湖南步步高连锁超市步步为营步步升

　　7月11日，湖南步步高连锁超市 有限责任公司在其大本营湘潭召开新 闻发布会，宣布租赁原华隆商厦，投资 2000余万元，将它改造成为营业面积 24000多平方米的集购物、餐饮、休 闲、娱乐于一体的大型购物中心—— 步步高购物广场。这是步步高实施超 规模扩张的又一大作。至此，该公司 已拥有门店21家、一个大型配送中心 和一个行销公司，营业面积达7万多 平方米，门店遍及湘潭、株州、常德、岳 阳、娄底、湘乡等地，共有员工 3000余人。

　　超市湘军的诞生

　　“无湘不成军”，当人们还在谈论 着曾国藩领导的湘军以及文坛上的文 学湘军、电视界的“电视湘军”时，在商 业零售业领域又悄然兴起了一支超市 湘军。如果要说“超市湘军”，当然离 不开王填，离不开步步高，因为正是在 王填、在步步高的影响和带领下，超市 这种新兴业态才能在湖南大地如雨后 春笋般地发展起来。

　　1995年初，步步高还只是一家20 余平方米的小批发店，短短6年，步步 高以几何级数成倍迅猛扩张，成为湖 南省规模最大的连锁超市企业之一。 1999年步步高被评为“湖南省财贸工 作先进单位”，2000年被列为“湖南省 流通领域重点扶持企业”并跻身全国 连锁百强，排名第56位。湖南省委书 记杨正午、省长储波等先后来该公司 视察，对步步高给予了高度评价。步 步高的董事长王填也曾被评为“湖南 省十大杰出青年岗位能手”、“全国青 年兴业带头人”，今年又被评选为“全 国十大杰出青年兴业领头人”。

　　步步高的发展，不能不说是一个 奇迹，一个神话，这个神话里蕴含着多 少个质与量的飞跃。

　　1995年，年仅27岁的王填辞职 下海，3月9日在民主路一侧租了一 个门面，成立了湘潭市步步高食品有 限公司，从事食品类批发。1995年12 月，王填瞅准了机会，把超市经营模式 引进湘潭，开办了湖南省最早的超市 ——步步高解放路店，让批发与零售 互补，取得了超常发展。该超市开业 时，只有两台收银机的出口排满了长 长的队伍，十几年未见的排队购物场 面重新在湘潭上演。

　　第一个连锁店的开张使王填初尝 了成功的喜悦，但王填不知足，他又在 琢磨，超市是一种新兴业态，务必在精 明的竞争对手未进入超市业前抢先扩 大规模，占领市场，才能在竞争中处于 领先地位。同时，超市也只有连锁才 能更大地发挥其规模效应。业内有个流行理论，超市连锁店只有达 到30家才能发挥规模效应， 因此必须扩张。当时众多的国 有商场对这个不足300平方米的小门 店不屑一顾，王填就抓住他们还未觉 醒过来的机会，迅速把触角伸到了岳 塘、广云、板塘等地。1996年9月16 日岳塘分店开张，三个月后广云店开 业，1997年9月7日板塘店开门纳 客。此时，步步高对国有商场和众多 批发商形成了包围之势。

　　连锁给了步步高超市一双腾飞的 翅膀，两年的发展已基本改变了湘潭 批发、零售业由福建人主导的格局。 1995年开店的福建商抵挡不住步步 高咄咄逼人的攻势，被迫撤离，其中有 人撤到了岳塘附近。1996年步步高岳 塘店开张，在岳塘的福建商又撤到了 板塘。不料一年后，步步高板塘店开 业，福建商只好退到株洲，在株洲启用 步步高为店名。不出几个月，步步高 又进驻株洲，福建商只好举手投降。

　　1997年，步步高开第4家分店 时，湘潭心连心加入了超市发展行列， 步步高再次审时度势，在岚园路开办 了第一家量贩广场，把量贩概念引进 了湘潭。至此，步步高已初步完成了 在湘潭市的网点布局，湘潭零售市场 也日趋饱和，但与湘潭毗邻的湘乡、株 洲等地超市还是一片处女地，必须尽 快抢占这个市场。

　　由于株洲城市基础较好，流动人 口多，且与湘潭较近，便于总店管理。 于是王填首先选中株洲作为进驻的目 标。1999年1月16日，株洲(新华)量 贩广场开业，跨出了公司异地化发展 的第一步。

　　步步高每进驻一个地方，都引起 了当地零售业革命性的冲击。当株 洲、常德等地大超市开业时，那琳琅满 目的商品让消费者应接不暇，爱不释 手。同时也改变了当地人的消费观 念，其无污染、无公害的净配菜概念把 提着菜篮进菜市场的家庭主妇吸引进 了量贩店。特别是在吸收法国家乐福 “一站式购物”经验的基础上，步步高 更显出后生可畏。

　　2001年元月6日，步步高率先在 湘潭推出“一站式购足”基建营大卖 场，率先迈出其与国际接轨的战略性 举措。自此，步步高经历了食品型超 市和食品加强型超市几个阶段后，开 始了向更高层次上的又一个飞跃。

　　低成本造就高发展

　　在经营和扩张中，所有企业都在寻找一条通过降低成本增加效益的道路，作为民营企业的“步步高”，仅六年时间就达到如今规模，靠的正是低成本营运和低成本扩张。

　　步步高的发展有三个战略，低成本扩张就是其中之一。步步高６年的发展，在５个地区拥有２１家连锁门店，经营面积７万平方米以上，年销售额今年预计突破１０亿元，这些无不得力低成本扩张。

