南方都市报
颠覆传统商场概念 推广顶级消费模式
华南ＭＡＬＬ运动
夏尾，历经六年如火如荼的商战博弈后，天河城这个曾成功缔造第一代购物中心财富神话的“收银机”突然发现，卧榻之外危机四伏———
在广州，英资太古集团投资建设的太古汇文化广场项目正式启动；而另一规划面积达２９万平方米的正佳广场也于今夏复工。此外，高盛集团亦在广州黄村密谋奥林匹克购物中心。在深圳，城市新贵华侨城铜锣湾广场上周四大ＭＡＬＬ开张，中信新城市广场、深圳中心区购物中心等项目都分别上马。另外，不容忽视的是，斥资３０亿的国内首个超大型主题式购物公园———“华南ＭＡＬＬ”亦于近日在东莞万江破土动工。
在狼烟四起的华南零售战场，各路诸侯操持着不同业态跑马圈地尚未得以片刻的喘息，ＳＨＯＰＰＩＮＧ ＭＡＬＬ的导入再次给原本酣战犹激的华南商战平添了几分诡异的色彩！实际上，随着ＷＴＯ的推进，资本越来越具有想象力，一场以ＭＡＬＬ为竞争主力的商业时代正以摧枯拉朽之势呼啸而来。
大财团争建ＭＡＬＬ
作为商业竞争进入经济垄断、资本高度集中的综合产物，可以说，ＭＡＬＬ是目前世界上最先进、最高级的商业形态。但这一在国外已进入鼎盛时期的产物，在中国的发展还是一片真空地带。于是乎，ＭＡＬＬ渐成为一种新的投资风向，受到投资者的热烈追捧。
继“华南ＭＡＬＬ”４月底在东莞万江破土、誓要做亚洲最大购物中心后，深圳铜锣湾、华润等新贵势力均加入了这场造ＭＡＬＬ争霸战。从４月底到现在，在全国范围内的十多个ＭＡＬＬ项目，动辄数十亿的资金投入，在业界引起了强烈震撼。据了解，北京，一个规划面积达６０多万平方米的特大型购物中心的建设规划正在审批中，同时另外三个规模相近的购物中心也在积极酝酿。与此同时，上海亦准备兴建两个ＭＡＬＬ，而重庆、温州、成都、西安、武汉等大中型城市也对ＭＡＬＬ踌躇满志。
无论是斥资３０亿打造的华南ＭＡＬＬ，还是誓以连锁为核心的铜锣湾购物广场，记者注意到，在中国造ＭＡＬＬ的主战场，无外乎是四种资本势力在搅局：
一是以“华润”为代表的上市公司裹挟着雄厚的资本势力呼啸而来；
二是以“铜锣湾”为代表的民营资本融汇贯通各家所长，以灵活独到的营销方式突围而出；
三是以“中信”为代表的国有背景公司，以综合资源优势斜插过来；
四是以泰国正大、加拿大５５５集团为代表的国际专业的摩尔ＭＡＬＬ开发商伺机而动。
在继菲律宾ＳＭ集团投资厦门ＳＭ城市广场、泰国正大集团投资上海正大广场后，加拿大５５５集团投资的青岛ＭＡＬＬ ＯＦ ＣＨＩＮＡ。据介绍，其总投资８至１４亿美元，规模将比上海正大广场大４倍。据悉，这个拥有３５个大型ＳＨＯＰＰＩＮＧ ＭＡＬＬ的加拿大５５５集团（全球第一、第二大购物中心均为该公司所有），准备在中国大展拳脚，先期意向是投建三个大型ＳＨＯＰＰＩＮＧ ＭＡＬＬ。
颠覆传统商场概念
记者发现，ＭＡＬＬ形式出现的大型购物心一开始就规避了由于缺乏成熟的发展经验而造成的硬伤。
与第一代购物中心主要特征迥异（多选址在市中心，面积多在１５万平方米以下），新上马的购物中心已有多家冲出闹市商圈，安营于市郊外围的交通枢纽地带。如奥林匹克购物中心选点广州东郊黄村广深高速、东环高速和广园快速干线交汇处；东莞万江的华南ＭＡＬＬ选址广深高速公路和１０７国道之间。这种选址无疑降低了用地成本，使得购物中心的规模得以成倍放大。如果这些巨无霸能成功地依托珠三角的城际快速交通网展开大商圈辐射，跨区域的城际客源争夺战，将是购物中心竞争规模的一次升级。
其次，对照中国第一代购物中心“功能缺陷”和“主题缺位”两大公认的硬伤，珠三角新一代的ＭＡＬＬ将回归购物中心业态的本质———休闲时代的产物。回想当年，广州中华、时代、中旅、亿安４家购物中心几乎同时入市，时至今日，都无人能够摆脱小天河城的影子。“购物中心在中国是先天残疾的朝阳产业。”这是广东省连锁协会会长孙雄在１９９９年的断言，即便风光如天河城，也染上了当时购物中心规划设计的通病———主题缺位同质化。
