继１９９９年中华、中旅、时代、亿安四大广场在穗落成之后，今年初夏，在珠江三角洲，购物中心产业又迎来第二波投资热潮。一艘艘资本大船的驶入，把这个产业港湾搅得波翻浪涌，一片喧嚣。伴随而来的天河城周边购物中心“扎堆”现象的出现，则使这种热闹更富戏剧性和耐人寻味。综合近期的一系列信息，我们得出一个判断：中国成长中的购物中心业态正在孕育一次历史性的升级换代，以广州天河城为代表的早期第一代购物中心已经走到了花开烂漫时，更为成熟的新一代购物中心正在破土萌芽。新晋的投资者如果不能及时地认识和把握这一变局，新入市的购物中心如果不能更多地体现这种升级换代的特征，那么它们将无法在这个产业里求得生存。
第一代ＭＡＬＬ的两大硬伤
中国的第一代大型购物中心诞生于９０年代后期。它们大多还没有摆脱传统商业大楼的模型，基本上是一种“大卖场”格局。其致命伤有两处，一是功能缺陷，购物功能“一股独大”，占据了６０％—７０％的比例，造成休闲、娱乐场地短缺，使多种功能的配套受到冲击；二是主题缺位，由于缺少体现都市文化品位且富有个性的主题设计，各购物中心从内容设置到品牌引进都大同小异，由此引发日益严重的同质化危机。
在广州，天河城曾创造了第一代购物中心的财富神话，如一台高速收银机达到了这一代所能达到的成功极点。但由于同样未能避免上述的两大硬伤，所以随着市场环境的变迁，它最终难以摆脱第一代购物中心的某种宿命。它努力想进行内部改造，但受硬件条件限制，调整的空间很有限。华南理工大学的沙振权教授认为，许多迎合新消费时代的变革梦想，注定要留待新一代购物中心的开发者来完成。
城际客源争夺令竞争规模升级
这种愿景也许并不遥远。近期珠三角陆续启动的几个新的购物中心项目，都宣布要在２—５年内建成。从它们所公布的设计构想中，我们已经可以清晰地描画中国新一代购物中心成长的趋势轨迹：
——超大型的ＭＡＬＬ开始出现。第一代购物中心大多选址在市中心，面积多在１５万平方米以下。而新上马的购物中心，已有几家冲出闹市商圈，安营于市郊外围的交通枢纽地带。如奥林匹克购物中心选点广州东郊黄村广深高速、东环高速和广园快速干线交汇处；东莞万江的华南ＭＡＬＬ选址广深高速公路和１０７国道之间；万博中心选址番禺迎宾大道华南快速干线南端入口。这种选址降低了用地成本，使购物中心的规模成倍放大，奥林匹克购物中心建筑面积３５万平方米，东莞华南ＭＡＬＬ商业面积５０万平方米。如果这些巨无霸能成功地依托珠三角的城际快速交通网展开大商圈辐射，那么未来购物中心之间的竞争，将由目前同一城市内的同城竞争，扩大为跨区域的城际竞争。城市间的这种客源争夺战，是购物中心竞争规模的一次升级。
——平面型的设计理念开始流行。当年天河城一句“把北京路竖起来”的口号，使得立体多层建筑的设计理念在早期的ＭＡＬＬ中广泛传播。而现在，几家新开工的ＭＡＬＬ，如深圳华侨城的铜锣湾广场、东莞华南ＭＡＬＬ、番禺万博中心等，都转而采用平面型的低层设计，华南ＭＡＬＬ的平面建筑群据称占地达６０万平方米。专精于零售业研究的陈容秋认为，平面型设计是以市郊大面积的廉价用地为基础的，它有利于摆脱早期购物中心在地价成本压力下采取的一些短期利益取向的设计，有利于充分展开休闲、娱乐功能的配置，从而根治第一代购物中心的功能先天缺陷。
主题突出力避同质化
——主题设计蓬勃兴起。缺乏主题和个性化特色的第一代购物中心再也孕育不出第二个天河城神话。新入市的大型购物中心必须树立鲜明的主题定位，走差异化竞争之路。于是，广州报业文化广场打出了“报业文化”的大旗，将报社办公楼、大型图书馆、公众艺术馆与开放式广场结合一体；东莞华南ＭＡＬＬ打造“水乡风情”主题，利用珠三角的河汊水网营造供游客泛舟观光的水道景观；奥林匹克购物中心也树立了“体育公园”的主题。主题策划强调打造文化品牌，给顾客以全新的消费体验，造就特色卖点，从而避免重蹈第一代购物中心的同质化覆辙。
——旅游观光功能充分发扬。主题特色的营造、体验式消费的兴起，将强化大型购物中心对旅游客源的吸引力。深圳铜锣湾广场选址于华侨城主题公园群落、奥林匹克购物中心靠近“世界大观”和“航天奇观”，都考虑到了与旅游景区的客源共享。新一代购物中心与旅游业的互动和融合将成为潮流。
新一代ＭＡＬＬ考验资金和投资智慧
总体上看，珠三角新一代的ＭＡＬＬ将回归购物中心业态的本质——休闲时代的产物。但是，到目前为止，所有这一切还处于概念和蓝图阶段，距离梦圆还有很长的路要走。ＭＡＬＬ产业漫长的回报期是对投资商战略智慧和资金耐力的考验。如果说一批实力孱弱、追逐短期利益的房地产商造成了第一代购物中心的先天残疾和扭曲，那么新一代购物中心能否成型，变革和升级能否实现，则取决于有没有一种深谋远虑、更具实力、更有耐心的资本力量加入到这一产业中来。
事实上，一些积极的变化已经出现。近期业界普遍注目的是英资太古地产以５５％的出资比例介入总投资４０亿元的太古汇—广州报业文化广场。太古地产以成功发展香港太古广场等名牌ＭＡＬＬ而著称于世。这样一个集雄厚资本、强大品牌号召力和成熟运作经验于一身的国际巨头的进入，是珠三角购物中心产业发展的显著利好。
近期珠三角造ＭＡＬＬ热连串事件
■天河城高管层集体被挖角。
■停工多年的正佳广场复工，规划面积２９万平方米。
■英资太古集团与广州日报报业集团签约，双方合资４０亿元建设太古汇—广州报业文化广场。
■东莞万江区开工兴建华南ＭＡＬＬ，宣称要建成６０万平方米的亚洲最大的购物公园，预计２００４年完工。
■番禺德舜房地产公司与荷兰公司合资建设的番禺万博中心接近建成。
■高盛集团宣布在广州黄村启动奥林匹克购物中心项目。
■深圳新城市购物中心、华侨城铜锣湾广场项目陆续启动。(记者 张凡)
