回顾刚刚过去的2001年，大多数美国零售商的处境可以用“惨淡经营”这四个字来形容。其实在9·11事件还没有发生的时候，就已经有分析人士指出，零售行业面临的可能会是10年以来最糟糕的局面。而恐怖袭击以后，消费者纷纷捂紧了手中的钱袋，零售商店的生意就更加难做了。
去年圣诞节来临之前的最后一周，商家们拼命使出浑身解数招徕顾客：他们在商店醒目位置标出“打折”的字样，尽量延长营业时间，甚至向消费者赠送免费的小礼品。Kmart集团竭尽全力跑出了一个零售行业的马拉松：坚持在圣诞夜期间连续营业110小时（2000年这个数字不过是86小时）。增加的营业时间对促进高级珠宝、家电产品和玩具等商品的销售起到了一定作用。Sears公司则在周六的7点之前和中午提供10美元的优惠券和巧克力棒，希望此举能够收到一定效果。然而根据在美国范围内的统计，直到最后一拨偏爱便宜货的消费者来到商场的时候，零售消费的总额仍然低于人们的预期水平。事后许多大商场发现最后一轮假日销售的增长幅度只有少得可怜的1%到2%，有的甚至呈现负增长。
问题的症结之一在于，消费者的花销远远低于商家的期望。尽管打折的商品种类增加了，但是光顾商场的顾客数量却比以往要少得多。在一家铝合金公司担任经理的汉森2000年过节时候曾花了7000美元为他的妻子购买了一部小提琴作为礼物，这次却把节日消费的预算削减了25%，并表示“坚决不购买大宗物品”。
而有些商家为招徕顾客实行过度折扣的结果不但于事无补，甚至连自己的也大伤元气。Paramus购物广场将许多商品——从望远镜到足部按摩器打上了5—7折的广告。结果没有多久该商场的货架被哄抢一空。但是据经理助理格雷格·帕弗列弗透露，由于该月折扣额度上升太多，每一笔交易的平均收入从30美元降到了19美元，“我们仍然没有实现原定的目标。”
市场是无情的，2002年对一些商家而言，很可能意味着扩张的终结，甚至关门倒闭。销售额连续下降长达1年半之久的Gap集团一面将会关闭业绩不佳的商店，一面还将把新开张的商店数目由2001年的600多家控制到260家左右。就连Gap的CEO——曾被视为零售界传奇人物的麦奇·德累克斯勒，这次恐怕也帅位不保。
复苏的希望
2002年的零售行业会是什么样呢？尽管上年销售疲软的阴影不可能轻易消除，但是多数分析师、经济顾问、甚至包括零售商本身都认为，只要不再发生类似9·11之类的恶性事故，零售行业在秋季到来之前恢复元气是不成问题的。安德森零售咨询公司的杰·斯堪萨洛里认为，虽然过去12个月以来销售总额直线下降，但今年美国的销售增长幅度可能会在3—5%之间。他表示“今年将是形势较好的一年。”
的确，人们可以举出很多理由支持消费将会渐渐活跃起来的看法。去年，由美国联邦储备委员会推行的11次降息肯定会促进货币的流动，税收减免和油价下降间接充实了消费者的腰包，人们前往商场消费的意愿将会加强。新英格兰咨询集团负责人加里·斯蒂贝尔预言，“2002年的第三和第四季度的形势会非常顺利。”
经济的复苏将会恢复消费者的信心，人们外出旅游的频率因此会增加，这样销售牛排的商店将会是第一批受益者。因为牛排是一种同旅游高度相关的食品，人们与亲朋好友外出度假旅行时常常会首先想到它。而牛排本身实惠的价格也比较切合现阶段消费者的心理。10美元一份的牛排已经成为人们外出临时用餐的首选，而且其价格仍有足够的上升空间。有人预计即使每份的价格提到18美元，它仍然能够为一般家庭所接受。另一方面，以数码相机、DVD播放机、内置芯片的玩具和网络游戏等为代表的新技术产品也会对消费的增长起到积极推动作用。去年计算机、电视和DVD播放机等产品明显得到了消费者的欢迎，今年它们仍会对人们形成强劲的吸引力。
