当购物中心作为一种新型商业模式得到越来越多商界人士和消费者认同之际，一股大兴土木兴建购物中心的浪潮也正席卷广州及珠三角各城市。广州天河城广场去年营业额高达２５亿元及新崛起的中华广场去年营业额超过１７亿元的示范效应，使越来越多的购物中心向大型化、综合化的方向发展，希望在其他地段、其他地区ＣＯＰＹ一个天河城。
然而，这股同质化复制的浪潮正受到质疑。因为，如今购物中心的发展已步入主题化时代，主题购物中心正以崭新的主题创意颠覆传统购物中心模式，把现代购物中心带入一个主题化、休闲化及倡导一站式服务的时代。被誉为“购物天堂”的香港已率先走入了这一时代，为我们提供了购物中心发展的鲜活例证。
三线新区演变成新潮旺地
把香港的青衣比喻为广州的芳村会比较贴切。位于城郊、偏远、刚通了地铁、居住人口不断增多，这是两地同样拥有的特征。在这样一个三线的新区，却崛起了香港第一个主题购物中心——青衣城，并成功地吸引到大量其他区域的消费者，如今每日流量超过５万人，商铺出租率达到１００％，超越许多传统购物中心。
为什么奇迹会诞生在青衣城？购物中心的管理者告诉我们，是主题。香港地铁公司物业总监何恒光４月３日接受本报专访时称，当时考虑在此处开设大型购物中心的原因是交通方便、区域内没有一个好的购物中心，符合商业最基本的选址特征；另外，希望制造潮流。然而，如何使１９９８年才随着机场新线（地铁）落成、面积达４６０００平方米的青衣城，从号称“购物天堂”的香港形形色色的大型综合性购物中心中脱颖而出，管理者考虑了很久，最后大胆引入了主题概念，以海洋及航海为装潢主题，吸引年轻女性及青少年，打造香港首个主题购物中心。
据介绍，整个青衣城划分为４个区域，底层为“娱乐坊”，里面有１家以海洋为主题装修的豪华电影院，１家以潜艇为主题的西餐厅，１家以４层楼高帆船模型装修的中餐厅及其他一些餐饮机构；一楼为“时尚情怀”，拥有超过３０家时尚服饰店及可供室内攀岩的特色运动用品店；二楼则主要满足区域内居民的生活所需，引入了多家电器专业店、家居用品专业店及超市；三楼则以家具广场为主题。各层还穿插了多家拥有大自然海景的主题餐厅。整个商场海洋味十足，同时也带有一站式购物的特征。
事实证明，引入海洋概念的青衣城获得了成功。与市区起码有１５公里路程的青衣城，如今却已成为香港最新潮时尚的购物中心之一，在香港整体经济不景气的情况下，青衣城的租金去年却逆市上升了７．０％，销售额则上涨了７．８％。
以浪漫为主题旧商城变旺
杏花新城的地理位置就如海珠区的赤岗，离中心商业区较远，旧的住宅区。以前此区的购物中心主要定位为社区服务，只有少数超市及杂货店。但青衣城的成功使该购物中心管理者萌发了把杏花新城“大变身”的计划，２０００年底确定了“浪漫”这一感性而冒险的主题，并投入１亿港元进行大规模翻新，注入欧陆浪漫元素及寻宝主题。
据购物中心管理者介绍，整个购物中心划分为三大主题区——“新艺廊”、“同乐港”与“美膳坊”。其中给人最深印象的是“美膳坊”（见右图），装修以欧洲文艺复兴时期的风格为主，配合雅致的户外茶座及花园式的阳台设计，引入了２０多家餐厅，有南欧房子、蕉叶咖啡、一号码头、越南轩、随园小馆等，就连里面的肯德基也作了较大力度的装修，配合整体风格。
另外，在市场推广方面，该购物中心也处处贯彻“浪漫”的主题，２００１年１１月杏花新城重新开业之际，地铁公司在杏花新城为超过１００对新人举行了“世纪婚礼”，首创以地铁列车为花车，并邀请众多名人担任嘉宾，此活动引起了全城轰动。另外，该购物中心目前正在举行的免费乘地铁活动也十分轰动，成为香港近期最成功的推广案例之一。
据悉，以浪漫为主题的香港唯一一座主题娱乐购物中心杏花新城虽然开业不久，但销售额及人流却急剧上升，如今每天的人流量已超过２５０００人，可媲美位于中心商业区的次级购物中心。如此偏僻的地方却能引来如此多的人流，杏花新城目前已成为购物中心主题化的一个鲜明案例。
盯内地游客成功跻身一线
