最近广州、深圳街头的７—Ｅｌｅｖｅｎ便利店多了起来。其华南区负
责人马世豪放出豪言，今年分店总数要达到１５０家，什么时候选好址，什
么时候就开张，不需挑选良辰吉日。
作为便利店业态的７—Ｅｌｅｖｅｎ自１９９２年进入广东以来，１０
年内广东还没有出现直接的竞争对手，马世豪在接受记者采访时对这一点亦
直言不讳。他认为７—Ｅｌｅｖｅ目前在广东的竞争对手是间接的，比如，
便利店卖的饮料、胶卷、食品等，都有专门的店铺做这类的生意，这些就是
７—Ｅｌｅｖｅｎ的竞争对手。
在２００１年８月前，窥觑中国巨大市场蛋糕的７—Ｅｌｅｖｅｎ一直
受限于国家政策等因素，１９９２年以来仅开了３４家店，加上以前走在路
上的同行者比较少，便利店还没有形成气候，赚的钱不多，因此曾经出现过
的便利连锁店均是“昙花一现”。唯有７—Ｅｌｅｖｅｎ“冬眠”一场，终
于熬到春天的到来，成为中国第一家拿到“准生证”的外资便利店，目前香
港牛奶公司手中紧握着华南地区３５０家分店的牌照。便利店最讲究的是规
模效应，在香港，分店达到１００家时最能体现成本效益。马世豪相信，７
—Ｅｌｅｖｅｎ今年内有望实现规模效应。
在加快开店速度的同时，７—Ｅｌｅｖｅｎ还不断求新求变。一些店门
口写上“便利超商”字样，面积都不小于１００平方米，里面增加了一部分
的生鲜食品，让人感觉置身于小超市。马世豪称，目前出现的“便利超商”
只是７—Ｅｌｅｖｅｎ针对社区特点而设立的新模式，仍然是便利店，并不
是转型做小超市。他说，便利店并不能固化模式，以前如此，现在更是如此
。由于便利店本身针对的对象就是在街上走的人，随着国内经济的发展，街
上走的人越多，便利店服务的对象也随之增加，更加讲究服务性和便利性。
７—Ｅｌｅｖｅｎ设在社区、商业区、学校附近以及地铁等地段的，经营品
种侧重点就有所不同。社区会侧重于卖民生食品，而地铁侧重于卖报纸杂志
。
马世豪强调：香港的７—Ｅｌｅｖｅｎ模式，并不能简单复制到国内。
香港的７—Ｅｌｅｖｅｎ，主要的收入来源依靠于店内的报纸和杂志，特别
是进口杂志。但在国内，由于这方面零售还没有完全放开，所以反而是针对
不同商圈特点建成不同模式的７—Ｅｌｅｖｅｎ，更能做到本地化。据悉，
７—Ｅｌｅｖｅｎ已由原来７０％的进口货，转为８０％为国内采购，国内
的主要收入来源是食品类。
便利店发展正当时？
７—Ｅｌｅｖｅｎ拿了政策开店的“准生证”，等于是国内市场向其亮
起了“绿灯”，此后７—Ｅｌｅｖｅｎ在广东似乎没有直接对手，在便利店
的大舞台上只是“独自精彩”。于是有人例举广东的珠三角现在社会消费品
零售总额以及人均ＧＤＰ等一大堆数字说，现在开便利店是时候了，否则，
这“大蛋糕”就让７—Ｅｌｅｖｅｎ独享了去。
另外，遥望以上海为中心的长江三角洲，那儿的便利店热闹非凡。有人
得出判断：便利店南冷北热。面对７—Ｅｌｅｖｅｎ发起的猛烈攻势，广东
商家“无还手之力”。这种情况引起了学术界的关注。全国政协委员，华南
理工大学工商管理学院副教授沙振权在粤港两地多年从事零售业研究，他从
香港的经验着手，比较两地在发展便利店方面异同，运用有关的零售理论，
指出发展便利店可能遵循的轨迹，同时提出广东发展便利店过程中应该注意
的问题：市场的容量有限，投资者应当审慎从事。
沙振权认为，香港在文化和生活习惯等方面和大陆，尤其是和广东几乎
一脉相承，因此选择香港便利店的发展轨迹来看中国大陆的今后走势，和选
择美国、日本等地来看，可比性更强。
香港的便利店发展的特点：首先是迎合了部分香港消费者的需求。香港
是一个生活节奏很快的城市，香港学者刘可复在１９８６年所做的便利店调
查显示，被访者普遍存在着一种时间短缺的感觉，并愿意为获得更快的服务
多付金钱。消费者能在店内买到即食的物品和饮料，同时由于消费者购买的
多涉及少量的货品，因此，在便利店内无须四处寻找商品及等候排队付款。
更为主要的是，香港便利店呈现与超级市场互补之势。超级市场并非十
全十美，它有如下的不足之处：一，超级市场营业时间比较固定。在当时的
香港一般是早上９时到晚上９时。这对很多从事夜间工作的人士，夜出游玩
的人士很不方便。有了２４小时营业的便利店，便能弥补这一部分人的缺憾
。二，一般超级市场不设饮食部及加热设备，使得一些需要即时享用食品的
消费者，如开夜车的司机等，只能在超级市场买食品回家享用。而便利店则
容许客人在店堂享用食品，并提供加热烤熟的设备，对需要即时享用食品的