而新生代的购物中心则志在以多种方式探寻规划设计、主题营造的新路。如东莞华南ＭＡＬＬ打造“水乡风情”主题，利用珠三角的河汊水网营造供游客泛舟观光的水道景观；深圳铜锣湾广场选址于华侨城主题公园群落、奥林匹克购物中心靠近“世界大观”和“航天奇观”，都考虑到了与旅游景区的客源共享。新一代购物中心与旅游业的互动和融合将成为潮流。
如果说一批实力孱弱、追逐短期利益的房地产商造成了第一代购物中心的先天残疾和扭曲，那么新生代购物中心变革和升级能否实现，则取决于有没有一种深谋远虑、更具实力、更有耐心的资本力量加入到这一产业中来。
首先，规划设计、主题的定位都需要智慧和时间。据悉，深圳的华侨城铜锣湾广场投入了巨资，请来了美国一著名设计公司耗时４年进行规划，做出了国内第一家以“生态景观和海洋文化”为主题的景观式购物中心，南北长达１·３公里。而东莞的“华南ＭＡＬＬ”则透露，该项目仅考证就历时３年，由欧美多家国际顶尖的设计团队担纲设计，并由众多国内外知名专家教授参与规划设计。某种程度上，它是东莞万江在实现经济转型过程中押得最重的一块“宝”。
由于投资额巨大，作为（超市的）升级版，ＭＡＬＬ建成之后涉及的管理运营在国内尚无成功的经验可供借鉴。另外，购物中心能不能形成品牌经营走向连锁，亦都在探寻当中。作为国内商业资本开的第一家连锁购物中心，华侨城铜锣湾广场总裁陈智认为，购物中心走连锁之路，铜锣湾目前还只是探索阶段。但其探索的最终目的是将铜锣湾打造成一个购物中心的品牌经营和输出公司。而最好的连锁模式是，以商业资本的品牌经营优势与地产资本的物业和资本实力，共同经营。
资本实力大比拼
ＭＡＬＬ产业的回报期是漫长的，这将充分考验投资商的智慧和资金实力。
据悉，迄今保持日均客流量１８—２０万人次、高峰期６５万人次纪录的天河城，其债务包袱一直不轻。当年天贸以８·４亿元人民币的股本金，向外举债９０００万美元，建成了商场部分总造价达１２亿元的天河城广场，并于１９９６年开始每年４月和１０月分两期清偿外债。到今年４月外债才全部还清，余下２亿人民币内债，今年底可还掉１亿。预计明年１０月份之前，天河城广
场才无债一身轻。
事实上，一些积极的变化已经出现。业界普遍注目的是英资太古地产以５５％的出资比例介入总投资４０亿元的太古汇—广州报业文化广场。而目前国内其他正在开发的ＭＡＬＬ项目，亦多半是透过合资的方式来开发。可想而知，通过对国外财团资金的吸引，同时也将国外成熟的ＭＡＬＬ管理一同引进。这对国内ＭＡＬＬ的迅速发展无疑提供了一条捷径。
当然，对于目前中国新生代购物中心“西方资本＋西方理念＋中国运作＋中国内容”的特殊运作模式，亦有专家明确表达了内在担忧：ＭＡＬＬ必须跟经济发展水平相关，跟基础设施相关，但目前国内零售业往往是在外来资本的驱动下，被动地、盲目地、大规模地复制ＭＡＬＬ。对于ＭＡＬＬ目前在中国呈几何状跨阶段的飞跃（从１０万平方米到６０万、从１０亿人民币到８亿美元，从城中心到城郊），专家担忧，这样会不会使盈利预期同样变得遥遥不可及呢？
ＭＡＬＬ进入中国，究竟是迄今为止一场具有颠覆意义的革命，还是又将成为国际、国内经济大环境下的又一个美丽的泡沫、一个资本秀？一切还是留待时间做回答吧。 本报记者 金杜
■ 概念ＭＡＬＬ
作为一种业态概念，“ＭＡＬＬ”的含义已不再只是“购物中心、商场”，而是指集购物、旅游、休闲、娱乐、度假为一体的超大型服务场所，又被称为ＳＨＯＰＰＩＮＧ ＭＡＬＬ（大型购物中心）。在国外，这类场所多设在郊区，集游乐场、星级酒店、美食、购物等多种功能于一身。华南“ＭＡＬＬ”大热（即将开业和待建）
面积 地点 名称
６０万平方米 广州 天河正佳商业广场
３７·６万平方米 广州 奥林匹克超级购物中心
３５万平方米 深圳 深圳中心区购物中心
３０万平方米 广州 香港太古集团购物中心
１８万平方米 深圳 岁宝购物中心
１８万平方米 深圳 华润新城Ｍａｌｌ
１５万平方米 深圳 西乡镇宝安凤凰城购物中心