主题购物中心的范例除了青衣城和杏花新城外，德福广场的发展历程也颇戏剧化。作为香港最早期的大型区域性购物中心之一，德福广场１９８０年就已建成，１９９６年二期工程落成。该购物中心位于东九龙中心地带，交通地位相当于广州的新港西路，总面积８６０００平方米。德福广场最初期也是定位为大型综合性购物中心，里面各种商店都有，但却没有鲜明主题。
然而，随着主题购物中心的出现及周边竞争者的出现，德福广场的管理者意识到了必须要在现有基础上引入主题。经过详细的市场调查，管理者认定了旅游这一主题，并把目光主要瞄准内地游客。
据该广场管理者介绍，在二期工程落成之后，该广场建设了一条阳光大道，该大道最大的特色是通透、明亮，并装饰了许多颜色艳丽的花草，走到那里消费者会眼前一亮，里面主要售卖化妆品和时尚饰品。
另外，２００１年，德福广场针对内地游客喜好买金饰和电讯产品的特点，又推出了“黄金大道”及“电讯廊”两条主题购物通道，逐渐在大型综合购物中心内划分鲜明的主题区，然后再以一个鲜明旅游主题把其统一起来。
数据证明，这一变化使德福广场人流量及销售额不断上升，每天人流量如今已突破１０万人，达到１１．５万人，去年商铺租金逆市上涨６．７％，销售额也保持增长。据称，该广场租金已逼近时代广场和铜锣湾地区，成为香港最受欢迎的５个商场之一，由二线区域性购物中心迅速跻身为香港一线主流购物中心。
新购物中心深化主题路线
香港不同风格的购物中心通过主题化改造，普遍都取得了惊人的租金升幅，人流量和销售额的持续增长；此现象与香港不少大型综合购物中心近两年租金下跌及销售额下滑形成了鲜明的对比。
为此，香港不少在建的购物中心都决意会走鲜明的主题路线。据悉，预期２００４年至２００７年展开现今世界最大的综合用地发展计划——ＵｎｉｏｎＳｑｕａｒｅ将会是香港的新地标，楼高１００层的摩天大厦连同位于港岛的国际金融中心二期，将形成一道宏伟的“维港门廊”。其中，计划将包括建一个９００００平方米的大型购物中心。据香港地铁公司介绍，该项目将以“城中购物消遣绿洲”为基调选择主题，环保也将是重要的概念之一，并争取做到完全人车分流。
记者观察：广州购物中心宜走主题化路线
在天河城、中华广场的耀眼光芒下，广州不断崛起大型综合性购物中心，如天河娱乐广场、万国广场、中泰广场、珠江新城广场、江南中心、康王商业城、恒宝广场、时代广场等。如何脱颖而出，成为消费者必逛之地，这是一个必须思考的问题。购物中心发展先广州一步的香港已经以实际发展经验诠释了主题的重要性，那下一步的问题就是选择怎样的主题。
目前，广州不少购物中心都没有鲜明的主题，求大、求全是不少购物中心在招商时的通病。但是，据我们观察，也有一些购物中心在逐步引入主题概念来包装自己，以达到良好的招商效果及引来人流。
如天河娱乐广场最初为人所认识是广场内的天河电影院，良好的推广使得该电影院成为广州最旺的电影院，今年情人节曾创下全国票房新纪录，同时也带旺了天河娱乐广场，随后该广场的包装也围绕着娱乐和体育的主题来进行，租户目前有加州红卡拉ＯＫ、月世界夜总会、日本餐厅及众多体育服装用品店，人流量急剧增长。恒宝广场的美食概念也颇为独特，三楼的蔡澜美食城概念新鲜，能满足广州市民喜好美食的需要。
香港获得成功的主题购物中心除了主题鲜明的特色外，还有一个主要特色——与地铁共生。香港地铁每日的客运量超过２００万人次，为当地上班族第一大交通工具，购物中心的客流一方面来自于地铁，另一方面，地铁的客源也因主题购物中心的出现而被带动。
广州地铁沿线有不少购物中心，二号线建成后乘坐地铁的人将大幅上升，同时也将带旺沿线购物中心，管理者应充分利用地铁概念吸引人流。一些目前尚处于空白点的地区如芳村站、花地湾站、坑口站及二号线、三号线沿线各站可引入主题式的购物中心，特别是一些已有庞大居住人口的地区更是有先期开发的潜力。一些较偏远的站由于周边并没有大型商业区，更没有主题概念，因此，如能引入一些大胆的概念，相信能收到良好的效果。
广州目前不少购物中心的发展商急于回笼资金，往往会分割商铺出售，而不是采取统一经营管理，这一模式很难引入主题，而且难以管理，成功的概念要小一些。（新快报）
