万众瞩目的世界杯足球赛战幕已经拉开，近日记者在走访和与朋友交谈中发现，反应机敏、敢冒“风险”的商家纷纷争抢世界杯商机，商战急剧升温，促销手段花样百出，令消费者眼花缭乱。
世界杯引发的消费使我联想到了即兴消费的话题。
人们的消费行为往往分为两个层面：一是理性消费；一是情感消费。理性消费大多是一种预期消费行为。如买房、买车、买耐用消费品如大家电等。这种消费因为需要支出一大笔开支，消费者要受到收入水平的制约。一般要再三论证，货比三家，谨慎从事。它是一种计划性、目的性较为明确的消费行为。但实际上，人们的消费行为大多是一种即兴消费，或者说是一种情感消费。如减压消费、宣泄消费、情调消费。即兴消费是受自身心境和外在环境和影响而促成的一种消费，它是一种难以预测的消费行为。即兴消费是切切实实的一种商机，它给商家创造了一个广阔的消费品市场。
即兴消费行为的发生，大多要受外界因素的刺激。商家应提供相应消费氛围，才能促成消费者的即兴消费。
在这方面国外有不少成功经验可以借鉴：
在商店里开动物园，这本是风马牛不相及的事。然而在泰国曼谷市的一家大型百货商场居然将两者合二而一了。在这家商场的顶层，写着一行醒目的广告词：“快快快！赶快来看大猩猩”过往行人无不驻足，被这个广告词所吸引，尤其是一些少年儿童吵着嚷着要自己的父母带着去看大猩猩。原来，这座商场在楼顶层开了个小动物园。园内有大猩猩、熊、猴子、鸟雀等，免费供人参观。其实，天下哪有免费的午餐。带着孩子参观完动物园，就萌发了快乐消费的欲望，由最初的会在顶层娱乐场所玩耍、游戏，随之而来是喝饮料、吃点心……即便是一些老顾客也会冲着这商店的购物环境而来。当他们在购物劳累时，就可能到露天顶层，换换环境，呼吸一下清新的空气，观赏城市的风景。更惬意的是还可以与动物们“嬉戏”一番，自有一种轻松的快感。由于该店创造了如此快乐消费的环境，消费者络绎不绝，由此带来了一连串的购物潮。
朋友告诉我，美国的纽约市有一家名为FJ的廉价商场。商场里摆放着一架给消费者助兴的电脑开奖器。这部开奖器很特别，当顾客把卡片插进开奖器后，开奖器就会发出美妙的声音，每次声音都不同，开奖器的屏幕上会出现美丽的令人眩目的色彩，同时还会出现几句令人发笑或是祝福的小卡片。尽管常常是没有中奖或是奖品为一些不值钱的东西，但开奖器却成了该店最吸引人的地方。由于有了开奖器的助兴，FJ廉价商场的生意在纽约市竟一枝独秀，在市场萧条时仍异常红火。
这两个商场的成功，来源于他们的绝招，即给消费者创造了一个即兴消费的环境。在一些发达国家，即兴消费已成气候，商家推销商品的同时也在“制造”即兴消费的市场，以诱惑消费者掏钱购物，在我国即兴消费市场还不够成熟，或者说还未能引起商家的足够重视。其实，无论是老年、中青年，还是少年儿童，即兴消费的欲望是很强烈的。按理说，由此派生出来的即兴消费市场应该是十分旺盛的。可现在，我国的即兴消费市场现状，还远远不能满足许多人的消费需求，这个市场的空间还有待于商家去开发。
——减压消费。比如，在现代社会，人们之间的竞争越来越激烈，快节奏的工作，优胜劣汰的竞争环境，使人们对减压消费的需求尤为迫切。工作之余去游泳馆游泳，去健身房健身，伸展四肢、出点汗，能使人忘掉工作的艰难、竞争的压力，让大脑换一种运作方式，能使人在不经意中，又找到了灵感，并能以充沛的精力迎接每天的工作挑战。但遗憾的是现在大多居住的社区没有健身房、游泳室等，上班族下班回家再坐车去离家较远的游泳馆、健身房锻炼，显然不太切合实际。况且这些场馆费用高，一般老百姓承受不起。所以中国多数消费者都在抑制减压消费。殊不知，这恰恰是商家值得开发的一个市场。
——宣泄消费。比如说，人的一生起起落落，有快乐有痛苦。人的心理承受能力是有限度的，当心中的郁闷与痛苦积压到无法忍受的程度时，人们便要产生宣泄消费。随着国人素质的提高，人们的宣泄方式也随粗俗变为文明，多数人的宣泄方式是建立在不伤害同事、家人的基础之上的。这就需要营造一种环境，给这些消费者去提供宣泄的场所。蹦极是一种宣泄胸中郁结感的好项目，但它仅适合青年人。而中老年人往往是宣泄消费的主要群体，他们往往为无处宣泄而苦恼。商家如果抓住这个市场，为这个特定消费群体生产宣泄产品，一定会有更多的市场。
——情感消费。在通常情况下，人们的消费更多的是情感消费。节日的欢快，购物的乐趣，朋友的相聚等，都会导致情感消费。眼下的世界杯吸引了世界上众多球迷的眼球，他们为了一睹球星的风采，不惜花费几万元赶赴韩、日观战。女性喜欢购物，她们的消费往往受情绪所支配。逛商场的高兴而去，扫兴而归，则会买回买不到能表达自己情感的商品。近几年来，不少大商场都在遵循：“让顾客买到快乐”的销售定律。有的在商店内修建乐园，增加了娱乐设施等，逐步稳定了自己的顾客群。但现在不少商场尤其是遍地开花的小超市在这方面做得十分欠缺。在小超市购物实在体会不到快乐消费。一是顾客进超市要存包，商家有对顾客的不信任，令人生厌；二是购物环境差。小超市大多设在地下，商品多、空间小，拥挤、杂乱，让人烦心；三是服务设施不齐全，缺少厕所，没有歇息的座椅和休息室，更不用提什么文化氛围了，消费者只好匆匆进来，匆匆离去。其实，不少顾客进超市购物的目的并不明确，只是逛逛，看看而已。他们都是商家的潜在消费者。商家如果把经营策略定位在情感消费上，放一些优美悦耳的音乐，搞一些有情调、文化味浓的促销活动，就会把更多的消费者留住，让他们继续掏钱。
现在不少商家都抱怨市场饱和，生意难做。其实，随着人们生活水平的提高，消费者会产生不少新的需求，即兴消费对商家而言，就意味着无限的商机。商家不仅要发现市场的空缺，更应该是市场的创造者，引导消费者去消费。商家如果沿着这个思路去思考，就会发现一个广阔的世界，一个无尽的市场正等待着你。
世界杯赛程是有限的，世界杯对商家的挑战则是长期的、无形的、深刻的。从某种意义上讲，它不仅仅是开发多少种即兴消费的商品，更重要的是，对我们的经营观念和商机意识的冲击和挑战。（《市场报》）
