文／莫乃健
台湾是一个美国与日本服务业的殖民地。跨国企业带来的人才，成为台湾服务业菁英的种子部队，市场竞争更带来一波波新气象。
2001年12月的台北市百货服务业竞争，将成为最经典的战役。3家新的美式购物商场将相继开幕，微风广场、京华城，以及香港时代广场连卡佛，企图争食长期由日式SOGO太平洋崇光百货忠孝店称霸的市场。
太平洋崇光百货SOGO忠孝店vs.微风广场：师徒大对抗SOGO忠孝店与微风广场的对峙是最受期待的好戏。他们都以女性上班族为目标市场，网罗时尚精品与服饰名牌，彼此距离更只有几百公尺，坐公车只要一站，走路5分钟。太平洋崇光百货SOGO忠孝店与微风广场的竞争，更是一场戏剧性的师徒大战。师父：微风广场日本总经理冈一郎，徒弟：SOGO副总经理李光荣。
“我们师徒之间的竞争虽然是一件很无奈的事，但是还是要各凭本事，”李光荣苦笑著。
冈一郎，在亚洲百货业有34年经验，14年前被派到台湾，与太平洋集团合作创立太平洋SOGO百货。冈一郎对于百货业的服务，非常专注与专业，这是他的优势。SOGO的服务与业绩也一直勇冠全省，去年忠孝店业绩高达167亿，是第二名台中中友百货的两倍。冈一郎去年9月离开SOGO，跳槽到微风广场。业界归因于前年日本SOGO总公司破产，台湾SOGO的本土势力抬头。“过去一年，冈一郎的权力被分出去，他做得有点闷，”一家同业副总经理表示。每个人都需要工作上的成就感，冈一郎在微风广场显得朝气蓬勃。接受《CHEERS杂志》拍照时，他主动摘下老花眼镜，“这样比较像帅哥，”冈一郎笑容满面地形容自己是“进入事业的第二春的欧吉桑。”李光荣，在台湾有20年百货业经验。他进入SOGO后，被冈一郎一路拔擢到副总经理地位，打破家族企业经营的台湾日系百货公司，由家族成员担任副总级主管的铁律。李光荣的优势是，对于行销与新商品趋势非常敏感。他最有名的代表作便是前年开发“Hello Kitty！”作为“回店礼”，吸引数十万名SOGO的忠诚顾客，造成忠孝东路瘫痪，带起台湾Kitty“台风”。
十几年的合作关系，让这场竞争增添许多变数。
“我的想法冈一郎非常清楚，他的想法我也非常的清楚，甚至清楚他现在最有兴趣品牌是什么，”李光荣微笑中透露著自信，尽管微风广场对于进驻品牌一直很保密。百货与购物中心的分水岭。冈一郎与李光荣各有不同的优势，象徵著微风广场与SOGO忠孝店不同的定位，与不同的竞争策略。冈一郎具有新商场经营与创新能力，是打造购物中心的关键基础。
在亚洲大部分先进地区，传统的百货公司逐渐被购物中心取代。“通常国民所得愈高，消费者逛街不再只是买东西，”购物中心理事长、远企购物中心总经理刘丽珠解释，两家新的购物商场将更助长这种趋势在台湾的发展。
空间休闲、环境漂亮、凉爽又明亮是冈一郎想打造的空间特性。
“消费者为什么来微风广场？如果只有便利性与便宜，去便利商店或超市就好，”冈一郎强调消费者对购物的需求正逐渐改变。李光荣对于SOGO忠孝店还是相当乐观，“东区的忠孝东路可以被视为一个大型购物中心，吃喝玩乐、服装旗舰店与KTV应有尽有。”李光荣擅长商品与行销策略，这是SOGO的传统优势，更是对抗购物中心进犯不可缺少的竞争力。SOGO靠著掌握女性上班族流行风潮的定位，营业额独霸全省，却也创造SOGO商品组合的先天优势。国外时尚新品牌想进台湾，通常会主动找SOGO。SOGO在同意新厂商进驻时，要求第一年只能在SOGO设柜。而第二年开始，SOGO则会要求厂商某些商品只能在SOGO卖，畅销商品铺货也以SOGO为优先。这两、三年热门品牌agnis b与Comme ca du mode都是以这种模式进入SOGO与台湾市场。掌握竞争优势，必须抓住流行商品风潮，追上顾客变化的口味。
关键是对流行资讯判断要敏锐。李光荣以滑板车为例，去年4月SOGO率先卖滑板车，一台4、5千块还不断缺货，到了6月，满街都是标价一千多块的滑板车。“台语说台湾没有3年的好光景，百货流行商品连3个月的好光景都没有，”李光荣强调资讯吸收的速度一定要快，“解读任何资讯与新闻，都要能够立刻找出与自己业务相关之处。”李光荣为了跟上年轻消费者快速变化的流行风潮，很少看企业管理的书，“看乱七八糟的杂志与报纸的机会反而比较多。”
正确定位、巩固战场
