近来7-ELEVEN及全家便利超商，分别推出的40元(台币）便当，及39元超值便当，掀起了
一股热潮，改变了顾客用餐的消费习性，也造成周遭的餐饮业者极大的压力。
便利商店的筹码
或许有人认为，便利超商的便当菜色，不若自助餐多样化，顾客的口味会要求变化，待
这股热潮过去後，顾客还是会回流到餐饮店，对餐饮业的影响不似想像中严重。
其实不然，以连锁超商过去对商品的操作经验，当然会对便当口味随时求新求变。以每
家超商每日销售70至100个便当来看，其实在超商每日24小时营业中，称不上是主力商
品，只能算是次商品，用次商品去对付餐饮店的主商品，甚或应说是唯一商品，以每日
瓜分70到100个顾客来看，可能正是餐饮店每日损益平衡点以上的利润，一旦被瓜分就毫
无利润可言。
为何便利商店能把便当的价格，压低到只有39元、40元的超低价格？一来，因为连锁超
商上千家的连锁店面，每日便当需求量极大，当然有筹码向便当代工厂商压低进货价
格。
二来，就产品种类而言，便利商店拥有上千种的产品，每一项产品皆能获利，便当只是
超商上千种产品当中的一种，卖低价便当即使获利有限，但带动的购买人潮，再额外购
买其它商品，一样可以创造出利润。反观，大受威胁的自助餐、小吃店及路边摊等，便
当餐饮几乎是店内唯一的营业项目，也是唯一的获利来源。
原本一客要六、七十元的便当，利润可有一半，现在如果降到40元，可能连块钱都赚不
到，如何去支付店租、薪水？所以，小吃店的老板怎麽算，都不可能卖到40元。但便利
商店却不一样，因为有上千种的产品，每样产品每次只要赚个几块钱，上千种产品加起
来，利润自然就相当丰厚。
对店面经营者而言，必须清楚的知道本身店面究竟是在卖什麽？以7-ELEVEN为例，也曾
在店内也曾卖过现煮咖啡，用电磁炉煮著一壶热咖啡，消费者用纸杯来盛装，一杯10
元，比起咖啡店的咖啡，少则35元、多则上百元要便宜多了。但最後7-ELEVEN的现煮咖
啡为何还是失败？为何无法击败咖啡连锁店？
原因很简单，因为咖啡店所卖的，不单单只是一杯香浓浓的咖啡而已，还包括了灯光
美、气氛佳的一个休憩谈话的空间，这是一个很重要的附加价值，而这个附加价值是便
利商店所无法取代的。所以，任凭便利商店的现煮咖啡，便宜到只要块钱，还是无法赢
过咖啡店。
掌握用餐气氛
反观现在备受超商，低价威胁的自助餐、小吃店及路边摊等，除了贩卖顾客填饱肚子的
美食外，是否还有其他附加价值？是否能提供顾客一个良好的用餐空间？
如果店内的装潢都非常简陋，顾客都属单一目的消费，除了享用美食之外，并无其他附
加价值存在，顾客在店内用餐与在自己家里，或办公室用餐并无差别时，当便利商店的
39元、40元便当推出时，在低价诱因下，消费者当然很容易就选择在便利商店买个国民
便当，再回家里或办公室，用微波炉加热一下，一样可以享受香喷喷、热腾腾的便当，
顾客当然很容易就流失。
此时，超商所经营的低价便当，已不是餐饮业而是零售业。因为只卖便当而不提供用餐
地点，省下来的租金，自然能反应在售价上。
对抗超商大作战
面对超商便当的强势抢攻市场，餐饮小吃店宜朝下列三个方向因应：
一、强化装潢、增加附加价值。用餐应该不仅仅是享用美食，填饱肚子而已，应该还是
一种享受。小吃店往往拥有美食，但用餐环境却一无是处，应该学学咖啡店，塑造一下
店内用餐的环境及气氛，所以，超商再怎麽便宜卖咖啡，还是无法淘汰咖啡店。同样
的，餐饮店除了美食以外，更应该提供便利商店，及消费者自己所没有的良好用餐空
间，提升店内用餐的附加价值。
二、增加产品延长营业时间。就经营效率而言，餐饮小吃店最差的就是时效问题，一天
当中真正有效的营业时间，只有午餐及晚餐，每天不过几个小时而已，其他的时段，不
是在准备就是在休息，时段浪费太多，但租金却不会因此减少，在店内有限的空间座位
中，想要提高营业额，就必须将有效营业时间拉长。
想想便利商店、西式速食店、咖啡店、泡沫红茶店，这些连锁店比较成熟的行业，一天
当中从开店到打烊，中间会有休息不营业的时段？所以，餐饮店要提高营业额，一定要
让有效营业时间拉长，要能够全时段营业。因此，在餐点内容上，是不是能让产品更多
元化，增加一些点心小吃类或是各式饮料，用营业时间的增加，换取业绩的成长。
三、兼营本业外产品或服务项目。过去店家经营的概念，往往都是强调专卖店，卖排骨
饭的就卖各式排骨饭，卖鲁肉饭的就卖各式鲁肉饭，从不经营餐饮以外的产品。
但这次看看7-ELEVEN及全家便利商店，不仅各项产品及服务无所不包，而且还非常成
功，这次还强攻便当市场，对餐饮业者而言，是否也能如法炮制，兼营餐饮之外的服务
项目来增加营收？像IS咖啡卖CD、新同乐餐厅中秋节卖月饼，或是兼营目前最热门的电
脑彩券等，都是提升业绩不错的方式。
杂货店的淘汰殷不远，仔细看看当便利商店的营业项目增加时，原有的行业是不是大受
冲击影响？传统的文具行是不是日益没落？照片冲洗店的生意是不是受到瓜分？但这些
行业的市场，是不是依然存在？市场消费需求不变，但消费通路却改变了。
何以致之？因为，便利商店有上千种的产品，可满足消费者一次购足的消费习性，零
食、报纸、文具兼冲洗照片，一次就搞定，又何需再跑到文具店、照片冲洗店去消费？
传统餐饮业者，如果再不积极转型及创新，打烊的日子应该不远了！（趋势观察 文／桂世平）
