新华社北京电 在市场竞争日益激烈的今天，商业企业要想强占更多的市场份额，销售与服务方面必须突出自己的特色。商家基于对消费者需求的了解，有针对地自行设计开发适销对路的商品，并打出自己的品牌，成为国际大型商业零售企业尤其是超级市场普遍采用的经营战略。
长期以来，商家出售的商品大多是生产企业的品牌，而商家自有品牌的出现，是商业竞争发展到一定阶段的产物，是商业经营领域的一大变革。随着商业连锁集团开发设计功能的健全，配送功能的形成，工商结合的形式也发生了根本变化，生产企业开始围绕商业订单转。
美国零售市场规模巨大，自有品牌商品的销售额领先于其他各国。美国超级市场一年销售零售商自有品牌的牛奶达６０多亿美元、点心面包２０亿美元、奶酪１６亿美元、速冻蔬菜９亿美元，超市中４０％以上的商品为自有品牌。被称为“没有工厂的制造商”英国马狮百货公司，经营的所有商品只用一个“圣米高”牌，成为英国盈利能力最高的零售商业集团。英国主要超市３０％以上的商品为自有品牌。日本最大的零售商大荣连锁集团约４０％的商品是自有品牌。而中国拥有自有品牌的商家则少得可怜。
沃尔玛历来重视自有品牌的开发和运用，且品种丰富多彩。如：山姆国货精选、鲍比·布鲁克斯服装、奥罗伊狗食、“叛教者”体育用品、野外运动猎装等品牌，给人一种全新的感觉，集沃尔玛品牌的平价与优质于一身。在创立自有品牌中，沃尔玛所做的一切都基于顾客的需求，着重在５个方面体现品牌的价值：可信度、一贯性、质量优、独特性、低价格。沃尔玛购物广场和山姆会员店的品牌效应，已经在顾客中建立了信任感。这些自有品牌一经建立，便成为顾客的钟爱商品。
在北京规模较大的华联超市，挂着“自有品牌系列商品”的牌子，华联超市与武汉一枝花实业股份有限公司合作开发的洗涤系列商品有：果果衣领净、呢呢洗发露、呢呢青苹果洗浴露等，这些商品也摆放在武汉的４家华联超市分店内。华联利用遍布全国的营业网点销售，产品投放市场后，深受消费者喜爱。
北京市财贸管理干部学院商经系陈鹤鸣副教授指出，零售业的发展规律是从一般品牌开始的，但在形成规模后，自有品牌的发展便成为发挥品牌效应的必由之路。商业自有品牌的产生有两种情况：一是商家向厂家提出产品的性能、规格、质量、包装等要求，商品收购后以自己的品牌上架销售；二是商家自行生产。自有品牌具有风格独特、价格低廉、统一设计、统一货源、统一价格的优势，可以形成系列产品，尤其适合特定顾客的需要。因此建立和发展自有品牌，充分发挥品牌效应，也应该成为中国零售业的一个竞争策略。