　　步步高虽然拥有的庞大的连锁门店群和配送中心，但其基建长线投入极少，所有门店都是采用租赁方式或者通过一次性买断经营场地数年使用权的方式，再经过简洁明快的装修后投入使用的，使扩张成本降到了极限，其中最重要的是采取优势互补，与原 国有商业亏损企业联手扩大自己的阵 地。利用国营商业亏损企业的经营场 地，由步步高注入品牌、资金、管理技 术等，负担其一部分退休职工的退休 金，并在开业过程中，有效利用原有国 有商业的人力资源，安排其—部分职工 就业，节省了大量的培训费用。

　　低成本营运主要表现在控制商品 的进货和管理上。步步高在商品采购 方式和供应商的选择上一改传统零售 企业的赊销代销制，采用优化进货渠 道，开发自有品牌等现代营销手段。 目前，步步高已有2000多种周转较快 的商品实行了买断制，拥有20多种名 牌产品的地区总经销权，自主开发生 产销售的商品有面包、月饼、生鲜、净 菜、配菜、纸品等十几个品种。这些经 营方式保证了连锁店卖出去的商品总 能够在市场中保持最低价格的优势。

　　步步高配送中心的建立也为其低 成本营运提供了条件。1999年，步步 高将采购部、商管部、电脑部、行销公 司合并建立了20000平方米的物流配 送中心，年商品吞吐量可在20亿元人 民币。由于连锁的优势，配送中心可 以集中采购，批量送货，把分散的采购 成本集中起来，大大降低了采购成 本。

　　此外，人力成本也是公司开销的 一大项。步步高目前正在逐步根据一 年的旺季和谈季，一天中高峰期和工 峰期所需人数采用小时用工制，员工 的薪水高低由各门店的经营状况决 定，从而降低人力成本。

　　此外，步步高6年的发展史，在经 营费用和管理费用控制上，尽量寻求 一种规律性的东西，把费用按项目分 解到每个指标，使得门店的销售额不 断扩大，而费用支出量最小。

　　
　　步步为营步步高

　　步步高发展6年来，无论是在门 店规模、经营面积、销售收入等方面已 稳稳地坐上了湖南连锁超市业的头 把交椅。今年3月26日，步步高凭 借自身实力，入中国连锁业百强 之一，跻身上海华联、联华等大型连 锁企业之列，成为湖南省惟一一家 入主百强的企业。步步高老总王填 总喜欢用球王贝利的名言来概括自 己的目标，有人问球王贝利对自己 踢进的哪一个球最满意，贝利总说： “下一个。”“下一个”就成了王填不 断追求的目标。如今步步高坐上的是 湖南连锁业的头把交椅，步步高的下 一个目标也就是湖南省零售业的头把 交椅，再“下一个”……

　　一个企业如果没有一个中、长 期的规划，他必将在发展中迷失方 向。步步高超市无论 是在发展规模上，还是在人才储备 上，总是做着现在 的工作，绘制着将 来的蓝图。

　　王填说：“用3 年左右的时间，在 湖南地区级城市 建立完整的网络， 5年内将触角延伸 到所有的县级城 市，以地区城市为 中心,以县级城市 为重点稳步推 进。”具体地说，今后3年，步步高计划 以湘潭为中心，兵分三路，一是沿京广 线南下衡阳、郴州和永州,北上岳阳、 长沙；二是沿长石线攻占益阳、常德、 张家界，让连锁配送贯穿全省绝大部 分公路、铁路网。到2005年，步步高将 形成拥有量贩店80家，连锁店约110 家，年营业额达50亿元，一省同行业 三甲的大型连锁超市集团。步步高目 前拥有2l家门店，2005年将达到 110家连锁店，即4年内要增加80 家门店，步步高能做到吗?他的依据 是什么?步步高事业部的王胜雷总 经理说：这100家店是以步步高年 平均以70％至100％的速度扩张而计 算出来的。70％至100％的速度在连锁 行业是中等偏低的，最高的可达 200％，此次百强十名内的连锁企 业，其速度大都在110％—120％左 右，步步高的扩张速度是稳健的。

　　步步高的蓝图无疑是宏伟的、惊 人的，但怎样才能使目标成为现实呢? 王填说，步步高要达到这个目标，农村 包围城市仍然是“步步高”的发展战 略。

　　随着加入WTＯ的临近，国外连 锁巨舰纷纷抢滩中国市场，过去5年 美国沃尔玛只拿到8家店的准许权， 而今年一年国家就批准其可开14家 门店，其竞争激烈程度可见一斑。这 些国外巨舰的目标开始从沿海转向内 地，更是盯住了各大省会城市，如武 汉、长沙等，无暇顾及省会周边城市， 这给了步步高一大机遇。同时，步步 高目前也无力进攻省会，把目标放在 农村市场，符合资源配置和低成本扩 张战略,况且长沙只有300万人口的 市场，而省会以外有6000万的大市 场，即使消费再低，以6000万人口的 大市场对300万人口的小市场已绰绰 有余，同时也避免了与大型超市短兵 相接。

　　在步步高的发展过程中，沃尔玛 一直是学习的榜样和追求的目标。沃尔 玛在其发展的初期也是从小城镇开始 的，至今也未放弃中小城市的市场。

　　此外，步步高在人才的培养上也 强调雄心勃勃，一方面在农村包围城 市的过程中，不断挖掘和培养人才，使 人才本地化，一方面计划与内地高校 联合办学，形成产研、校企互动，开设 物流配送、信息技术、营运管理等现代 零售业相关课程，保证公司在不断扩 张中的人才供应。

　　有一个好的发展战略，有充足的 人才储备，步 步高实现其宏 伟蓝图指日可 待。（超市周刊　记者田野）