消费者提供了极大的方便。三，超级市场一般面积较大，商品较多，顾客要
找到所急需商品，并非易事。而走进便利店，几乎所有商品一目了然，容易
寻找。便利店正是弥补了超级市场的这些缺陷，确切地说，是与超级市场互
为补充的关系，因此它很快在香港发展。
再次，采用了积极的经营方式————特许经营。投资者只需出总投资
的五分之一，便可开始经营便利店，其他的投入由怡和公司提供，这样的特
许经营条款，对富有创业精神的香港人极富吸引力。
学者们普遍认为，香港便利店的出现比较符合零售生命周期理论。其成
功，是有一些特别的顾客群认为便利店经营方式满足他们的需要，因而他们
愿意为此付出相应的比较高一点的价钱。
如何才能办好便利店
沙振权认为，近来一些专家学者纷纷看好便利店在中国的发展前景，零
售业者们也踌躇满志，准备在便利店的市场上大干一场。舆论的意见也主要
是放在零售业者应该如何开拓这一市场：是先撒网，还是先占领制高点？低
成本扩展还是高投入做品牌？
但不管怎么样，首先还是看市场需求，及供求的配合。不管是从香港的
发展过程来看，还是从市场营销理论的基本点出发，这些讨论都偏离了市场
的基础————对消费者的研究，或者说，对需求的研究。虽然有宏观的数
据支持，如国民收入等，但是微观的研究，如消费者行为的变化、消费者购
物模式的变化等，却凤毛麟角。而微观研究对日后便利店的成功与否起着决
定性的作用。但是企业家们常常忽略了这一点。这种导向无疑对发展便利店
这一新的业态是极不健康的。这也是在发展超级市场过程中许多企业中途下
马的原因之一。
有志者应该在顾客调查的基础上，研究消费者的生活方式是否改变，这
才是便利店能够得以生存的第一要素。
此外，中国是一个迅速发展中的国家，每个地方的经济差距很大，每个
地方的生活习惯等方面也存在着巨大差异。有的业态在一些发达地区已经趋
于成熟，但在有的地区才刚刚开始成长。就便利店来说，它将会在超市成熟
的地区首先出现，如上海市，便利店个数在３年中的增幅达８９％，但这并
不意味着便利店马上会被整个中国市场接受。
如香港的经验表明，即使便利店迅速发展的地区，也是应该起着与超级
市场等业态互为弥补的作用，而不是互为代替的作用，因此其市场的容量有
限，投资者更应审慎。
重视管理、培养便利店的核心竞争力才是取胜之道。与超级市场相比，
便利店单店的利润贡献更低，只有讲求规模经济，以大量的分店才能支撑整
个局面。但是投资一家便利店却费用不薄。因此运用特许经营方式拓展市场
，可分散投资风险。但问题是在中国推行特许经营尚有许多问题需要解决，
如法律的保障、受许人是否能够一丝不苟地执行总店的各项标准。比如说，
按总部的要求，生鲜食品过期必须丢弃，但这牵涉到受许人利益，若在监管
不力的情况下，他会继续售卖这类食品。因此，对这些特许店的监控和管理
并非易事。
沙教授同时提醒商家也应该吸收在发展超级市场过程中的教训，以为开
架售货就是超级市场了。一种新的零售业态，包含很多要素，如位置、面积
、营业时间、售卖商品种类、供应即食饮料及小吃。这些要素在便利店的经
营中缺一不可。而要真正满足这些要素，管理上的难度可想而知。只有理解
便利店的技术要素，建立有效的管理体系，培养便利店的核心竞争能力，才
是便利店的取胜之道。
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香港自１９８１年４月起便有了第一家７—Ｅｌｅｖｅｎ便利店。到１
９８２年底，全港已经有７—Ｅｌｅｖｅｎ３３家，到了１９８５年底，总
数已达１４２家。
这些便利店中，除了７—Ｅｌｅｖｅｎ之外，还有美国ＯＫ集团、日本
ＵＮＹ百货集团与香港利丰公司合办的ＯＫ便利店，还有由日本的名古屋铁
道株式会社与香港万友贸易公司合作开办的“Ｍｙ Ｓｔｏｒｅ”便利店。
到１９８９年１１月，７—Ｅｌｅｖｅｎ便利店已有２６４家，其中加
盟的有９２家，而ＯＫ便利店亦有６３家。香港的便利店总数达３５０多家
。
上海的便利店数目目前居全国之首。农工商的可的便利店、联华的联华
便利店以及良友便利店、梅林小豆苗和梅林正广和等，规模都在数百家之多
。最近上海市商委推行的一项社区小卖部改造计划，他们准备用３—４年时
间，完成对上海市约４０００家“夫妻店”的改造，统称“易购超便利店”
。据统计，上海平均每２至３天就有一家便利店开张营业，截至去年１０月
底，上海的便利店已增至１８００家，今年净增数将达到１０００家。（南方日报）
