顾客第一，顾客至上，顾客就是“上帝”，顾客永远是对的。然而确有这么一家企业，放弃了“顾客第一”的原则，倡导的是“员工第一，顾客第二。”这就是美国西南航空公司。
美国西南航空公司总裁凯勒认为：“如果认为‘顾客永远是对的’，那就是企业主对员工最严重的背叛。事实上，顾客经常是错的，我们不欢迎这种顾客。我们宁可写信奉劝这种顾客改搭其它航空公司的班机，也不要他们侮辱我们的员工。”一位经常搭乘西南航空公司班机的女士，对该公司的每一项服务都非常不满，登机程序、空姐的服装、飞机上的餐饮、飞机的颜色……公司只好鼓励这些挑剔成性的顾客改乘其它航空公司的班机。
面对激烈的市场竞争，商家总是变着法儿取悦自己的“上帝”。如很多大型商场都推出了“自由退换货”甚至“无条件退换货”的承诺。“自由退换货”即在规定的时间内（三天至三个月不等），所购商品在不残、不脏、不影响二次出售的前提下，无须说明理由就可以自由退换货。但一些顾客却借机钻空子，买一双皮鞋，穿了几天后来到商场，要求退货。商家给退了，换了双新皮鞋，但过不了多久，他又来退换了。如此反复下去，让商家哭笑不得。
另据报道，位于北京的罗杰斯餐厅因一位顾客不合店规，因而拒绝向其提供服务。这位顾客愤然将餐厅告上了法庭，结果可能出乎大多数人的意料之外，店家居然赢了这场官司。法院明确地认定，店家有权选择服务的对象。
对此，企业界人士是怎么看的呢？一些营销学者甚至认为，顾客天生就是不平等的，必然就有三六九等之分。荣登全球16位顶尖管理大师之列的佩珀斯先生和罗杰斯博士，根据顾客对于企业的价值，将顾客划分为三类：最有价值顾客（MVC）（MostValuableCus-tomer）、最具增长性顾客（MGC）（MostGrow-ableCustomer）、负值顾客（BZ）（BelowZeroCustomer）。他们的观点是，企业应当视最有价值顾客和最具增长性顾客为“上帝”，而对负值顾客不但不能视为“上帝”，而且必须最快地抛弃掉。因为负值顾客给企业带来不了任何价值，只会耗用企业资源。
慎重的思考
由此可见，提出“顾客排第几”绝非想当然。在它背后，有着三个非常值得我们慎重思考的问题：
一是顾客是否绝对的平等，如何划分最有价值顾客、最具增长性顾客和负值顾客？平等待客是自古以来的经商之道。现在这一理念受到了理论和实践的双重冲击，需要对顾客分出个三六九等，对企业界、对消费者，要想普遍的接受，或许还需要一个过程。对企业来说，与那些为企业创造了75％—80％利润的20％—30％的那部分重要顾客建立牢固关系，无可厚非。将大部分营销预算花在那些只创造公司20％利润的80％的顾客身上，不但效率低而且是一种浪费。对顾客而言，无论消费数额是大是小，也无论这种消费行为是偶尔为之还是时常进行，在商家面前都应是平等的。成功的企业，不仅要让顾客对企业产品不断地满意，而且应主动接受顾客的抱怨并做出积极的反应。更重要的是，承认顾客的不平等性，势必为一些企业刻意漠视某一顾客群体找到借口，使本处于弱势地位的消费者更为弱势。这同样又是理论与实践所不能接受与容忍的。
二是顾客第一，还是员工第一？现代企业的一切活动都是为了顾客，没有顾客的存在也就没有企业的存在。员工则是顾客的直接接触者，是向顾客传递价值的关键。而员工首先传递的就是企业的人文环境。因此，要想让顾客得到真诚完美的服务，必须首先对自己的员工提供真诚而完美的服务；要想让顾客感到满意、得到尊重，必须首先让自己的员工感到满意、得到尊重；要想为顾客提供一流品质的产品，必须首先将自己员工的素质塑造到一流；要想培养顾客对品牌的忠诚，必须首先要对自己的员工忠诚……更何况，即使是在企业环境中，员工的角色也是多重的，对消费者而言，对上道工序又成了消费者，对下道工序则是供货者，企业本身就是一张由“顾客———供货人”结成的密集网络。从这个角度看，员工也是顾客，是企业的“内部”顾客。“员工也是顾客”理念的提出，非但没有否定与弱化“顾客至上”，反而是对“顾客至上”的一种更深层次的理解，它准确地丰富和发展了“顾客”的内涵，使之更具有现代意味。
第三，面对自己的“仆人”，消费者该如何去做一个好“上帝”。我们的许多消费教育，是针对企业的。而消费是一个互动的过程，是双方或者多方的事情。当我们要求“仆人”善待“上帝”时，莫忘记了告诫“上帝”去做一个“好上帝”。如何去做一个“好上帝”？首先是学会尊重他人。尊重他人就是尊重自己，切不可戴着“帝冠”滥耍“帝威”，视商家为“仆人”；其次要自重、自爱。商场“便民伞”被抢一空，或者“鸡蛋里面挑骨头”，都不应是“好上帝”所为；再次，创造双赢，让消费行为在为自己赢得效用的同时，也能为企业创造价值。不是“好上帝”，被企业抛弃就不可避免；当你的消费行为被所有企业所抛弃，你又去做谁的“上帝”呢？
至此，我们该明白，顾客究竟应当排第几了。（市场报 王建蓉）
