正大广场遭“人气之痒”
昨天，正大广场资深副总裁沈以亨向晨报财经透露，他准备把正大的免费巴士开到港汇广场等竞争对手的门口。这项穿梭巴士运行计划，将耗资１６００余万元。
按计划，正大广场将在全市铺设１０条免费巴士线路，再加上正大集团名下的易初莲花的１０条线路，２０条巴士线路无疑织出一张大网，撒向浦江两岸。而这张网的“线头”———巴士起点站———恰恰就设在上海几大购物中心聚集区：徐家汇港汇广场、南京路江宁路梅龙镇广场、淮海路西藏路香港广场、古北新区家乐福、新客站嘉里不夜城……目前，上海正在规划或在建的销品茂多达４、５座，每一座面积都在２０万平方米以上，都需要日均１０万左右的人流来支撑，“人气争夺战”无疑将非常激烈。
记者昨天踏访正大广场，发现一楼以上的楼面还在装修。正大广场对外宣称的“７月１８日开张”仅指地下层易初莲花超市等店铺的“部分开张”，全部开张可能要等到１０月。
“时间拖延是我们自己的失误。”沈以亨承认，“这主要是由于配套工程的原因。正大广场的设计是中国很少见的错层，规模又那么大，自然有许多特殊要求。”不知是否因为时间的原因，原先选址正大广场的ＩＭＡＸ立体电影院最终落户上海科技城。
但对正大广场泰国籍总裁陈嘉沛而言，最大的挑战是聚集足够的人气。１５年前，他运作泰国第一家销品茂时就遭遇过数月门庭冷落的尴尬。如今，正大广场地处人气相对欠旺的小陆家嘴地区，交通上又有浦江阻隔，人气不足的劣势显而易见。他说，“正大广场的观念和规模上在上海超前了３年，我们要做好度过难关的准备。”
正大广场面积２４万平方米，这几乎相当于８０年代整条南京路的营业面积。“准销品茂”港汇广场营业面积为１３万平方米，日均人流１４万，可依然显得很宽敞。看来，陈嘉沛为正大广场制定的“日均人流１０万，至少保持半年”的目标并不算高。
对销品茂业态深有研究的上海财经大学晁钢令教授说，“对以休闲和随机购物为主的销品茂，人流量的重要性超过任何一种其他业态。”几年前，港汇广场同样遇到人气不足的问题，“当时，楼上的美食城生意萧条。”港汇广场一位负责人告诉记者，“但广场内的电影院一落成，难关很快就过去了。”
港汇广场今天能保持稳定的客流，主要因为它处于繁华的徐家汇商圈，各大购物中心云集的徐家汇甚至被人称作“没有屋顶的销品茂”。在徐家汇地铁站，无数的“百货”、“广场”的招牌指引着人流，港汇为了吸纳更多的顾客，花费２０００万元将地铁通向自己的出口扩大，客流抢夺大战由此可见一斑。
相比成熟的徐家汇商圈，陆家嘴地区游客众多，但商业氛围远未形成。沈以亨说，“我们在吸引外地游客方面没有对手，要说竞争，就是在吸引上海消费者上。”他几乎想尽了办法招揽人气。正大广场一直渴望在黄浦江上开一条通达自己门口的观光轮渡线，在小陆家嘴地区也将开通接送各办公楼职员的穿梭巴士，它还计划与有关单位共同推出“观光隧道月票”。
而沈以亨最狠的一招，莫过于在全市范围增设１０条免费巴士，其中８条跨江到浦西，且锋芒直指港汇广场、梅龙镇。“这些地方的顾客本来就是出来休闲购物的，人群目标比较明确”。他做了５个方案，目前最可能实现的１套方案将耗资１６００余万元，倘若效果良好，可能将总投资追加到９３００多万。沈以亨表示，“我们不必讳言竞争，因为它迟早会来。”
晁钢令告诉记者，上海目前规划和在建的销品茂包括：静安寺附近的九百城市广场和协和广场、中山公园附近一个2０万平方米的项目，虹桥和北新泾地区也将建销品茂。若干年后，这些销品茂将并立申城。
美国明尼阿波利斯市仅有４５万人口，但矗立在其郊外的一座“美国购物中心”一年却有３０００万的人流量。“美国人习惯驱车到上百公里外的城郊接合部购物。”晁钢令说，“但中国人没有开车购物的习惯，我们还停留在逛街购物的阶段。”但我们也不必太担心开车购物模式在上海尚不成熟，这毕竟只是美国由于人少地多而采取的模式。沃尔玛超市大卖场、麦当劳快餐在美国也大都选址在郊外，但是这些商家到了我国，则因地制宜地选址在居民区和市中心，不是一样取得了成功吗。 此外，在新加坡、马来西亚、菲律宾、香港、台湾等城市公交（含地铁）发达的地区，销品茂也大多开设在交通方便的市中心或市区。
与正大和港汇不同，位于上海西南一隅的友谊南方商城靠一个人口密集的社区所支撑。据晁钢令观察，已有许多江浙人士驱车来此购物。如果今后上海市郊临近江浙的别墅能够有相当数量的人入住，那时完全可以将销品茂开在市郊外环线附近，从整个长江三角洲吸引更多的人流。
既然选择了相对不利的地点，正大广场把更大的希望寄托在自己的“内功”上。晁钢令指出，正大广场遇到“客流瓶颈”，原因就在于陆家嘴地区缺乏像徐家汇那样的“群体效应”，“正大广场必须建立起自己的文化”。
现在的“陆家嘴商圈”，实际上几乎就是正大广场一家商业设施，“所以我们要抛砖引玉，为陆家嘴地区聚集人气。”沈以亨说。一个商圈，就是一荣俱荣，一损俱损的利益共同体。
销品茂的经营理念和模式有很多种。其中有一种特别的是：销品茂本身可能不赚钱，但依靠销品茂凝聚的人气使周围地价升值，用组合投资的方式盈利。“这就像美国的迪斯尼乐园，自己不赚钱，但带来整个地区的繁荣。”晁钢令说。
据沈以亨透露，正大广场一建成，正大集团在周边东昌路上的地产销售增长迅速。看来，吸引人气不仅销品茂的生存之本，也是发展之道。
晨报记者潘田