网络营销极有希望继续成为2002年零售行业的明星。从去年最后一个季度的情形来看，当传统的零售商店纷纷遭受冷遇的时候，在线销售却表现出不断增长的势头。美国在线宣称，去年第四季度该公司美国用户的在线消费总额(包括旅游开销在内)达到了110亿美元，比前年增长了72%。据该公司作的一项调查显示，2001年全年度美国用户的消费总额达到330亿美元，增长幅度高达67%。购买者主要是家庭妇女，最受欢迎的商品是妇女和儿童的服饰。此外，它们还不无得意地透露，过去半年中有79%的注册用户在网上购买过美国在线的商品。这个数字决不仅仅意味着一个单纯的比例增长，因为据摩根斯坦利的估计，2001年美国在线的美国国内注册用户数目本身就增加了17%，达到2530万人。用户数的增长加上用户购买率的上升，在线零售业务的前途一片光明。
而有名的网络零售商亚马逊也透露，去年11月9日至12月21日之间，该公司接到的在线订单数目达到了3790万份。据相关人士的估计，这一数字比前年增加了令人惊讶的36%。虽然订单数目不一定能够真实反映销售总额的情况，但对公司的将来而言，它毕竟是一个积极的信号。
据一直追踪电子商务的ComScore网络公司估计，到去年12月23日为止，即使排除旅游开销和拍卖收入，第四季度的在线销售总额仍然达到96亿美元，全季度的销售额比2000年增长将近15%。该公司副总裁丹·海斯认为，消费者亲睐网络消费的原因在于这种形式既省时又省钱。此外，零售商为使电子商务更加方便、实用所付诸的努力也起到了一定作用。
零售商面临考验
虽然2002年的消费极有可能以较快的速度复苏，但值得商家们注意的一点是销售的增长不能解决所有的问题。为改进盈利状况，零售商必须努力减少存货和其他成本支出。控制盲目的扩张行动、削减广告支出、减少库存势在必行；在此基础上，再逐渐地把一些可能导致较大损失的折扣形式取消，分阶段实现利润的增长。Lazard Freres公司估计包括ANF、GAP、TLB等巨头在内的九大专卖店的经营利润将会从2001年的9.3%增加到10.4%。这显然是一个进步，但是这个数字仍然远远低于1999年达到过的13.4%的顶峰。
此外，即使经济再次复苏，心有余悸的消费者仍然会选择量入为出的消费方式。因此，包括零售巨头沃尔玛特（Wal－Mart）和塔吉特集团（Target）在内的以价值为导向、或者采取打折销售形式的零售商将继续从购物中心式的商场和专卖店手里大肆掠夺市场份额；而后者，正如SunTrust的零售分析师马克·曼德尔所说，将会是“最大的输家”。所有的大商场都会面临很大的压力，并不得不努力清除过多的库存。新英格兰自寻集团的斯蒂贝尔认为，“不论经济形势陷入萧条还是渐渐好转，折扣销售的商家仍然会有出色的表现。”
Family Dollar公司就很有希望成为最后的赢家之一。这家将目标市场定在中低收入家庭的零售商开有4247家连锁店，仅去年一年就雄心勃勃地新开了525家。公司副总裁乔治·麦霍尼的目标是通过诸如清洁剂和纸巾之类的消费品的销售，使得在收入增长5%的同时，利润增长达到10%。他说：“我们需要的不仅是增长，而且还必须是能够带来盈利的增长。”
相较之下，2002年的经济形势或将缓和，然而零售业的竞争却依然会异常激烈。适者生存，只有那些走在市场前面的商家才能始终立于不败之地。要做到这一点，商家必须让自己与众不同——当然，这不仅仅指给予消费者价格的优惠；更重要的，是让你的产品和服务的价值真正得到消费者的认可。 （环球企业家）