李光荣在商品策略上的功力，冈一郎最清楚，因此微风广场也打出的三个“1”策略﹔独家商品、第一品牌商品，与第一热门的商品策略﹔许多商品直接来自日本。所有的商品几乎都是针对年轻上班族女性，做有系统的楼层规划。冈一郎更重视的是，用创新的服务来提升消费者顾客满意程度。“服务有很多种，内容很深，不是只有电梯小姐帮你开门，”冈一郎边说边模仿电梯女郎的礼仪。服务要好，必须要了解消费者认为什么是重要的。冈一郎强调：“消费者满意，我才满意”，而他在示范如何服务消费者时，结尾总会加一句日文“感谢光临”，上半身也习惯性地前倾15度表示敬意。未来微风广场开放时，除了有休闲的绿地与400公尺长的露天咖啡屋，更提供代客停车、VIP休息室与免费下午茶，而主要卖场更设有服务台，提供专业的顾问针对客人的需求，介绍最适合的商品。微风广场开幕前，将请到安室奈美惠来台湾开演唱会，除了申请“微风认同卡”的卡友购票半价优待，当天在微风广场绿地上的大萤幕上将会有现场转播。微风广场的定位，是让年轻女性在购物中心感到时髦与舒服，冈一郎团队的所有创新服务也都扣紧这个定位。
京华城主打全客层
相对于微风名店街引进最顶级的品牌，许多媒体看到京华城开出来的品牌名单都很诧异，几家代表性的时尚品牌都缺席。因为，地段与规模不同，京华城的定位是全家娱乐与购物中心。商圈对业绩有关键性影响，就像业者形容位于东区枢纽的SOGO的三大成功关键是：“location、location、location。”京华城商圈的繁荣远不如SOGO与微风，以育乐活动带动消费是京华城强调的突围策略。京华城最高顾问沈庆京过去做什么事都要做最大。京华城除了有超大型购物中心，还有育乐、媒体与电子商务三大中心，结合成不同于一般购物中心的living mall。沈庆京这次亲自督军作战。他专注的程度一般人难以想像。四万多坪卖场的每一个楼层名字、功能与配置特性他都能倒背如流。当他带著《CHEERS杂志》记者参观尚未完全隔间的工地时，不但在复杂通道间穿梭自如，跟经过的工人讲话时，态度像是在聊天。
用科技打造服务竞争力
运用资讯科技是京华城与其他竞争者区隔的另一大特色。统筹京华城四大中心系统开发的沈庆京特助侯履祥，曾经担任资策会资深经理，负责过上亿预算的宏棋全球运筹管理系统，与英特尔B2B专案。京华城系统光是软体就耗资4千5百万员，一向大手笔的沈庆京真肯花钱，“我们的客户关系管理系统（CRM）绝对是世界一流水准，”沈庆京强调。京华城与万泰银行发行的万事达（Master）晶片卡，是客户关系管理系统的基础。消费者使用这张卡，系统立刻可以提示收银员，顾客在不同商品上享受的折扣，并且将消费资料存档，成为未来一对一行销的工具。“成为资讯界的迪士尼，是京华城资讯科技团队的愿景，”侯履祥强调，他们希望开发出来的系统，能让京华城员工少一点工作负担，让顾客多一些方便与欢乐。不懂资讯科技的沈庆京，验收资讯系统的方式是，找营业员或员工，看他们如何使用系统，了解他们使用了多少功能。耗费如此多的投资，沈庆京担心京华城会被视为单纯的购物中心，多次拒绝媒体专访购物中心副总经理。来自新加坡的购物中心副总经理吴财琴，是华人圈中少数经营过大型美式购物中心的卖场专家，包括新加坡的高岛屋购物中心。吴财琴常常身穿Hugo Boss与Max Mara(少数进入微风广场的大品牌)套装，她的特色是好胜心强，面对竞争的反应也快。“我们的九百多家厂商，可以塞下3个那边（微风广场）的卖场，定位一定不一样，”吴财琴跟沈庆京一样，不喜欢京华城被拿来与微风广场比较。台北全球最大的购物中心是“京华城”，总面积达23万平方米。这个购物中心号称是“世界最大的球体建筑”.
“京华城”购物中心位于台北八德路四段、市民大道与东宁路之间，总投资达到240亿元新台币，为台湾历来之最。其营业面积将是太平洋崇光百货的3倍。整个购物中心，地下有7层，地上有12层。 当她听到安室奈美惠将为微风开幕造势时，很有自信地说：“我们比较针对全客层，不会把重心放在这么分众的促销活动。”扣紧京华城的定位，开幕当天沈庆京将邀请陈水扁与马英九剪彩。吴财琴与育乐中心合作，规划了多场适合不同年龄的开幕造势活动，从10月延续到春节。SOGO与微风广场关系紧张，但是与京华城间的关系却相当友善。“SOGO章董事长夫人的Joseph服饰，要在京华城开一家很大的店，”吴财琴很开心的表示，将来两家一起发行联名卡也不无可能。
SOGO、微风广场与京华城三大商场间的合纵连横关系，势必影响未来百货服务业的生态。然而竞争也会带来进步。“我们不希望只有我们有专业，懂得如何服务顾客，”冈一郎乐观地强调。
