别看知名品牌的广告打得响亮，卖场中能让消费者掏腰包付钱的商品，往往让品牌行销人
跌破眼镜外加挫折足。家乐福一款自营品牌的DVD去年一整年就卖出8万台，今年以来，卖
场每卖出5台DVD，就有一台就是自营品牌的BLUESKY。
夏天饮料正值旺季，爱买吉安新系列10元商品中的果汁汽水，一个月就卖出6万罐，没牌
没名的，却和可口可乐等大品牌的销售排行平起平坐。多芬把「乳霜」概念炒成当红炸子
鸡，爱买吉安则搭顺风车，推出加大份量、每块只要10元（多芬每块25元）的乳霜香皂。
再看看家庭消耗量最大的抽取式卫生纸，家乐福自营品牌一年卖出的纸品占整体的23%，
仅次于第一品牌舒洁的26%。而每个家庭都得用的洗衣粉、精，市场谁作促销谁就当红，
家乐福公共事务部经理李莉莉指出，自有品牌的洗衣剂占了该公司13%的业绩，其次才是
市场品牌的8%。
消费市场不景气，市场品牌众多，除了领导品牌还能让人记住外，第二、第三品牌似乎都
没有了意义；另一方面，卖场轮流打价格战，一旦市场飙价战杀的血淋淋，「俗且有力」
（价格可以下得低，但还有毛利），自然成为卖场的生力军。
摊开量贩店的自营品牌畅销记录，卫生纸、白米、葵花油、洗衣粉、包装水，这些被卖场
自营商品开发人员冠上「没有品牌忠诚度」的商品，都卖得相当不错。但消费行为通常存
在矛盾，像是炒菜的烹饪油可以随便买，但是洗发精，卖场自营品牌即使挂低价也不受青
睐。
爱买吉安商品部协理杨文婷就特别强调「尝鲜性」。她分析，台湾市场规模不够大，要将
家庭消耗基本商品全线齐，不见得能够谈得比二线、三线品牌更低的售价。重点集中高回
转率的商品，佐以潮流掌握，就能切到一块空间，像是乳霜系列、带有薰衣草香味的洗
剂。
或许是受制于市场规模，台湾卖场自营商品的操作多少有点打价格的打带跑作法。在英国
把自营商品经营得相当好的特易购，自营商品甚至高达营业额的四、五成，并视品质、价
格、定位清楚，勾勒出把自营商品当作完整品牌操作视野。
特易购自营品牌最高等级的FINEST和中价位的TESCO都以进口商品为主，价格导向的VALUE
最近则开始由本地厂商代工生产，产品内容包括卫生纸、包装水、酱油、烹饪油等家庭高
消耗量的食品、用品。VALUE（超值商品）系列包装简单，清一色蓝白，在货架上容易辨
认。至於价格则约领导品牌的6折。
与其它系统较不同的是，特易购的FINEST系列有不少进口食品，价位相对便宜，提供消费
者不少挖宝、尝鲜的感觉。像是果酱、有机的调味料、义大利面酱等。特易购总裁林大卫
说，台湾自己开发的自营商品，也有机会外销到其它国家的卖场销售，像是一些较东方概
念的商品，如XO酱调味料。
卖场自营商品以够具魅力的价差切入，的确可以打动消费者的品牌心防门槛，愿意尝试。
但问题是，关键其实在续购。顾客结构偏重专业顾客的万客隆，前自营商品采购经理陈宗
指出，开发自营商品的原则就是品质要和 A 级品牌一样，定价要贴近 B 级品牌，特别是
专业顾客重视品质更高于品牌（得在售价里反映品牌价值的「品牌」）。
【2002/08/20 民生报 记者林翠娟】
