品的另类策略。保健品最基础的是功效，最核心的是概念，而最关键的就是营销，化妆品也可效仿。其实，许多化妆品都在谈功效，如祛痘消斑、除皱、恢复肌肤弹性等；谈概念的也有，如补充维生素Ｃ、Ｅ、美白、保湿等，现在又有不少企业热衷于炒“基因”。广告软文在化妆品行业也日益受重视，并被频频运用。可见化妆品与保健品天生就有相似之处。如果换一种思维，将化妆品的终端选定药房，其结果又会如何？这样就可避开与名牌化妆品的直面竞争，减少通路成本，增强化妆品的功效可信度，在终端促销上也会得心应手。待品牌知名度上升后，有了一定的销量，再拉开战线，进军超市、商场，既是权宜之计，也是快速启动市场的全新策略。
按保健品概念创意
经历风风雨雨的保健品市场，最大的危机就在信任度上，而最成功之处，在于概念的包装上。山还是那座山，河还是那条河，山水结合，却变成了一个全新的“意境”，这就是保健品取胜的法宝。
其实，化妆品也要有卖点。你不是有眼袋吗？你不是皮肤干燥吗？你不是皱纹很多吗？我就让你平复眼袋，让你保湿水分，让你皮肤恢复弹性。这些诱惑，足以让女性心甘情愿地掏钱。
对于保健品，消费者的心态可分为四种：盲从型、跟从型、绝望型与人情型。相当多的老百姓已失去了信心。对于化妆品，信誉度却依然很高。反正感觉好就行，又不指望治什么病，相当多的女性肯为美容作大投资。做营销就是要充分把握需求，创造独特的卖点，利用优势，避开危机，巧妙运用化妆品信誉度，创造新奇概念，以概念引领消费，启动市场。在通路上，走药房终端，可减少成本，避开竞争风险，借用“药功能”观念；在宣传上，可以建立类似保健品的理论体系，进行科普营销。
按保健品软文炒作
广告软文最早是保健品创造的，脑白金以软文著称于业内，并开创了快速启动市场的奇迹。现在的保健品没有几家不采用广告软文的。化妆品行业软文也开始风行，郑明明、高姿、臻美等都在运用。特别是去年在上海媒体上大做文章的丁家宜，更是彻头彻尾运用了保健品的宣传模式，炒“生物活性细胞”概念，确实让上海女性大开了眼界。这种新的化妆品营销方式，的确造就了一些品牌。四川可采眼贴膜化妆品以中医理论为基础，采用软文策略，诉求平复眼袋、消除黑眼圈、鱼尾纹等功能，将内外调理的原理，深入浅出的作说明。颜婷眼贴膜则从基因入手，另辟新说。其广告软文借基因理论，重创卖点，犹如另一支新秀，紧跟其后。两者各有侧重，共同开创美容护眼市场，也打动了不少爱美女士的心。
按保健品通路铺市
保健品入市一般会先进药房，然后再进超市、商场。而化妆品一般却只进商场、超市，很少考虑药房。换一种思维，在化妆品上市时，通路选在药房，按保健品的终端来操作，待取得一定的赢利后，再延伸到超市、商场。超市、商场是女人购物的主要场所，也是女性相对集中的消费乐园，特别是高档化妆品，多数集中在商场销售。所以，当新品有了一定的销量后，最后入主超市、商场，是必由之路，这样更能扩大销售点，创造佳绩。在超市、商场举办推广活动，更利于品牌知名度的直线上升，也会招徕爱美女士。在超市、商场搭建销售场景，营造攀比氛围，刺激女性的购买欲望，并建立新品的亲和力，最终将引来源源不断的利润。
总而言之，销售化妆品，换一种策略，是竞争环境中求得生存与发展的选择方法，更适合中小企业的创市之初。不论你资金是否雄厚，只要独创了特别的营销模式，你就有机会赢得精彩。
（作者为上海行若桑迪营销顾问团策划总监）
